Виды и способы сегментирования. Процесс сегментирования

Виды, способы и процесс сегментирования

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от ха­рактера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Вы­деляют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам,
странам, степени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп
потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают
с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в
зависимости от классификации конечных потребителей товара или
услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)
потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию — завершающая стадия знал и: рынка, проведение которой регламентируется возможностями мой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском: оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товар производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчет и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.

 

10.Отбор целевых рынков. Маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка????????

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

• изучение спроса;

• сегментирование рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научнотехнического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественныебанковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций; л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

1. изучение текущего спроса;

2. прогнозирование спроса.

Сущность позиционирования на рынке и возможные его направления. Разработка позиции товара. Варианты позиционирования.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Два направления позицирования: (по Ф.Котлеру)

1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за захват долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из:

а) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

б) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

в) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

г) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствие конкуренции. При этом руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт (чтобы позволить предприятию осуществить прибыльный сбыт).

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Варианты позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.