Этапы проведения маркетинговых исследований

 

Имеющийся опыт свидетельствует о том, что на маркетинговые исследования предприятия тратят от 1 до 15% прибыли. Поскольку это значительные суммы, целесообразность проведения маркетинго­вых исследований необходимо обосновать. Процесс маркетинговых исследований делится на шесть этапов.

Первым этапом маркетинговых исследований является форму­лировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем под­разделяют:

на непредвиденные изменения — экономические, демографические, конкурентные, политические;

на запланированные изменения — внедрение новых товаров, совер­шенствование товародвижения, ценообразования, рекламной деятель­ности;

па интуицию — идеи новых товаров.

Все симптомы проблем делятся на объективные, которые марке­толог получает из анализа хозяйственной деятельности (снижение объема продаж, рентабельности, прибыли и т.д.) или в ходе маркетин­гового анализа жизненного цикла товара, различных матриц, карт вос­приятия и др., и субъективные — опрос продавцов, участников каналов сбыта, работников предприятия, гарантийных мастерских и др.

Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. При наступательной стратегии про­блемами могут быть завоевание рынка, увеличение доли рынка, разра­ботка плана рекламной кампании, использование новых каналов сбы­та. При оборонительной стратегии проблемой становится защита доли рынка, обоснование уровня цен, повышение конкурентоспособности. При стратегии отступления основной проблемой является минимиза­ция потерь.

Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара:

· на этапе разработки товара в качестве целей могут быть реко­мендованы: сегментация рынка, исследование цен, конкурентов, ры­ночное тестирование товара;

· на этапе выведения товара на рынок — позиционирование, ис­следование осведомленности о товаре, отношение к товару, специфи­ка потребления, продвижение, товародвижение;

· на этапе роста — исследование структуры рынка, осведомленно­сти, отношения к товару, товародвижения, конкуренции;

· на этапе зрелости — исследование эластичности спроса по цене, оценка возможности снижения цены, сегментация, репозиционнрование, конкуренция, модификация рынка, товара, сферы применения товара, комплекса маркетинга;

· на этапе спада — исследование эластичности спроса по цене, оценка возможности снижения цены, модификации, определение ос­таточного спроса на товар.

На втором этапе маркетинговых исследований формируются генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограниченности по времени и стоимости носят выборочный ха­рактер. На основе исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю генеральную сово­купность, если соблюдены условия:

· независимости проведенного исследования;

· случайного отбора опрашиваемых.

Генеральная совокупность — вся изучаемая совокупность потен­циальных потребителей.

Выборка — ограниченная группа респондентов, идентичная гене­ральной совокупности.

Репрезентативность — свойство выборки отражать характери­стики генеральной совокупности.

Формирование генеральной совокупности должно быть обосно­вано с точки зрения сущности (характеристики потребителей), про­странства (регион), времени (динамика (панель) или статика — состо­яние на данный момент).

Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.

Главное достоинство случайной выборки заключается в объектив­ности и возможности избежать грубых искажений вследствие субъек­тивного отбора элементов.

К недостаткам случайной выборки можно отнести:

— значительные затраты на проведение исследования (чтобы обес­печить высокую вероятность (не ниже 0,95), придется опросить зна­чительное число объектов исследования (элементов выборки));

— возможный отказ от сотрудничества элемента выборки вызовет необходимость его замены, что нарушает первоначальный план опроса.

Случайная выборка может быть:

простой случайной выборкой — все элементы генеральной сово­купности внесены в список и пронумерованы, из списка случайным методом выбираются объекты по номерам;

групповой выборкой, которая предполагает формирование групп по каким-либо признакам и включение в выборку представителей групп;

выборкой с использованием метода клумб, которые выбираются слу­чайным образом и включают в себя различные организации и т.п. Объек­ты-клумбы включаются в выборку целиком (все сотрудники организа­ции). Основная проблема метода клумб состоит в их репрезентативности.

