Сэйлз промоушн - стимулирование продаж.
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:
1.Потребители.
2.Торговые посредники.
3.Собственный торговый персонал.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
-познакомить потребителя с новинкой;
-«подтолкнуть» его к покупке;
-увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
-снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);
-поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.
При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:
-поощрить увеличение объема сбыта;
-стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
-поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
-снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:
-увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
-поощрить наиболее активно работающих;
-дополнительно мотивировать их труд;
-способствовать обмену опыта между продавцами и т.д
Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.
1.Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1.1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.
1.2.Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
1.3.В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.
Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.
1.4.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.
1.5.Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».
1.6.Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.
1.7.Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.
1.8.Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».
1.9.Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.
1.10.В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.
1.11.Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
1.12.По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.
2.Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
2.1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2.2.Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
2.3.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.
2.4.Организация конкурсов-дилеров.
2.5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.
2.6.Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.
2.7.Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».
2.8.Прозводитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
2.9.В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.
3.Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:
3.1.Премии лучшим торговым работникам.
3.2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
3.3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
3.4.Конкурсы продавцов с награждением победителей.
3.5.Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.
3.6.Проведение конференций продавцов.
3.7.Всевозможные моральные поощрения.
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
-привлекательность;
-информативность;
-многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
-кратковременный характер эффекта в росте продаж.
