КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Структура и содержание комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на все изменения.-
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
■ товарная политика;
■ коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
■ сбытовая (дистрибьюционная) политика;
■ ценовая политика;
■ кадровая политика.
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации.
Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства.
Однако и этого еще недостаточно. Необходим еще и инструментарий, т.е.. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовав на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.
Таким инструментарием является
- маркетинг-микс,
- комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.
Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г., который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты а комплекс маркетинга.
В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение. В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности.
Примечание. В 90-е годы делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым расширив модель «4F» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи предлагают даже схему «7Р». ■
Рассмотрим более подробно элементы комплекса маркетинга.
Параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Исследователи предложили разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга на четыре класса (на четыре элемента):
Product,
Place,
Promotion,
Price.
(продукт, место (сбыт), продвижение, цена).
Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий. На рис. 2.1 приведены конкретные параметры комплекса маркетинга для каждого класса.
Правило «4Р»
| 1. Product | 2. Place | 3. Promotion | Price |
| - особенности | - каналы сбыта | реклама (тип, объем) | - гибкость |
| - качество | - места продажи | - методы продаж | - динамика |
| объем производства | - виды посредников | - мотивация | - общий уровень цен |
| - упаковка | - типы сбыта | - стимулы сбыта | - ценовая политика |
| - принадлежности | - размещение склада | - частота рекламы | - скидки |
| - ассортимент | - способ транспорти-ровки | - время выхода рекламы | - уровни цен по территориям |
| - инструкции | - способы хранения | - особые продажи | |
| - товарный знак | - управление транс-портом | - персональные продажи | |
| - установка | - управление хране-нием | ||
| - обслуживание | -... | -... | -... |
Рис. 2.1 Элементы комплекса маркетинга
Надо отметить, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решить вопрос в отношении расширения комплекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оставаясь в рамках классического маркетинга.
Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.
Наиболее часто рассматривается -people (люди).
Сюда включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда только потребителей. Однако с позиций возможности прямого регулирования в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, поскольку здесь предусматриваются такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.
