Комплекс маркетинга фирмы по продукту

3.1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Основная цель производственно-хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе.

В этом разделе необходимо выполнить:

а) описание предприятия: название предприятия и его организационно-правовая форма, время создания и место нахождения; первоначальные цели создания (миссия и основные стратегические цели), краткие сведения о развитии за прошедшее время; организационная структура предприятия, общая численность персонала предприятия и его структура; род деятельности, специализация и положение предприятия на рынке в настоящее время: ассортимент предлагаемых рынку товаров и услуг, объем выпускаемой продукции, общая характеристика проводимой до настоящего времени маркетинговой стратегии. Общий вывод о положении фирмы на рынке и формулировка целей фирмы по предлагаемому рынку продукту на планируемый период;

б) описание рынка: стадия развития рынка, характеристика основных потребителей и объемы потребления, тенденции развития рынка;

в) описание товара: стадия жизненного цикла товара фирмы и товаров основных конкурентов, удовлетворяющих выбранную базовую потребность.

3.2. Сводка контрольных показателей. В этом разделе необходимо:

а) четко сформулировать нужду (нужды) и потребность (потребности) общества, на удовлетворение которых направлена деятельность фирмы, и указать что производит фирма (товар, услуга) для удовлетворения названных потребностей;

б) четко сформулировать стратегию и цели деятельности фирмы в планируемом периоде; стратегию, цели и задачи отдела маркетинга, направленные на достижение целей фирмы;

в) указать важнейшие количественные показатели маркетинговой деятельности фирмы в планируемом периоде (сводку контрольных показателей): представить основные значения показателей плана маркетинга фирмы (см. табл. 2).

Таблица 2

Контрольные показатели плана маркетинга по продукту

В сводке контрольных показателей указывается следующее: объем сбыта в каждом сегменте рынка в физических единицах и денежных национальных единицах (ДНЕ); цена реализуемых товаров или услуг; прогнозируемая доля рынка к концу планового периода; расходы на маркетинговую деятельность (маркетинговые исследования, сбыт и стимулирование сбыта).

В ходе выполнения курсовой работы сводка контрольных показателей оформляется в последнюю очередь на основе расчетов, выполненных в работе. В структуре курсовой работы этот раздел помещается на втором месте и позволяет понять характер деятельности фирмы и основную направленность и структуру стратегии маркетинга фирмы в планируемом периоде.

3.3. Товарная стратегия фирмы.

3.3.1. Описание товара (услуги): товар в реальном исполнении, товар с дополнением.

Наиболее существенным элементом товарной стратегии является управление ассортиментом. Его цель — поддержание структуры выпускаемой продукции, обладающей конкурентными преимуществами на рынке сбыта, что предполагает своевременное внедрение новых и снятие с производства устаревших образцов.

При определении ассортиментной стратегии фирмы необходимо выполнить анализ этапов жизненного цикла продуктов, выпускаемых фирмой, подробно описать свойства выпускаемой продукции, выделить преимущества продукции перед конкурентными предложениями, а также указать дополнительные товары и услуги, которые могут заинтересовать потребителя (упаковка, гарантии ремонта и обмена, обучение по эксплуатации и т.д.), определить место продукта, для которого разрабатывается план маркетинга. Следует дать подробное описание товара (услуг) фирмы в реальном исполнении, указать его конкурентные преимущества, описать дополнительные товары и услуги, оказываемые потребителю продукта (сервис, гарантии ремонта и обмена, обучение по эксплуатации и т.д.).

3.3.2. Основные решения по товару.

Принять решение по использованию марок, уровню качества товара, применению упаковки, маркировки, комплексу услуг, оказываемых клиентам, и уровню сервиса.

3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара.

Следует описать стратегию выведения товара на рынок, стратегию на этапах роста и зрелости; модификацию рынка и развитие товара; модификацию товара и комплекса маркетинга.

Показатели: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

3.4. Решения по определению цены товара (продукта, услуги).

3.4.1. Коммерческая цель фирмы, метод ценообразования и ценовая политика.

Коммерческая цель фирмы следует из общих целей развития фирмы в планируемом периоде. В краткосрочной перспективе достижение целей фирмы определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельности. Цель маркетинга определяется исходя из финансовых целей фирмы. Рекомендуется следующий порядок действий:

· определить желаемый уровень чистой прибыли;

· рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

· исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;

· с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

· установив долю рынка, сформулировать цели сбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

· получить такую-то выручку, что означает рост объема на Х% по сравнению с прошлым годом;

· соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную Y %;

· определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

· рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

· уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

3.4.2. Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов.

Показатели: затраты на развитие производства; исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей; информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; планирование производства.

Затраты на материально-технические ресурсы: сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование; заработную плату, отчисления на социальное обеспечение; наем и обучение персонала; содержание управленческого персонала.

