Игра слов
Эксплуатация языковой неоднозначности (т.е. языковой игры, игры слов) является излюбленным приемом рекламы. Распространение игры слов связывают с избыточностью информации, так называемой «словесной инфляцией», вследствие которой получатель информации (адресат) теряет интерес к тексту, высказыванию (Колесина 2002). Прием игры слов призван вернуть внимание аудитории к рекламному тексту, выделить информацию конкретного рекламного сообщения из массива информации, воспринимаемой человеком.
Б.Ю. Норман дает следующее определение языковой игры: «Языковая игра (в максимально широком понимании термина) – это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака».
Исследователи отмечают, что в случае с рекламной коммуникацией, когда оперативная обратная связь невозможна, словесная игра (игра слов) должна доставлять удовольствие потребителю/читателю. Удовольствие состоит в угадывании параллельного смысла, в положительной оценке мастерства создания сообщения, включающего игру слов, а также в возможности почувствовать определенную общность взглядов с автором (см. Колесина 2002, Зализняк 2006).
Наиболее часто игра слов базируется на многозначности слов и, соответственно, на использовании слова либо в нескольких значениях, либо на реализации одного из значений многозначного слова.
Примером использования приема языковой игры является следующее рекламное сообщение:
· Издательскому дому «Коммерсант» 15 лет. 15 лет для настоящего «Коммерсанта» не срок.
Слово срок используется в значении «промежуток, отрезок времени», а другое значение слова «отрезок времени, установленный для отбывания подсудимым» придает рекламному тексту юмористическую окраску.
В следующем примере в одном из значений реализуется слово связь:
· Какая связь между Москвой и Подмосковьем? - Московская сотовая (пример по: Зализняк 2006).
Рассматривая тексты рекламы с позиций использования в них приема игры слов, можно усмотреть их сходство с анекдотами, например: Письмо из Центра не дошло до Штирлица. Он прочитал еще раз: опять не дошло.
Использование приемов языковой игры в рекламном тексте позволяет:
· привлечь внимание потенциального покупателя;
· вызвать у адресата удовольствие от восприятия рекламного текста: обыгранные в рекламном тексте цитаты требуют от адресата некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие;
· сделать рекламное сообщение оригинальным: оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с оригинальностью рекламируемого товара;
· подавать рекламное сообщение в компрессионном (сжатом) виде: в результате компрессии смысла создаются тексты, в которых одна фраза актуализирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смысловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Это, во-первых, способствует лучшей запоминаемости рекламного текста, поскольку текст является более коротким формально, но более емким семантически, во-вторых, позволяет экономить рекламное время (Пирогова 2000).
· обойти цензуру (Амири 2007).
Аллюзии в тексте рекламы
Аллюзия - использование в текстах рекламы пословиц, названий художественных произведений, фильмов, песен, позволит потребителю быстрее запомнить высказывание, чем неаллюзивная игра слов.
В аллюзии оригинальное известное название/выражение может оставаться в неизменном виде или модифицированном.
Анализ примеров рекламных текстов, содержащих аллюзии, позволил выделить различные типы их использования:
1. Аллюзии к устойчивым выражениям, пословицам и поговоркам, афоризмам:
· С нами даже крупные неприятности превратятся в сущий пустяк: мы сделаем из слона муху. Альфа Страхование. Простое решение (Вокруг света, ноябрь 2004, №11 – реклама компании Альфа Страхование).
· Я могу объять необъятное (Вокруг света, ноябрь 2004, №11- Мегафон).
· Готовь фигуру зимой! (Семь дней, 24 февр.-2 марта 2003, №9 - реклама диагностического и профилактического центра).
· Телу время … Dzintars. Антиоксидантная косметика (Крестьянка, февраль 2004 – реклама косметики Dzintars).
· Дома хорошо, а в машине … (Внедорожник 2003 (ежегодник) - реклама автомобильных акустических системы от Soundlab, The Science of Music).
Прием аллюзии к фразеологизму мы встречаем и в англоязычной рекламе. Рекламный слоган автомобиля Dodge отсылает нас к фразеологизму ‘ take the bull by the horns ’ (рус. возьми быка за рога):
· Grab life by the horns (Sports Illustrated 2002 – реклама автомобиля Dodge).
