Формирование товарной политики в системе маркетинга

Товарная политика – многомерная и сложная сфера деятельности, составная часть маркетинговой и хозяйственной политики предприятия, требующая принятия решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению; о конкретных особенностях товарной номенклатуры; по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных рыночных (товарных) ниш (сегментов); использованию маркировки (марочных названий, товарных знаков, логотипов, фирменного стиля и др. атрибутики); по разработке и осуществлению упаковки, обслуживания товаров и услуг.

Товарная политика должна быть направлена:

1) на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара;

2) на усиление конкурентоспособности товара.

При этом система конструирования, моделирования, дизайна; механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого на практике должен быть реализован заложенный в производство принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием широких возможностей выбора для покупателей.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1) четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) хорошее знание рынка и характера его требований;

4) ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе:

- исследовательские;

- научно-технические;

- производственные;

- сбытовые.

Товарная политика включает в себя несколько направлений:

1) индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;

2) постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;

3) разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;

4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. При этом необходимо продуманное на длительную перспективу решение следующих проблем:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально новым товаром;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

Все эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных у него принципов поведения. Отсутствие товарного политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При этом принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Отсутствие хорошо продуманной товарной политики может привести к принятию неправильных решений, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, в то время когда на эти цели уже затрачены огромные средства.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом перспективных целей предприятия. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях

Стратегия – это долговременный курс (3-5 лет) товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная на ряд лет товарная стратегия, остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономической обстановки в России промышленно-производственные предприятия различным образом решают свои товарные проблемы:

1) проявляют полное неумение, беспомощность и безграмотность в решений проблем;

2) следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути выхода из финансово-экономического кризиса в настоящее время.