Обзор российского рынка шоколада

О шоколадных плитках.

Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница: - «Наиболее емким в плиточном шоколаде является формат 100 г, доля которого в общем обороте сегмента составляет около 70%. К нишевым продуктам с более узкой потребительской аудиторией относятся плитки большого формата — 150-200 г, пористый, а также стиковый (порционный) шоколад. Что касается вкусовых предпочтений, то наиболее популярны у потребителей плитки с добавками. В темном шоколаде больше какао-продуктов и меньше жира, что отвечает модным тенденциям.

Вообще, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления — 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно меньше тех, кто больше всего любит шоколадные батончики (5%) или белый шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие продукты».

Основные участники российского рынка шоколадной продукции.

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.
Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.

Таким образом, можно заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей.

 

Товарная марка

	«Объединенные кондитеры»	Mars–Russia	Nestle	Kraft Foods
Фирменное имя	РОТ ФРОН Красный Октябрь Бабаевский	Snickers Mars Bounty Nuts Dove А.Коркунов	Золотая марка ПутешествиеРоссийский Сударушка (серия «Россия – щедрая душа) Комильфо Рузанна	Alpen Gold Cote D’Or Milka Toblerone Воздушный
Фирменный(торговый) знак

Марка серийная везде*. Это просто сказать словами.

Регистрация международная.

Упаковка товара.

«Объединенные кондитеры» на примере Аленки.

У всех трех марок упаковка одинаковая. Бумажная.

Шоколад «Алёнка» — молочный шоколад, изготавливавшийся в СССР с 1965 года, а позднее производимый в России, в том числе на кондитерской фабрике «Красный Октябрь» (с 1966 года)..

В настоящий момент марка шоколада «Алёнка» принадлежит компании «Объединённые кондитеры»

Плитка 100 г шоколада представляет собой прямоугольник с плитками 3х5 с надписью «Аленка» на каждой, на обертке изображена девочка в платочке.

 

 

новогодняя упаковка +
конфеты

 

Mars–Russia.

Выход марки Dove в сегмент премиального шоколада с жесткой конкуренцией потребовал уникального позиционирования и дизайна. Упаковка должна была передать насыщенный сливочный вкус продукта, ассоциируясь с “шоколадным моментом”.

Агентство предложило простой дизайн, вызывающий положительные вкусовые ассоциации за счет мягких текстурных волн с приглушенными заливками. Для дифференциации продуктов в линейке выбраны глубокие насыщенные тона.

Современный дизайн нашел положительный отклик у женской аудитории.

 

Полиэтиленовая упаковка, небольшие размеры и распространённость в небольших магазинах дают возможность использовать батончики для перекуса в отсутствие альтернативной нормальной пищи.

 

 

Маркетинговая цель проекта - создать сильный бренд в сегменте premium на рынке дорогих шоколадных конфет в коробках, представленном в настоящий момент марками: "Коркунов", "Compliment", "Rafaello" и др. (490 - 800 руб/кг). Дизайн упаковки выполнен в нетрадиционных для шоколадных конфет класса премиум цветах. В итоге получилась художественная, запоминающаяся упаковка, которую не спутать с конкурирующими.

Комплекс работ по креативному позиционированию марки "Комильфо", графическому воплощению торговой марки, дизайну упаковки для всей ассортиментной линии (14 позиций), выражающему заданное позиционирование - был выполнен компанией Depot WPF Brand & Identity.

 

Kraft Foods

(Alpen Gold, Milka, Воздушный) Плитка находится в очень удобной упаковке. На ней представлен весь ассортимент шоколада данной марки(Alpen Gold). Ещё один большой и весомый плюс - упаковку очень легко открыть. Она, так сказать, мобильная, и удобна в любой ситуации, даже если Вы решили полакомиться шоколадом не дома, а где - нибудь предположим в парке.

Когда в 1908 г. товар появился на рынке, изображения Маттерхорна еще не было ни на упаковке, ни в рекламе. Знаменитая валлисская гора стала украшать обертку лишь в 1970 году. Но и другая легенда о треугольной форме шоколада не нашла поддержки историков. Существовала версия, согласно которой Теодора Тоблера вдохновили танцовщицы парижского варьете Folies Bergeres. Тоблер, который был в поисках формы шоколада альтернативной плитке, нашел озарение либо в пирамиде, которые выстраивали девушки в конце представления, либо увидел эту форму в строе ножек участниц пикантного ревю.

Однако и такая гипотеза не нашла документальных подтверждений. В компании никто в конечном итоге не знает, как Toblerone стал треугольным. Наверное, это было чудесное озарение. Ясно только, откуда произошло название шоколада – это комбинация слов Тоблер и Торроне. Торроне – это итальянское слово для сладости, изготовленной из белка, лесных орехов или миндаля, меда и сахара.

 

Перед агентством стояла задача создать концепцию упаковки, коммуницирующую потребителю высокий статус и премиальность бренда. Стильные элементы дизайна: золотое тиснение, лого Cote d’Or, выполненное методом выборочного лака, бежево-коричневая цветовая гамма, а также изображение конфеты, которому было уделено особое внимание, придают изысканность упаковке, а так же говорят о высоком качестве продукта.

Кроме того, были разработаны уникальные конструкции упаковок: выдвижные пеналы, в которых каждая конфета расположена отдельно, что подчёркивает её уникальность.