Неслучайная выборка представлена следующими разновидно­стями:

типовая выборка, которая применяется, если в генеральной сово­купности имеется небольшое количество объектов, характеристики которых присущи всей совокупности (типовые предприятия отрасли);

концентрационная выборка, которая концентрирует внимание ис­следователя на небольшом числе наиболее значимых объектов с опре­деленными признаками;

метод квот, который предполагает выделение наиболее значимо­го признака и установление его доли. Квоты могут выделяться по раз­личным признакам, например, по демографическому признаку, по ко­нечным потребителям, по масштабу деятельности, по отрасли — для корпоративных потребителей.

Однозначно определить, каким должен быть размер выборки, не­возможно, поскольку процесс расчета основан на компромиссе между точностью результата и затратами времени и средств.

Третьим этапом маркетинговых исследований является вы­бор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены проведение маркетингового исследования собственными силами; с привлечением специализированных организаций; комбинированный метод.

Передача исследования специализированному агентству считается целесообразной, когда:

· исследованию подлежит большое число потребителей и для этого будет нужна солидная организация, имеющая опыт, знания и ре­сурсы;

· исследование носит специфический характер, например изуче­ние покупательских мотивов;

· предприятие не имеет опыта в исследовании рынка;

· нужна независимая объективная оценка рынка.

Проведение исследования собственными силами целесообразно,

если:

· исследуется рынок товаров производственного назначения, когда требуется опросить небольшое число респондентов;

· предприятие имеет опыт работы на данном рынке или считает, что рынок стратегически значим и заслуживает детального изучения;

· специализированное маркетинговое агентство недостаточно ком­петентно в вопросах, связанных с данным товаром, например речь идет о высокотехнологичной продукции;

· предприятие имеет квалифицированный персонал с опытом ра­боты на данном рынке.

Четвертый этап маркетинговых исследований — разработка документации — опросных листов.

Основными подходами к проектированию анкет являются:

· туннельный подход — постепенный переход от более общих воп­росов к частным;

· секционный подход — последовательное рассмотрение вопро­сов по отдельным темам;

· комбинированный подход — сочетание туннельного и секцион­ного подходов.

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:

· существенными;

· понятными;

· однозначными;

· нейтральными;

· простыми.

Маркетологами сформирована и отработана определенная струк­тура вопросника, которая включает следующие разделы.

Введение. Если проводится опрос конечных потребителей, то во введении кратко характеризуют цели исследования и излагают просьбу о содействии в маркетинговом исследовании. При исследовании кор­поративных потребителей введение может отсутствовать.

Реквизитная часть. Здесь может быть предусмотрена информа­ция о предприятии-респонденте, о специалисте-респонденте. Если проводится маркетинговое исследование конечных потребителей, то реквизитная часть может отсутствовать, но чаще она переносится в ко­нец анкеты и принимает вид справочной информации.

Основная часть. Она содержит существенные вопросы, которые могут быть:

· открытыми, ответ на которые дает обширную информацию, но­сит отпечаток индивидуальности респондента, но формулировка таких вопросов занимает много времени, а при обработке ответы раз­ных респондентов несводимы;

· закрытыми;

· дихотомическими, когда предполагаются ответы «да» или «нет»;

· многовариантнымп, когда вопросы содержат все возможные ва­рианты ответов.

Справочная информация, которая включает в себя данные об уровне дохода, роде занятий и т.п.

Пятый этап маркетинговых исследований определяет объект исследований. Если исследование нацелено на предприятия, то реко­мендуются их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют из­делия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечны­ми потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

Шестой этап маркетинговых исследований включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группиров­ке, статистической обработке. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, распределение частот, размах вари­ации, среднеквадратическое отклонение и др.

Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя ариф­метическая, средневзвешенная или среднегеометрическая величина.

Мода характеризует величину признака, наиболее часто встреча­ющегося в данном ряду динамики.

Медиана характеризует значение признака, занимающее средин­ное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной харак­теристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между макси­мальным и минимальным значениями измеренного признака.

Среднеквадратическое отклонение является обобщающей стати­стической характеристикой вариации значений признака.

