Позиционирование туристского продукта

Позиционирование является фундаментальной концепцией для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сег­мента рынка. Значительный вклад в ее развитие внесли специалисты в облас­ти рекламы Эл Раис и Джек Траут, которые рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств товара: «Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к товару. Позиционирова­ние — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».

Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направ­ленных на адаптацию туристского продукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей харак­теристик, отличающих его от продуктов, предлагаемых конкурентами.

Позиционирование само но себе не имеет смысла, если оно не связано с сег­ментацией рынка. По существу, сегментация и позиционирование — две вза­имосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы.

- Кто является покупателем туристского продукта?

- Как убедить его купить данный туристский продукт?

Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен распо­лагать продукт с точки зрения желаний, потребностей и предпочтений на рынке.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «В чем ценность туристско­го продукта для потребителя?» Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но также и его психо­логическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Дело в том, что поло­жение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реаль­ным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет предприятию установить фактическое положение продукта на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является ре­зультатом экспертно-прогнозных представлений предприятия о позициях его продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Например, предприятие предлагает на рынок услуги, которые, на взгляд специалистов, име­ют высокое качество при относительно низких ценах, но, по мнению потребителей, они занимают другую позицию на рынке (продукт среднего уровня качества при достаточно высоких ценах). В такой ситуации у предприятия могут возникнуть проблемы с привлечением потребителей.

При осуществлении позиционирования с помощью маркетинговых иссле­дований необходимо получить ответы на следующие вопросы.

- В чем заключаются отличительные свойства и (или) выгоды, действи­тельные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют по­требители?

- Как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов в отношении
этих свойств и (или) выгод?

- Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

- Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы
занять и защитить выбранную позицию?

Маркетинговые исследования, связанные с позиционированием турист­ского продукта (товарной марки) направлены также на информационное обес­печение разработки его концепции и стратегии.

Для разработки концепции позиционирования продуктов необходимо изу­чить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить перемен­ные, которые существенны для потребителей на данном рынке, являются ори­ентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок продуктов. Это позволяет осознанно подойти к выбору основания для позиционирования туристского продукта.

Наиболее популярным является позиционирование по атрибутам про­дукта, суть которого заключается в том, что продукт выделяется среди кон­курентов на основе одной или нескольких отличительных характеристик. Задачей маркетинговых исследований является определение минимального числа наиболее существенных атрибутов и привлекательных выгод. Исполь­зуя данный подход, гостиницы корпорации Hilton, например, акцентируют внимание на своем выгодном расположении.

Позиционирование по выгодам для потребителя и потребностям предпола­гает определение тех преимуществ, которые получает потребитель в процессе потребления продукта. К примеру, шесть отелей сети Sandals, расположенные на Ямайке, предоставляют возможность гостям, отдыхающим в одном из них, свободно посещать все гостиницы этой сети и пользоваться их услугами (про­грамма «Живи в одном, отдыхай в шести!»). Ряд гостиниц указанной сети пред­лагает своим клиентам бесплатное проведение красочной свадебной церемонии. Позиционирование по потребителю заключается в выделении на основе ассоциативных связей продукта как наиболее оптимального для определен­ной группы потребителей. Например, компания Loews Hotels в рамках реа­лизации программы «Loews любит животных» (англ. Loews Loves Pets) раз­решает проживание домашних животных (любых видов, пород и размеров) в номерах вместе с хозяевами. Владельцам животных гостиницы предлагают целый набор услуг по уходу за их питомцами (услуги по выгулу, специальное меню и доставка питания в номер, специальные парикмахерские, ветеринар­ные услуги и т. п.). Если учесть, что все большее количество владельцев до­машних животных (особенно в США и Канаде) берут их с собой в поездки, становится объяснимым колоссальный успех программы: ежегодно количе­ство ее участников увеличивается на 100 %.

Позиционирование по соотношению «цена/качество» может иметь следу­ющие два основных варианта реализации.

- Продукт имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он пред­лагает потребителю высокое качество (дополнительные возможности и т. п.). Такой подход к позиционированию представляется оправданным применительно к престижным товарам (например, гостиницы товарной марки Sofitel,предлагающие индивидуальное обслуживание, ориентиро­ваны на туристов с высокими доходами).

