Этапы проведения маркетинговых исследований

Имеющийся опыт свидетельствует о том, что на маркетинговые исследования предприятия тратят от 1 до 15% прибыли. Поскольку это значительные суммы, целесообразность проведения маркетинговых исследований необходимо обосновать. Процесс маркетинговых исследований делится на шесть этапов.

Первым этапом маркетинговых исследований является формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют:

на непредвиденные изменения — экономические, демографические, конкурентные, политические;

на запланированные изменения — внедрение новых товаров, совершенствование товародвижения, ценообразования, рекламной деятельности;

па интуицию — идеи новых товаров.

Все симптомы проблем делятся на объективные, которые маркетолог получает из анализа хозяйственной деятельности (снижение объема продаж, рентабельности, прибыли и т.д.) или в ходе маркетингового анализа жизненного цикла товара, различных матриц, карт восприятия и др., и субъективные — опрос продавцов, участников каналов сбыта, работников предприятия, гарантийных мастерских и др.

Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. При наступательной стратегии проблемами могут быть завоевание рынка, увеличение доли рынка, разработка плана рекламной кампании, использование новых каналов сбыта. При оборонительной стратегии проблемой становится защита доли рынка, обоснование уровня цен, повышение конкурентоспособности. При стратегии отступления основной проблемой является минимизация потерь.

Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара:

· на этапе разработки товара в качестве целей могут быть рекомендованы: сегментация рынка, исследование цен, конкурентов, рыночное тестирование товара;

· на этапе выведения товара на рынок — позиционирование, исследование осведомленности о товаре, отношение к товару, специфика потребления, продвижение, товародвижение;

· на этапе роста — исследование структуры рынка, осведомленности, отношения к товару, товародвижения, конкуренции;

· на этапе зрелости — исследование эластичности спроса по цене, оценка возможности снижения цены, сегментация, репозиционнрование, конкуренция, модификация рынка, товара, сферы применения товара, комплекса маркетинга;

· на этапе спада — исследование эластичности спроса по цене, оценка возможности снижения цены, модификации, определение остаточного спроса на товар.

На втором этапе маркетинговых исследований формируются генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограниченности по времени и стоимости носят выборочный характер. На основе исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю генеральную совокупность, если соблюдены условия:

· независимости проведенного исследования;

· случайного отбора опрашиваемых.

Генеральная совокупность — вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.

Выборка — ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.

Репрезентативность — свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Формирование генеральной совокупности должно быть обосновано с точки зрения сущности (характеристики потребителей), пространства (регион), времени (динамика (панель) или статика — состояние на данный момент).

Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.

Главное достоинство случайной выборки заключается в объективности и возможности избежать грубых искажений вследствие субъективного отбора элементов.

К недостаткам случайной выборки можно отнести:

— значительные затраты на проведение исследования (чтобы обеспечить высокую вероятность (не ниже 0,95), придется опросить значительное число объектов исследования (элементов выборки));

— возможный отказ от сотрудничества элемента выборки вызовет необходимость его замены, что нарушает первоначальный план опроса.

Случайная выборка может быть:

простой случайной выборкой — все элементы генеральной совокупности внесены в список и пронумерованы, из списка случайным методом выбираются объекты по номерам;

групповой выборкой, которая предполагает формирование групп по каким-либо признакам и включение в выборку представителей групп;

выборкой с использованием метода клумб, которые выбираются случайным образом и включают в себя различные организации и т.п. Объекты-клумбы включаются в выборку целиком (все сотрудники организации). Основная проблема метода клумб состоит в их репрезентативности.

Неслучайная выборка представлена следующими разновидностями:

типовая выборка, которая применяется, если в генеральной совокупности имеется небольшое количество объектов, характеристики которых присущи всей совокупности (типовые предприятия отрасли);

концентрационная выборка, которая концентрирует внимание исследователя на небольшом числе наиболее значимых объектов с определенными признаками;

метод квот, который предполагает выделение наиболее значимого признака и установление его доли. Квоты могут выделяться по различным признакам, например, по демографическому признаку, по конечным потребителям, по масштабу деятельности, по отрасли — для корпоративных потребителей.

Однозначно определить, каким должен быть размер выборки, невозможно, поскольку процесс расчета основан на компромиссе между точностью результата и затратами времени и средств.

Третьим этапом маркетинговых исследований является выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены проведение маркетингового исследования собственными силами; с привлечением специализированных организаций; комбинированный метод.

Передача исследования специализированному агентству считается целесообразной, когда:

· исследованию подлежит большое число потребителей и для этого будет нужна солидная организация, имеющая опыт, знания и ресурсы;

· исследование носит специфический характер, например изучение покупательских мотивов;

· предприятие не имеет опыта в исследовании рынка;

· нужна независимая объективная оценка рынка.

Проведение исследования собственными силами целесообразно,

если:

· исследуется рынок товаров производственного назначения, когда требуется опросить небольшое число респондентов;

· предприятие имеет опыт работы на данном рынке или считает, что рынок стратегически значим и заслуживает детального изучения;

· специализированное маркетинговое агентство недостаточно компетентно в вопросах, связанных с данным товаром, например речь идет о высокотехнологичной продукции;

· предприятие имеет квалифицированный персонал с опытом работы на данном рынке.

Четвертый этап маркетинговых исследований — разработка документации — опросных листов.

Основными подходами к проектированию анкет являются:

· туннельный подход — постепенный переход от более общих вопросов к частным;

· секционный подход — последовательное рассмотрение вопросов по отдельным темам;

· комбинированный подход — сочетание туннельного и секционного подходов.