Затраты на сбыт продукции: оплата торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; обеспечение рыночных позиций.

Затраты на товародвижение: транспортировку (оплата тарифов) вспомогательными средствами; страхование; хранение в пути; складирование; упаковку; расфасовку, маркировку, оплату

пошлин и налогов; транспортно-экспедиторское обслуживание в целом.

Затраты на предоставление услуг потребителям: организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; ремонтные работы.

Затраты на стимулирование сбыта: рекламу; участие в ярмарках и выставках; создание имиджа продукту, фирме; формирование спроса.

Издержки производства на единицу продукции: затраты на сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование, заработную плату, отчисления на социальное обеспечение, наем и обучение персонала, содержание управленческого персонала.

Показатели: отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам; сопоставление показателей издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Определение уровня цены продукта.

Показатели: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Расчет уровня прибыли.

Прибыль: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению; нераспределенная прибыль.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на переход прибыли; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (проценты) погашение кредитов.

3.4.3. Определение исходной цены товара.

В зависимости от общих целей фирмы в планируемом периоде выбрать один из приведенных методов ценообразования, обеспечивающий достижение целей. Целями фирмы могут быть обеспечение выживаемости на начальной стадии становления бизнеса (при выходе на рынок) или в период кризиса, максимизация текущей прибыли на этапах роста и зрелости, завоевание лидерства по показателям доли рынка или показателям качества. При слишком низких ценах невозможно получение прибыли, при очень высоких невозможно формирование достаточного уровня спроса. Возможные цены лежат в диапазоне от себестоимости продукции до цены, определяемой с учетом уникальных достоинств товара (дифференцированная цена). Между этими крайними позициями находятся цены на товары конкурентов и товары-заменители. В зависимости от конкретной ситуации необходимо выбрать метод ценообразования:

а) расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены на основе конкурентных преимуществ товара.

3.4.4. Определение отпускной цены товара.

Отпускная цена определяется путем корректировки исходной цены с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. При этом учитываются; новизна товара (стратегия «снятия сливок» или стратегия прочного проникновения на рынок), цены в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары и обязательные принадлежности, на побочные продукты производства с учетом географического фактора (цена в месте происхождения товара с учетом расходов на доставку, зональные и привязанные к базисному пункту цены), скидки (за платеж наличными, количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки, зачеты), наценки и скидки в зависимости от конкретных условий реализации товара (цены для стимулирования сбыта).

3.4.5. Определение объема сбыта на планируемый период. Объем сбыта определяется в соответствие с необходимостью достижения финансовых целей фирмы в планируемом периоде.

3.4.6. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах.

Ценовая политика фирмы должна обеспечивать получение максимально возможной долгосрочной прибыли от производства товара (услуги) на всех этапах жизненного цикла товара.

3.5. Решения по каналам распределения товара.

3.5.1. Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и дистрибьюторы (рис. 2).

Рис. 2. Структура канала сбыта

Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.

В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют длинным или коротким,

С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов рынка с различными покупательскими привычками.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например доступными ей ресурсами (табл. 3).

Таблица 3

Критерии выбора сбытового канала

Примечание. Звездочками обозначена степень предпочтения канала.

3.5.2. Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталкивания, смешанная).

Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы.

При стратегии вталкивания основные маркетинговые силы обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель — добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом (см. табл. 4).

Таблица 4

Основные способы мотивирования посредника

Стратегия втягивания концентрирует все коммуникационные усилия на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель — создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле товарами этой марки. Потребители играют роль своеобразного насоса; марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга. Большинство фирм применяет смешанные стратегии, распрзделяя свои силы по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

3.5.3. Стратегия охвата рынка (интенсивный, избирательный сбыт; эксклюзивное распределение, франшиза; прямой сбыт).

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта — наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Избирательная система предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель сравнивает цены и свойства товаров. К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент.

В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, — самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

Качество услуг — еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

Техническая компетентность и оснащенность сбытовика — третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

· участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

· допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

· поддержание значительных товарных запасов;

· информирование изготовителя;

· предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы — неспособность достичь нужного уровня охвата рынка.

Эксклюзивная сбытовая система — это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.

Франшиза — это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

3.6. Решения по комплексу стимулирования сбыта.

3.6.1. Определение целевых установок по элементам комлекса стимулирования и целей коммуникационной программы.

3.6.2. Решения по рекламной кампании.

Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. Конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Первая цель — развитие первичного спроса.

Существование потребности — это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации:

· потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация.типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены);

· потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают, здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример — редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей);

· восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама сконцентрирована на базовой функции товара, что полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Вторая цель — создание или поддержание известности марки.

