Основные направления исследований школы позиционирования

Один из инструментов, с помощью которого мы получаем возможность связать различные виды исследований школы позиционирования представлен на рис. 4.6.

 

В данной матрице производится разбивка направлений исследований по факторам (одиночные и групповые) и по условиям (статичные и динамичные). Направления исследований школы позиционирования представлены в каждом из четырех результирующих квадрантов:

Группы факторов

Статические условия

Динамические условия

Отдельные факторы

 

Привязка определенных стратегий к конкретным условиям (например, диверсификации к зрелости отрасли)	Описание групп стратегий и/или групп условий (например, генерических отраслей) и их взаимосвязей
Определение стратегических реакций (например, «поворотные» стратегии, ложные сигналы) в ответ на внешние изменения (например, технологические угрозы, атаки конкурентов)	Отслеживание последовательностей групп стратегий и/или условий во времени (например, жизненные циклы отраслей)

Школа позиционирования заимствовала многие идеи из экономической теории, в частности из отраслевой организации. Заимствует из теории игр (чаще всего– дилемму узника)

Теория игр весьма эффективна в ситуациях, когда необходимо найти ответы на простые вопросы. Теория игр не всегда дает однозначные ответы «да» или «нет», но та позволяет рассмотреть различные перестановки и комбинации условий, которые могут изменить ситуацию. К сожалению, большинство реальных стратегических проблем порождает большое число возможных вариантов решений, когда отсутствуют даже намеки на «доминантную стратегию». Таким образом, теория игр предлагает ряд концепций, которые могут помочь осознать принципы стра­тегического динамического маневрирования конкурентов.

Мы же в свою очередь пришли к выводу, что теория игр скорее помогает упорядочивать стратегическое мышление, особенно в условиях конкурентного маневрирования, нежели отвечает на относящиеся к выбору стратегий вопросы.

Критические замечания

Школу позиционирования необходимо рассматривать как учение, которое несомненно внесло большой вклад в стратегический менеджмент. Она раскрыла огромные горизонты для исследований и обеспечила теоретиков и практиков эффективным набором концепций.

.

Плюсы:

· Школа планирования оценивает будущее, экстраполируя преобладающие в настоящем тенденции, опираясь исключительно на обработанные данные, а процесс разработки стратегии представляется сверхформализованным.

Портер заявлял: «Для разработки стратегии я предпочитаю использовать ряд аналитических методик». Но никому еще не удавалось предложить стратегию, опираясь исключительно на аналитические методики.

 

Минусы:

· Подход школы позиционирования является узким. Школа позиционирования была ориентирована, прежде всего, на экономические аспекты, в особенности на количественно определимые — т. е. в сторону, противоположную социальным и политическим аспектам, а также количественно неопределимым экономическим.

 

· Следует обратить особое внимание на то, что в школе позиционирования внимание к экономике превалирует над политическими вопросами.

 

· Миссия школы позиционирования не и том, чтобы выйти в свет и учить, а в том, чтобы оставаться дома и вычислять. От стратега ожидают абстрактной бумажной работы, не связанной с реальным миром производства и продаж товаров.

· Нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда. Работников обязывают следовать стратегиям, продиктованным непониманием сложного со всеми его нюансами бизнеса, стандартными расчетами, выполненными аналитиками, которые, как правило, «плавают» в деталях.

· Расчеты аналитика нередко подменяют принятие действующими липами персональной ответственности. Успешная стратегия — это стратегия, в которую участвующие в се формировании и реализации люди вкладывают свою энергию.

 

Ценностная цепочка М. Портера

 

В работе 1985 г. М Портер предлагает схему, которую он называет ценностной цепочкой, В соответствии с ней предполагается, что, как показано на рис. 4.5, деятельность фирмы может быть разделена на основную и вспомогательную. Основные виды деятельности непосредственно связаны с процессом продвижения товаров к потребителям и включают в себя внутреннюю логистику (приемка, хранение и т. п.), операции (или трансформации), внешнюю логистику (обработка заказов, поставка товаров, и т. п.), маркетинг и продажи, а также обслуживание (наладка,;ремонт и т. п.). Вспомогательные виды деятельности включают в себя снабжение, Обработку технологии, управление персоналом и обеспечение инфраструктуры компании (включая финансы, бухгалтерию, общее управление и

т. п.).

Маржа прибыли в правой стороне рисунка демонстрирует, что ее основой является уровень управления цепочкой ценностей, а пунктирные линии на рисунке - все вспомогательные виды деятельности (с одним исключением) могут быть связаны с любым основным видом деятельности, а также поддерживать всю цепочку. - Исключением является инфраструктура компании, которая относится к ценностной цепочке в целом. По М. Портеру, анализ цепочки создания ценностей позволяет оценить все виды деятельности компании, а также процесс их взаимодействия»