Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

 

Реклама (по Котлеру) — это любая оплаченная конкретным спон­сором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний

о данном товаре (услуге);

ш формирование у потребителя определенного образа предприятия;

· формирование потребности в данном товаре, услуге;

· формирование благожелательного отношения к предприятию;

· побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

· побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

· увеличение и ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупа­телем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

· формирование у других предприятий образа данного предприя­тия как надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной си­туацией, реклама решает следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знаний о то­варе, предприятии, услуге);

увещевание (последовательное, постепенное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа пред­приятия и его товаров, убеждение покупателя совершить покупку);

напоминание (поддержание осведомленности потребителей о то­варе и о том, где можно купить данный товар);

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «отстройки от конкурентов

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара: информативная реклама, которая используется на этапе выве­дения товара (услуги) на рынок;

увещевательная реклама, которая используется на этапе роста сбыта товара (услуги);

сравнительная реклама, которая является формой увещеватель­ной рекламы и показывает достоинства товара (услуги) в сравнении с товаром (услугой) конкурента;

напоминающая реклама, которая применяется для товаров, на­ходящихся на стадии зрелости;

подкрепляющая реклама, которая направлена на поддержку по­требителей, уже купивших товар.

В зависимости от субъекта реклама подразделяется следующим образом:

реклама предприятий-производителей, которая состоит из сле­дующих разновидностей:

— реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя,

— реклама, рассчитанная на сферу торговли,

— имиджевая реклама, связанная с деятельностью по формирова­нию общественного мнения,

— реклама, рассчитанная на специалистов,

— международная реклама;

реклама от имени розничных и оптовых торговцев, особенность которой заключается в том, что это не столько реклама товара, сколь­ко реклама магазина и оказываемых услуг;

реклама от имени частных лиц, которая в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, знаменательных событиях и т.д.);

реклама от имени правительства, цель которой заключается не в получении прибыли, а в популизации определенных общегосу­дарственных программ (например, кампания по проведению Всерос­сийской переписи населения);

социальная реклама, которая носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и до­стижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана при­роды, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

политическая реклама — один из видов политического воздей­ствия, а именно: воздействие на общественное мнение через информи­рование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например, предвыбор­ные избирательные кампании).

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, раз­работанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию потребителей, способствующую ре­шению предприятием-производителем своих стратегических или так­тических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

· выхода на новые рынки (предложения продукции любым но­вым для предприятия категориям потребителей);

· предложения новой продукции (не обязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привык­ли видеть в ассортименте предприятия);

· значительного изменения рыночной ситуации (появления но­вых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экс­пансии конкурентов и т.д.);

· диверсификации;

· коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов.

1. Постановка целей. Различают:

качественные цели рекламной кампании. К ним относятся те ре­зультаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании;

количественные цели рекламной кампании, которыми, как прави­ло, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определен­ных качественных целей.

2. Разработка бюджета рекламной кампании. На размер рек­ламного бюджета влияет ряд факторов:

· объем и размеры рынка;

· роль рекламы в комплексе маркетинга;

· стадия жизненного цикла товара;

· дифференциация товара;

· размер прибыли;

· затраты конкурентов;

· финансовые ресурсы.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда мето­дов.

Метод в процентах к объему сбыта. Этот метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу за предыдущий год или в среднем за прошлые годы для расчета про­цента затрат на текущий момент.

Метод целей и задач. Этот метод предполагает проведение трех этапов работ:

а) формулирование целей: каких объемов сбыта и прибыли пред­стоит достичь, какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, ка­кие группы и районы рынка предстоит обработать, какой должна быть ответная реакция потребителей;

б) постановка задач, т.е. формирование стратегии и тактики рек­ламы, которые способны привести к достижению поставленных целей;

в) выведение ориентировочной стоимости рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Метод, который применяют исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руко­водства, оно может себе позволить.

Независимый усредненный прогноз (НУП). Группа из 5—10 экс­пертов строит независимые прогнозы. Полученные независимые оцен­ки усредняются.

3. Рекламное обращение. В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

а) формирование идеи обращения;

б) оценка и выбор вариантов;

в) исполнение обращения.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы подходя­щий тон. Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

4. Средства распространения информации. Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а) принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) отбор основных средств распространения информации. В зави­симости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу аудиовизуальную, печатную (полиграфическую), рекламу в печатных СМИ, наружную, рекламу на транспорте, на мес­те продаж, интернет-рекламу;

в) выбор конкретных носителей рекламы;

г) принятие решений о графике использования средств рекламы. Чаще всего применяют следующие графики:

последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пи­ковых сезонных распродаж;

импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, таким образом делается попытка внести изменения в тра­диционные потребительские циклы спроса;

рывок, который используется для мощного начала кампании;

направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого това­ра за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламной кампании используют ряд способов, кото­рые можно разделить на две группы:

а) определение экономической эффективности. На практике ши­роко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, получен­ной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

 

,

 

где Э_э — показатель экономической эффективности рекламы;

T₀ — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

Т_р — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

И_у — уровень издержек обращения в процентах к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу,— рентабельность рекламы.

Рентабельность рекламы — отношение полученной прибыли к за­тратам, которое определяется по формуле

 

 

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

II — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.;

б) оценочные исследования, которые включают в себя:

· тест на запоминание рекламы, который основан на предположе­нии о том, что какая-то часть информации остается в памяти потреби­теля;

· тест на убедительность, с помощью которого оценивают эффек­тивность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потре­бителей купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физио­логические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.