Июля 2015
"Нейминг. Как правильно подбирать названия "
Мне коробочку сока, пожалуйста. — Какой вам сок? — Любой… — «Я» годится? — Ну давайте ягодицу. Каких только названий не придумают эти рекламщики.
Нейминг (от англ. "name" - "имя")— это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.
Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке).
Этапы процесса нейминга
Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию:
- развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.)
- анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.)
- анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);
- концепция позиционирования продукта/компании;
- концепция идентичности бренда;
Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов.
1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.
2. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.
3. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.
4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста):
o экспертное тестирование;
o тестирование на представителях целевой аудитории.
5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).
Основные требования к названию
Название торговой марки — это слово или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
- идея позиционирования марки;
- суть бренда;
- главное отличие от конкурентных марок;
- основная выгода иди преимущество для потребителей;
- результат от использования, получаемый потребителем;
- назначение товара, товарная категория;
- основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
- состав, конструктивные особенности товара;
- торговое предложение своим потребителям;
- главная Ценность марки с точки зрения потребителей;
- стиль и уровень жизни потребителя;
- мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
- ценовая категория;
- ситуации использования товара;
- ситуации покупки товара.
Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда. Название также должно отвечать следующим критериям, связанным с его устным и письменным использованием.
1. Фонетические критерии.
o Краткость. Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.
o Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
o Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).
o Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ).
2. Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда.
3. Семантические критерии.
o Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
o Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
4. Морфологические критерии.
o Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
o Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра", "интер", "плюс", "экспресс" и т.п.
5. Лексикографические критерии.
o Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)
o Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
6. Критерии восприятия и запоминания. Название должно:
o легко восприниматься на слух;
o иметь простое однозначное написание;
o хорошо запоминаться.
7. Юридические критерии.
o Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
o Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.
|
Сейчас Apple — это, в первую очередь, производитель модной электроники, а не фрукт. «Домик в деревне» — это сметана, а не изба. И совершенно не важно, что имена Билайн, МТС и Мегафон означали тогда, когда появились на свет: теперь это — гиганты-телекоммуникаторы. Значение есть употребление.
