Цели и задачи исследования

Цель настоящей работы – рассмотреть, каким образом в рекламном произведении реализуется экономическая (основная) функция, как подчиняются данной функции все элементы рекламного произведения.

К достижению выявленной цели может привести решение следующих задач:

1) рассмотреть реализацию всех функций рекламного произведения и их подчинённость главной цели рекламного произведения;

2) выявить целевую аудиторию рекламного произведения, как отправного пункта в процессе создания рекламы;

3) описать выбранную для достижения основной цели игру в рекламном произведении;

4) рассмотреть использованные в рекламном произведении архитипы культуры и их функционирование в рамках исследуемого рекламного произведения, служащее цели создания стереотипов поведения потребительской аудитории;

5) рассмотреть использование иронии в рекламном произведении как средства поддержания интереса, внимания потребительской аудитории.

Основная функция рекламных произведений – это функция экономическая. Все остальные функции подчиняются экономической и работают на неё. Это мы и наблюдаем в рекламе Coca-cola. Необходимо уточнить, что это рекламное произведение адресовано молодёжной аудитории. Мы причисляем его к разряду молодёжных реклам, как и все рекламные произведения прохладительных напитков. Именно молодёжь является основным потребителем безалкогольных прохладительных напитков по ряду причин: чай или кофе принято употреблять горячими, а сохранить нужную температуру довольно трудно. Хотя возможно носить с собой термос, но это неудобно: выпив напиток, термос не выбросишь, а молодым людям, находящимся всегда в движении, конечно, удобнее перемещаться налегке. Горячие напитки на ходу не выпьешь – обожжёшься, они требуют определённой церемонии, ритуала, неспешного темпа. Алкогольные напитки недоступны в силу возраста, а если и доступны, то далеко не всегда приемлемы (не в любом месте и не в любое время). А прохладительные безалкогольные напитки в удобных небольших бутылках или банках очень легко носить с собой, их можно выпить в любом месте и в любое время. Да и с точки зрения физиологии больше жидкости требуется молодому активному организму.

Итак, объектом рекламы Coca-cola является молодёжная аудитория. В рекламном произведении моделируется ситуация проведения досуга любым, каждым молодым человеком (герои этого ролика – юноша и девушка) – поход в кино. Это со всех точек зрения приятное и полезное занятие. И, конечно, просмотр любого фильма в кинотеатре должен сопровождаться напитком Coca-cola – в этом убеждает нас реклама. Так делают все, так принято, удобно, вкусно и т.п. В этом выражается социальная функция рекламы и ясно прослеживается её подчинённость функции экономической. Тут же включается и идеологическая функция. Последние кадры рекламного произведения погружают нас в атмосферу кинозала, где герои ролика, с которыми и мы себя идентифицируем, так как при виде сидящих в кресле кинотеатра юноши и девушки вспоминаются собственные ощущения покоя, хорошего настроения, расслабления и в то же время лёгкого возбуждения в предвкушении интересного фильма, получают все тридцать три удовольствия: они вместе, они в кино, и они пьют колу. Coca-cola, которую так долго не мог получить герой (а что труднодоступно, то особенно вожделенно), является последним штрихом для того, чтобы оказаться на вершине наслаждения. Без Coca-cola наслаждение не могло бы быть таким полным. Идеологическая функция работает: она формирует сознание, которое стремится удовлетворить потребность в радости и удовольствии через обретение напитка Coca-cola. Ну и, конечно, просмотр рекламного ролика уводит зрителя от реальных проблем, погружая в беззаботный и привлекательный мир кинотеатра, где всё и красиво, и демократично, и доступно каждому, как и сама бутылка Coca-cola, легко открывающаяся, приятная на ощупь, отвечающая нашим эстетическим запросам, - символ отдыха и удовольствия. Так воздействуют психологическая и эстетическая функции.

Работа всех функций рекламного произведения приводит к формированию стереотипа поведения: пришёл в кино – купи Coca-cola, получи полное удовольствие. Так достигается основная цель рекламы – формирование формульных структур-ячеек сознания, приводящих к реализации заданного сценария поведения.

Всё вышесказанное относится к сфере воздействия рекламного произведения на потребителя.

Теперь необходимо остановиться на самой форме презентации предмета рекламирования – напитка Coca-cola. Презентация Coca-cola в рекламном ролике преподносится в форме игры. Игровая форма презентации является преобладающей в рекламном произведении. Реклама использует многие игровые формы: историческая стилизация («поиграем в историю»: известные исторические анекдоты связываются с предметом рекламирования сюжетом, текстом и т.п.); оживление героев известных живописных полотен («поиграем предметами искусства или персонажами шедевров искусства», как в старой заставке РТР, где оживали три богатыря, изображённые на картине Васнецова); презентацию предмета рекламы могут проводить известные сказочные или «мультяшные» персонажи или специально созданные для рекламного произведения: рисованные, компьютерные, кукольные, пластилиновые.