- Продукт имеет более низкую, чем у конкурентов, Цену, однако предла­гает потребителям как минимум такое же качество. Например, товарная марка Motel позиционирует себя как сеть недорогих мотелей, в которых гости могут получить благоустроенный номер со всеми удобствами. Под­ход эффективен в случае ориентации продукта на сегмент потребителей, обладающих невысокими доходами.

Позиционирование по конкуренту так или иначе предполагает сравнение с называемыми (что в принципе недопустимо как с юридической, так и с эти­ческой точек зрения) или (что чаще происходит) предполагаемыми конкурен­тами. Так, малая гостиница «Акварель», расположенная в центре Москвы по соседству с такими грандами гостиничной индустрии, как «Националь», «Метрополь» и др., отличающимися роскошью и великолепием, позициони­рует себя строгим, классическим деловым стилем с ярко выраженным акцен­том домашнего уюта.

Позиционирование по имиджу предприятия направлено на то, что он дол­жен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта. Например, компания Hyatt до сих пор сохраняет имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потре­бителей. Хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие холлы, компания Hyatt первой использовала эту архитектурную концепцию, и такой ее имидж сохранился в памяти многих клиентов.

Существуют и другие основания для позиционирования (например, уни­кальные возможности мест отдыха, дополнительные возможности тура, его продолжительность, цели поездок, представление гарантий, квалификация персонала, цена продукта, его престиж, эмоциональная ценность и т. д.).

Специалисты в области маркетинга индустрии туризма рекомендуют осу­ществлять объективное и субъективное позиционирование продукта.

При объективном позиционировании необходимо выбирать наилучшие характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонст­рируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, с пользой для себя проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на вос­приятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к фи­зическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей. При этом учитывается восприятие продукта с определенным имиджем (на­пример, гостиничная цепь Hilton знаменита прежде всего на рынке конгрессного туризма).

Выбор основания для позиционирования туристского продукта требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским про­дуктом в сознаниипотребителей;

- знать позиции конкурирующих продуктов;

- выбрать собственную позицию и иметь самые убедительные аргументы в ее обоснование;

- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, прояв­ляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

- убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

- оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необ­ходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции.

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, отображающие процесс позиционирования с использованием нескольких оценочных характеристик, описывающих исследуемые продукты (например, для туристских центров это могут быть: «спокойный — шумный», «интерес­ный — скучный»). Обычно используется балльная система оценок (чаще всего от 1 до 10). Позиция продукту или туристского объекта определяется через по­лученные в результате опроса потребителей характеристики.

Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить же­лаемое место для туристского продукта и выбрать его отличительные особен­ности, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

□ важностью — отличие приносит высоко оцениваемую потребителями выгоду;

□ неповторимостью — продукт конкурентов не обладает таким отличитель­ным признаком, или предприятие может предлагать его более эффектно;

□ доказуемостью ~ отличие можно показать, оно видно потребителям;

□ доступностью — потребители должны быть в состоянии заплатить за данную особенность;

□ защищенностью — конкурентам сложно перенять или скопировать от­личие;

□ наглядностью — смысл особенности может быть легко доведен до по­требителей и является для них очевидным.

Предположим, предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у сво­его продукта несколько потенциальных особенностей. В этом случае необходи­мо выбрать те из них, на которых будет базироваться позиционирование. Возни­кает вопрос: сколько отличительных признаков необходимо использовать при этом? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дают.

Одни специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какого-либо одного отличительного признака продукта. Предприятие, упорно работающее над этой задачей, скорее всего, обретет хорошую репутацию у потребителей.

Другие специалисты по маркетингу утверждают, что туристский продукт следует позиционировать сразу по нескольким отличительным признакам. Данный подход представляется целесообразным в тех случаях, когда на ли­дерство по каждому из них претендует не менее двух товарных марок. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых особенностей, про­дукт рискует потерять доверие потребителей. При этом следует учитывать,

что ошибки в позиционировании могут полностью перечеркнуть результаты всех остальных маркетинговых усилий.

Основные ошибки, совершаемые туристскими предприятиями при пози­ционировании:

- поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обо­значенной позиции;

- однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о продукте;

- сомнительное позиционирование — попытка создать у потребителей пре­увеличенное представление о продукте;

- неоднозначное позиционирование — создание у потребителей нечеткого представления о продукте вследствие частого изменения реноваций для позиционирования.

Таким образом, осуществляя позиционирование туристского продукта, предприятие, по сути, определяет наиболее эффективный способ внедрения на выбранный в результате маркетинговых исследований целевой рынок.