Возможны три уровня целей, ориентированных на известность:

· создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности;

· создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки;

· одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки.

Третья цель — создание и поддержание благоприятного отношения к марке.

Задача состоит в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию.

Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

· убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

· закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

· усилить восприятие наличия у марки свойства, определяющего ее выбор потенциальными покупателями;

· изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей «ли мотиваций к покупке;

· устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

· модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, определяющих выбор.

В основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы:

· рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом;

· бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным преимуществом.

Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Четвертая цель — стимулирование намерения купить.

Намерение купить находится между эмоциональной и поведенческой реакцией в ситуации двух типов:

· покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы;

· осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением. Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

Пятая цель — упрощение закупки!

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга, без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, его доступностью в точке продажи, приемлемой ценой, а также компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функций сбыта путем прямого маркетинга.

3.6.3. Решения по стимулированию сбыта.

Принять решения об интенсивности стимулирования, условиях участия, средствам распространения сведений о программе стимулирования, длительности программы стимулирования, выбрать время для проведения мероприятий по стимулированию.

3.6.1. Решения по личной продаже.

Принять решение о структуре сбытовой сети, роли и месте в ней различных категорий торгового персонала.

Прямая продажа — самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Разработка стратегии личного общения требует прежде всего определить роль, которую будет играть торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого нужно уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке товара.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям:

· собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

· оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

· сбор информации для фирмы об изменении потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

В зависимости от внимания, уделяемого той или иной из названных функций, терминам «торговый работник» и «торговый агент» в реальной жизни может придаваться различный смысл. Можно выделить следующие типы торгового работника:

· представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической поставке товара;

· продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и, кроме того, может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах;

· разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок;

· представитель по стимулированию продаж, который организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи. Коммерческий пропагандист не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно а секторе медицины;

· инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающего клиенту в решении его проблем;

· коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации;

· составитель контракта по сложному проекту, который, помимо технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

Возможны различные организационные структуры торгового персонала: региональная, по товару, типу клиентов или комбинированному принципу.

Региональная организация - самая популярная структура благодаря своей логичности и простоте. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой самый дешевый подход применим лишь тогда, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности.

Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.

Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфичного обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру фирмы и другим критериям сегментации. Но в случае большого географического рассеяния клиентов этот вариант может стать очень дорогим.

При использовании комбинированных схем продавцы могут специализироваться, например, на основе критериев «сектор -клиент», «клиент - товар» или даже «сектор - клиент - товар». Данный принцип применяют только очень крупные фирмы с разнообразной клиентурой.

Многоуровневая продажа, называемая также сетевым маркетингом, может быть определена следующим образом: многоуровневый сбыт - это система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих сил и времени, получать товары прямо от производителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступки прав. Многоуровневая продажа, которая использует торговый персонал, работающий на комиссионных началах, характеризуется следующими элементами:

· прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети;

· конечная цена одинакова для всех клиентов;

· продавцы — это официально независимые лица;

· товарные запасы, продавца ограничены;

· гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.

Данный подход позволяет быстро покрыть крупный рынок при низких издержках, что важно для массового производства. Торговцы, работающие по такому принципу, легче могут адаптироваться к своим клиентам. Для производителя это постоянное взаимодействие с клиентами — очень ценный источник информации.

Описанный принцип эффективен для преодоления инерции классических сбытовых сетей и особенно для обхода барьеров входа на рынок, которые могут создаваться фирмами, контролирующими традиционные сбытовые каналы.

3.6.5. Решения по связям с общественностью.

Фирмы прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, для популяризации товаров и деятельности фирмы.

Постановка задачи пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей. Установление связей с прессой, товарная пропаганда, общефирменная коммуникация, лоббизм, имидж фирмы, консультирование.

3.7. Бюджет маркетинга по продукту

3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования.

3.7.2. Определение издержек сбыта.

Структура бюджета и порядок его составления поясняется табл. 5.

Таблица 5

Структура предварительной ведомости доходов и расходов

3.7.3. Определение бюджета по комплексу стимулирования.

Внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Известны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.

Остаточный бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль. Здесь речь идет скорее не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.

Построение технического бюджета опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу товара.

При определении бюджета в процентах от выручки реклама рассматривается как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки, В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации, называются также бюджетами задач и целей и являются наиболее распространенными. Главное внимание уделяется целям коммуникации и средствам, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения контакта, определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения восприятия.

Бюджет контакта рассчитывается либо как бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо как бюджет, рассчитанный исходя из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение точки суммарного рейтинга. Данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Бюджет влияния на восприятие определяется в соответствии с социально-психологическими факторами коммуникации, условиями, которые определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель — добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).

Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка. Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.