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:

· существенными;

· понятными;

· однозначными;

· нейтральными;

· простыми.

Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает следующие разделы.

Введение. Если проводится опрос конечных потребителей, то во введении кратко характеризуют цели исследования и излагают просьбу о содействии в маркетинговом исследовании. При исследовании корпоративных потребителей введение может отсутствовать.

Реквизитная часть. Здесь может быть предусмотрена информация о предприятии-респонденте, о специалисте-респонденте. Если проводится маркетинговое исследование конечных потребителей, то реквизитная часть может отсутствовать, но чаще она переносится в конец анкеты и принимает вид справочной информации.

Основная часть. Она содержит существенные вопросы, которые могут быть:

· открытыми, ответ на которые дает обширную информацию, носит отпечаток индивидуальности респондента, но формулировка таких вопросов занимает много времени, а при обработке ответы разных респондентов несводимы;

· закрытыми;

· дихотомическими, когда предполагаются ответы «да» или «нет»;

· многовариантнымп, когда вопросы содержат все возможные варианты ответов.

Справочная информация, которая включает в себя данные об уровне дохода, роде занятий и т.п.

Пятый этап маркетинговых исследований определяет объект исследований. Если исследование нацелено на предприятия, то рекомендуются их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

Шестой этап маркетинговых исследований включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, распределение частот, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая, средневзвешенная или среднегеометрическая величина.

Мода характеризует величину признака, наиболее часто встречающегося в данном ряду динамики.

Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характеристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между максимальным и минимальным значениями измеренного признака.

Среднеквадратическое отклонение является обобщающей статистической характеристикой вариации значений признака.

В процессе обработки данных маркетингового исследования часто применяется корреляционно-регрессионный анализ, позволяющий судить о силе связи между зависимой и независимыми переменными и осуществлять последующее прогнозирование на основе полученного уравнения регрессии. E.II. Голубков в книге «Маркетинговые исследования» приводит таблицу, характеризующую силу связи между переменными в зависимости от коэффициента корреляции (таблица 9.2).

Таблица 9.2 - Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции

Коэффициент корреляции	Сила связи
От ±0,81 до ±1,00	Сильная
От ±0,61 до ±0, 80	Умеренная
От ±0,41 до ±0,6	Слабая
От ±0,21 до ±0,4	Очень слабая
От ±0,00 до ±0,19	Отсутствует

Основными методами прогнозирования являются количественные и качественные, их характеристика приведена в таблице. 9.3

Таблица 9.3 - Методы получения прогнозных оценок

Методы	Определение	Преимущества	Проблемы

Количественные	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов	Структурирование проблемы, получение количественных данных	Опора на прошлые данные
Экстраполяция тренда	Проекция временного ряда на будущее	Низкие затраты времени и финансовых ресурсов	Опора на прошлые данные
Прогнозы на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса, независящего от исследователя (инвестиции — динамика спроса; инфляция — спрос)	Раннее обнаружение проблем и возможностей	Сложность выбора адекватных индикаторов и осмысления связей между ними
КРА	Определение направления и тесноты связи между переменными	Низкие затраты времени и финансовых ресурсов	Адекватность модели
Качественные	Словесное описание будущего на основе знаний, опыта и интуиции экспертов	Могут быть использованы для неформали- зуемых проблем	Ограниченная объективность и надежность
Дельфи	Поэтапное получение групповой оценки экспертов	Возможность прогнозирования любого процесса и результата	Высокая трудоемкость и стоимость, особенно в сопоставлении с результатом
Продолжение таблицы 9.3

Сценарный	Предсказание состояния факторов и разработка вариантов ответных реакций	Многовариантность, комплексность рассмотрения проблемы	Субъективизм, невозможность точных предсказаний

Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае состоит из следующих разделов.

Аннотация. Данный раздел содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

Введение. В этот раздел включаются:

· название исследования, данные заказчика, формулировка проблемы, целей и гипотез;

· сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов;

· благодарность за содействие соответствующим организациям.

Основная часть. В этом разделе приводятся методология исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

· характеристику этапов исследования;

· основные понятия и категории;

· источники данных, размеры и состав выборки;

· описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется неформализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.

Выводы и предложения. В этом разделе приводятся:

· мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития;

· перспективы развития объекта;

· пути решения выявленных проблем.

Приложения. Этот раздел может включать в себя:

· анкеты;

· инструкции по их заполнению;

· таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;

· список литературных источников.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества:

· полнота;

· точность;

· ясность;

· выразительность;

· актуальность.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какова сущность эксперимента?

2. В чем состоят роль и значение имитации в маркетинговых исследованиях?

3. Каковы достоинства и недостатки эксперимента как метода маркетинговых исследований?

4. Какой из видов опроса, на ваш взгляд, предпочтителен и почему?

5. Какова взаимосвязь между генеральной совокупностью и выборкой?

6. Чем отличается туннельный подход к проектированию анкет от секционного подхода?

7. Какие разделы выделяют в структуре опросного листа?

8. Какие основные показатели рассчитываются в ходе обработки данных?

9. Каковы достоинства и недостатки количественных и качественных методов прогнозирования?

10. Какие разделы включает в себя отчет о маркетинговом исследовании?

11. Каково содержание основной части маркетингового исследования?

12. Какие критерии качества используются при оценке отчета о маркетинговом исследовании?