В процессе обработки данных маркетингового исследования час­то применяется корреляционно-регрессионный анализ, позволяющий судить о силе связи между зависимой и независимыми переменными и осуществлять последующее прогнозирование на основе полученно­го уравнения регрессии. E.II. Голубков в книге «Маркетинговые ис­следования» приводит таблицу, характеризующую силу связи между переменными в зависимости от коэффициента корреляции (таблица 9.2).

 

Таблица 9.2 - Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции

 

Коэффициент корреляции	Сила связи
От ±0,81 до ±1,00	Сильная
От ±0,61 до ±0, 80	Умеренная
От ±0,41 до ±0,6	Слабая
От ±0,21 до ±0,4	Очень слабая
От ±0,00 до ±0,19	Отсутствует

 

Основными методами прогнозирования являются количественные и качественные, их характеристика приведена в таблице. 9.3

 

Таблица 9.3 - Методы получения прогнозных оценок

 

Методы	Определение	Преимущества	Проблемы
Количественные	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и ста­тистических методов	Структурирование проблемы, получение количественных данных	Опора на прошлые данные
Экстраполяция тренда	Проекция временного ряда на будущее	Низкие затраты вре­мени и финансовых ресурсов	Опора на прошлые данные
Прогнозы на основе индикато­ров	Оценка хода развития процесса, независя­щего от исследователя (инвестиции — дина­мика спроса; инфляция — спрос)	Раннее обнаружение проблем и возможно­стей	Сложность выбора адекватных индикато­ров и осмысления связей между ними
КРА	Определение направ­ления и тесноты связи между переменными	Низкие затраты вре­мени и финансовых ресурсов	Адекватность модели
Качественные	Словесное описание будущего на основе знаний, опыта и интуи­ции экспертов	Могут быть использо­ваны для неформали- зуемых проблем	Ограниченная объек­тивность и надежность
Дельфи	Поэтапное получение групповой оценки экспертов	Возможность прогно­зирования любого процесса и результата	Высокая трудоемкость и стоимость, особенно в сопоставлении с результатом
Продолжение таблицы 9.3
Сценарный	Предсказание состо­яния факторов и разра­ботка вариантов ответ­ных реакций	Многовариантность, комплексность рассмотрения проблемы	Субъективизм, невозможность точных предсказаний

 

Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание

 

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае состоит из следующих разделов.

Аннотация. Данный раздел содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

Введение. В этот раздел включаются:

· название исследования, данные заказчика, формулировка про­блемы, целей и гипотез;

· сведения об исполнителе, ссылки на использованные материа­лы, краткое описание разделов;

· благодарность за содействие соответствующим организациям.

Основная часть. В этом разделе приводятся методология иссле­дования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

· характеристику этапов исследования;

· основные понятия и категории;

· источники данных, размеры и состав выборки;

· описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследо­вания.

Ограничения исследования. Необходимость данного раздела дик­туется неформализуемым характером значительной части маркетин­говой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в хо­де исследования.

Выводы и предложения. В этом разделе приводятся:

· мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тен­денциях его развития;

· перспективы развития объекта;

· пути решения выявленных проблем.

Приложения. Этот раздел может включать в себя:

· анкеты;

· инструкции по их заполнению;

· таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;

· список литературных источников.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества:

· полнота;

· точность;

· ясность;

· выразительность;

· актуальность.

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1. Какова сущность эксперимента?

2. В чем состоят роль и значение имитации в маркетинговых исследо­ваниях?

3. Каковы достоинства и недостатки эксперимента как метода марке­тинговых исследований?

4. Какой из видов опроса, на ваш взгляд, предпочтителен и почему?

5. Какова взаимосвязь между генеральной совокупностью и выборкой?

6. Чем отличается туннельный подход к проектированию анкет от сек­ционного подхода?

7. Какие разделы выделяют в структуре опросного листа?

8. Какие основные показатели рассчитываются в ходе обработки дан­ных?

9. Каковы достоинства и недостатки количественных и качественных методов прогнозирования?

10. Какие разделы включает в себя отчет о маркетинговом исследова­нии?

11. Каково содержание основной части маркетингового исследования?

12. Какие критерии качества используются при оценке отчета о марке­тинговом исследовании?