В рассматриваемом рекламном произведении Coca-cola мы также участвуем в увлекательной игре вместе с ожившими героями компьютерного мультфильма (это не случайно: дело происходит в фойе кинотеатра, где мы обычно и смотрим впервые мультипликационные фильмы, которые впоследствии становятся любимыми).

Сюжет игры незамысловат, что отвечает требованиям рекламных произведений (это обусловлено дефицитом времени: сюжетная линия должна быть стереотипной, чтобы обеспечить узнаваемость, а значит предельную понятность). Волшебные существа, отвечающие за доставку воды в автомат, находящийся в фойе кинотеатра, вдруг не получили нужной порции Coca-cola. Они отправляют одного из своих работников, чтобы исправить ситуацию. Герой преодолевает множество препятствий: убегает от врагов, один из которых становится ему другом и помощником в трудном путешествии, ночует у костра, перемещается на диковинных животных, замерзает, входит в заснеженную пещеру, поднимается на неприступные горы, такие крутые, что герой теряет свою защитную каску, переставая, таким образом, быть маленьким рабочим автомата, становясь самим собой и забывая про свой священный долг, который он призван был выполнить. Но это произошло в самом конце его путешествия, когда он достиг заветной цели: пришёл к дереву, сок которого и является вожделенным напитком.

В центре рекламного мифа находится архитип Пути. Это символ молодёжной культуры. Компьютерный человечек, маленький рабочий на фабрике производства Coca-cola, преодолевает множество препятствий на своём пути, проходит своеобразный обряд инициации (что также является традиционным приёмом при создании рекламных произведений – использование архитипа инициации) и становится настоящим героем (архитип Героя). Всё это произошло потому, что внезапно пропал волшебный нектар Coca-cola. Чтобы добыть этот нектар, человечек неоднократно рискует жизнью. Таким образом происходит сакрализация напитка.

Реклама, как любая игра не только воспроизводит архитипы культуры, но также представляет их чисто игровое, ироническое переосмысление. Это мы и наблюдаем в рассматриваемом произведении. Волшебные работники автомата по продаже Coca-cola, видимо, не знают, что случилось на самом деле, почему колба с Coca-cola оказалась пустой, но твёрдо знают, что Coca-cola является «живой водой», без которой не получится восстановить производство и поставку напитка. Поэтому весь путь герой проделывает с бутылкой Coca-cola в руках и бережёт её, как зеницу ока. Именно из-за этой бутылки на него в самом начале путешествия набрасываются белые колобки, пытаясь отобрать её. Ведь содержимое бутылки – источник неземного удовольствия. Но, добравшись до заветной цели, преодолев все препятствия, человечек теряет свою каску, а вместе с ней забывает о своей миссии. Теперь он не маленький работник автомата по продаже воды. Теперь он – Герой. А Герои смело берут от жизни то, что им хочется. Вот это он и делает. Он выпивает всю Coca-cola к ужасу своего друга. Казалось бы, всё кончено. Но предприятие спасает «благородная отрыжка» героя (обязательное следствие употребления газированных напитков). Но даже этот запрещённый нормами этикета хорошего общества звук становится сакральным в рекламном произведении. От дыхания героя, наполненного парами Coca-cola, оживает цветок, а вслед за ним и всё волшебное дерево, которое засохло, но теперь вновь начало вырабатывать свой потрясающий сок.

Счастью работников автомата нет конца, а юноша, пришедший в кинотеатр, наконец, получает заветную бутылку. Красная бутылка Coca-cola, появившаяся на экране кинозала перед просмотром фильма – последний кадр рекламного произведения. Это самый сильный аргумент в пользу её обязательной покупки. Без этого продукта в данной ситуации наслаждение не может быть полным.

Итак, в процессе проведённого исследования было выяснено, что для достижения основной цели рекламного произведения - осуществления потребителем акта покупки рекламируемого объекта – необходимо выявить целевую аудиторию, выбрать наиболее подходящую форму презентации рекламируемого объекта (чаще всего это разнообразные игры), использовать архитипы культуры для создания необходимого стереотипа поведения в представленной ситуации, использовать средства иронии в целях поддержания интереса, внимания и запоминания представленной ситуации, что необходимо для выработки стереотипов поведения, подчинить все функции рекламы достижению основной цели.