Стратегия бренда-подражателя основывается на использовании преимуществ и репутации сильного бренда

Если же задуматься о том, стоит или не стоит запускать "Me Too" бренды, то здесь нет однозначного ответа. В случае, если компания преследует краткосрочную цель, не стремится к значительной, динамично растущей доле рынка, у нее есть чем подстраховать производство на случай законодательных претензий (альтернативная марка), то почему бы и нет.

Если же компания амбициозна и ориентирована на стратегические цели, планирует создать продукт со своей индивидуальностью, то обеспечить это может только запуск уникального бренда с личной системой ценностей и дополнительными преимуществами.

СПОСОБЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ПОЯВЛЕНИЯ КЛОНОВ

Чтобы сделать свой бренд узнаваемым, магазину нужны годы. Затраты на раскрутку торговой марки порой исчисляются миллионами долларов. Но как только брэнд становится известным, имя приобретает вес, а о магазине идет добрая слава, тут же появляется множество подражателей.

И славное, с трудом доставшееся имя стихийно начинает появляться на вывесках магазинов никому не известных торговцев. Копируются названия, копируются цвета и логотипы. Но, несмотря на то, что наше законодательство предусматривает ответственность за незаконное использование чужого брэнда и подражание чужим товарным знакам, до сих пор мало кто из ритейлеров спешил отстаивать законное право на имя.

Наиболее популярны среди недобросовестных торговцев два способа подражания брэндам - это прямое копирование и мимикрия, т. е. схожесть, доведенная до степени смешения. Первый - поражает своей вероломностью, второй - более творческий: в название магазина и логотип привносится что-то свое, но внешний вид торговой марки остается максимально похожим на подражаемый оригинал. В Москве и Санкт-Петербурге желающих скопировать известный брэнд немного. Имеет ли смысл вешать на мало кому известный павильон какое-либо громкое имя, например "Перекресток", будучи уверенным, что законный обладатель брэнда не потерпит такого надругательства над собственной торговой маркой. Но стоит только выехать за пределы города, и киоски-"Перекрестки" появляются как грибы после дождя. Многие мелкие розничные торговцы не раздумывают над названием, и тем более его регистрацией, а просто берут хорошо известную покупателю вывеску и старательно ее перерисовывают, зачастую даже не утруждаясь изменить шрифт.

Волна подражательства прокатилась и по регионам. Законные держатели торговых марок порой даже не подозревают, что магазин под их брэндом давно есть где-нибудь в Новосибирске, Ростове или Саратове. История возникновения подобных магазинов проста: приехал предприниматель на экскурсию в столицу, понравился ему магазин и его громкое имя, и решил он, что и в его городе будет ИКЕА, "Ашан" или "Перекресток". Надежное имя не подкачает. Более осторожные используют измененные названия, отчасти копируя элементы из чужого брэнда, слова или символы, а отчасти придумывая что-то свое.

Один из ярких примеров такого подражательства - бурный рост предприятий общепита в середине 1990-х с названиями, включающими частичку "мак", и использованием в логотипе красного и желтого цветов. Именно тогда в России начали появляться первые McDonalds, а потребители горели желанием попробовать на вкус заморский гамбургер. Использование чужого имени для раскрутки собственного бизнеса стало едва ли не массовым с появлением крупных сетей и приходом известных западных брэндов. Нет ничего удивительного в том, что где-то в регионах мирно существует "Икеа +" или "АшанЧИК". Да, это пример недобросовестного поведения на рынке, но порой едва ли не единственный шанс привлечь внимание покупателей, и региональный ритейлер не стесняется его использовать. В первую очередь подражают и крадут чужие брэнды те торговцы, кто неуверенно чувствует себя на рынке, не имеет своей концепции и, скорее всего, долго на нем не продержится. Надеть пиджак руководителя - совсем не значит самому стать начальником. А присвоить имя известного торговца значительно проще, нежели повторить его технологию и историю успеха.

Впрочем, сами розничные торговцы легко оправдывают свою недобросовестность. Во-первых, процесс регистрации брэнда очень долог и требует определенных затрат, а во-вторых, обеспечить брэнду известность сможет далеко не каждый торговец. По расчетам некоторых экспертов, затраты на рекламную "раскрутку" брэнда национального масштаба составляют не менее 700—800 тыс. долларов. И это только в первые месяцы. Ведь не случайно большинство сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала.