Наиболее часто рассматривается -people (люди)

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

 

Структура и содержание комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на все изменения.-

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

■ товарная политика;

■ коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

■ сбытовая (дистрибьюционная) политика;

■ ценовая политика;

■ кадровая политика.

Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа мар­кетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации.

Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая дея­тельность каждого работника от клерка до высшего руково­дителя, создает предпосылки и условия эффективного пред­принимательства.

Однако и этого еще недостаточно. Необхо­дим еще и инструментарий, т.е.. совокупность способов, ме­тодов, с помощью которых можно было бы воздействовав на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментарием является

- маркетинг-микс,

- комп­лекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетин­га (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

Однако «рецептный подход» при исследовании за­трат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г., который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе пла­нирования различных средств конкуренции и как менедже­ра, объединяющего эти ингредиенты а комплекс маркетинга.

 

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распре­деление; продвижение. В настоящее время в развитых стра­нах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и вклю­чает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности.

Примечание. В 90-е годы делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым расширив модель «4F» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, ис­следователи предлагают даже схему «7Р». ■

Рассмотрим более подробно элементы комплекса маркетинга.

Параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Исследователи предложили разделить все многочисленные параметры ком­плекса маркетинга на четыре класса (на четыре элемента):

Product,

Place,

Promotion,

Price.

(продукт, место (сбыт), продвижение, цена).

Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий. На рис. 2.1 приведены конкретные пара­метры комплекса маркетинга для каждого класса.

Правило «4Р»

1. Product	2. Place	3. Promotion	Price
- особенности	- каналы сбыта	реклама (тип, объем)	- гибкость
- качество	- места продажи	- методы продаж	- динамика
объем производства	- виды посредников	- мотивация	- общий уровень цен
- упаковка	- типы сбыта	- стимулы сбыта	- ценовая политика
- принадлежности	- размещение склада	- частота рекламы	- скидки
- ассортимент	- способ транспорти-ровки	- время выхода рекламы	- уровни цен по территориям
- инструкции	- способы хранения	- особые продажи
- товарный знак	- управление транс-портом	- персональные продажи
- установка	- управление хране-нием
- обслуживание	-...	-...	-...

Рис. 2.1 Элементы комплекса маркетинга

Надо отметить, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решить вопрос в отношении расширения комплекса маркетинга за пределы перечис­ленных четырех классов, оставаясь в рамках классического марке­тинга.

Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.

Наиболее часто рассматривается -people (люди).

Сюда включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда только потребителей. Однако с позиций возможности прямого регулирования в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, поскольку здесь предусматриваются такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.