Выделим несколько аспектов, на примере которых можно проследить развитие директ-маркетинговых технологий.
Во-первых, возникновение определенных преимуществ для потребителей. Раньше такой аргумент, как экологичность, не использовался, а если и применялся, то никогда не акцентировался. В современном мире, когда экологическая ситуация крайне неблагоприятна, этот аргумент используется многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и позиция потребителей, их направленность и многое другое постоянно меняются, а вместе с этим меняются и те преимущества, которые они ищут в коммерческих предложениях.
Во-вторых, каналы поступления информации. Электронные средства массовой информации теперь берут на себя функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления. Если прежде рассылка ограничивалась открытками и бланками заказа, то теперь можно воспользоваться телефоном, телефаксом, электронной почтой и т. д. В этой области есть много поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на фирме и предприятии.
В-третьих, переработка информации. В условиях нарастающего потока информации предпочтение отдается наиболее удобным, простым и понятным сообщениям. Об этом свидетельствует также стремление к более активному использованию электронных средств информации, которые отличаются большим количеством картинок и простым образным языком. Существует достаточно возможностей для определения качества и эффективности новых возможностей для оформления рекламных посланий.
Имеются специальные математические формулы, при помощи которых можно определить оптимальное количество испытуемых показателей, а полученный с их помощью результат можно считать отвечающим действительному положению дел. На практике применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.
Простая математическая формула директ-маркетинга:
N х С = В, или В / С = Н, или В / N = С,
где N – общее количество адресатов, принимающих участие в акции;
С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;
В – бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинго-вой кампании.
С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. Но провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:
1) качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;
2) количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;
3) профессионализма самих исполнителей.
Существует еще несколько показателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т. е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.
Применим уравнение:
Р = С / So,
где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;
So – стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).
По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика.
Из формулы видно, что увеличения эффективности ди-рект-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).
В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:
1) Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;
2) Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);
3) Nk – количество полученных клиентов;
4) S – общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.
С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.
Здесь Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk).
Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.
В итоге:
Nk=Nx С х Ps = (B/C)x С х Ps,
где S – общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании;
S = Nkx Ss = ((B/C)x(P)x Ps)x Ss = = (B/C)x (С/So) xPs x Ss; S = (В / С) x (С / So) x Ps x Ss
На основании приведенных выше математических формул была разработана таблица, при помощи которой возможен расчет коэффициента для любой директ-маркетинговой кампании. При помощи этих таблиц, экспериментируя с вариациями вводимых предполагаемых затрат и показателей, можно подобрать оптимальные результаты и учесть их при разработке планов директ-маркетинговых кампаний. Эту таблицу и еще некоторые формулы можно найти в специальной справочной литературе.[5]
Директ-маркетинговая кампания, как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.
Естественным желанием является с меньшими затратами достичь максимального результата, что способствует выбору оптимальных путей и средств выполнения поставленных задач, не выходя за пределы бюджета.
Для того чтобы выполнить запланированные директ-марке-тинговые мероприятия, необходимо идти от простого к сложному и начать с анализа почтовой рассылки, которая является составной (а часто и основной) частью директ-маркетинга. В процессе этого анализа выявляются переменные величины, которые оказывают влияние на эффективность директ-маркетинговой кампании.
Низкий процент эффективности почтовой рассылки является результатом ее одноэтапного проведения без должной подготовки. Поэтому увеличение затрат на предварительную работу нужно рассматривать как последующую существенную экономию общего бюджета директ-маркетинговой кампании.
Критериями оценки практически любой директ-маркетин-говой кампании и проведенной работы директ-маркетингового агентства являются такие показатели, как состав задействованных респондентов (целевой аудитории), количество откликов, полученные результаты.
Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории. Если нужно, чтобы попадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица. После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. В отличие от простой почтовой рассылки есть полная уверенность в доставке сообщения, к тому же можно иметь информацию о времени доставки. Посредством конкретных директ-марке-тинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100 %. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.
