Формирование маркетинговой программы предприятия СКСиТ

Маркетинг – по Котлеру – это вид человеч. деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека, посредством обмена произведенными ресурсами. Американская ассоциация маркетинга: М – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение, информирование, и распределение этих товаров/услуг для осуществления сделок обмена (товар-деньги-товар) с помощью которых покупатели могут наилучшим образом достигнуть своих целей. Маркетинг превращает нужды в доход. Если у покупателя нет нужды, заставь ее появиться. (Причины возникновения м: необходим подход к решению проблем управления производством и реализации товаров/услуг в интересах потребителя. Потребность активизировать сбыт товара с помощью изучения спроса. Усиление конкуренции, стремление к улучшению качества продукции. Принцип маркетинга: производить то, что нужно потребителю.

Специфика маркетинга в СКСиТ: связано с 4 св-ми услуг(гетерогенность, не сохр, не осязаемость, не отделимость от источника.) комплекс маркетинга (цикличность маркетинга) состояит из опред процедур, одна из них это маркетинговая программа, до нее иследования, выбор целевого рынка, сегментация, позиционирование

выбор целевого рынка-деят. По выявлению конкретного рыночного пространства. Происходит по четким критериям.

Сегментация-это деятельность по выявлению групп потенциальных покупателей конкретных услуг предприятия. Ознчает деление рынка на однородные сегменты. Ж. Ламбен целевой сегмент- это однородная группа целевого рынка обладающая схожими потреб. И покуп. Привычками по отношению к услугам. Подходы сегментации- массовый маркетинг, сегментация рынка нацелена узкую группу, множественная.

Позиционирование- это оптимальное размещение услуги в рыночном пространстве. Продук позиционируется на выбранном сегменте. Рез-т позиц. Это конкретное маркетинговое действие по разработке, распространению, продвижению услуги на рынок.

Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговых программ может быть разной. Однако суть из как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель и цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария (продакт, плайс, промо, прайс) и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

-продуктовой стратегии;

- ценовой стратегии;сниятия сливок, прорыва на рынок, статегия престижных цен, следование за лидером.Для сущ- падающая цена, приемущ цены, сегмента рынка, ценовой манипуляции.

- сбытовой стратегии;

- коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). в заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга. Маркетинговая программа – это маркетинговый план тур. фирмы.

План маркетинга – даёт представление о положении тур. предпр. на рынке сбыта, задачах, и тактики поведения на рынке в плановый период. Программа маркетинга цели: достичь опред оборота, обьема продаж, доли рынка

Маркетинговая программа – эторазработка конкретных маркетинговых действий, включающая в себя все основные разделы комплекса М: это М.исследования, разработка продукта/услуги, ценообразования, методы продвижения, распространения. Система мер, позволяющая успешно создавать и реализовывать услуги. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям. 1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Товар – основная часть инструмента маркетинга (бренд, имидж, номерной фонд). Персонал часть продукта/услуги. Продавец сможет работать эффективнее, если будет лучше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются маркетинговые планы. Они должны представлять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают прогнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдельных заданий по маркетингу. В результате два подразделения будут лучше понимать роль и задачи друг друга. Три типа новых товаров: Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации. Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки). При выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками. Самый большой риск сопряжен с затратами. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски: можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки. Для управления товаром создается система управления, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: Марка – это наименование или символ, представляющий товар. Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта. Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки. Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией.

2. Место продажи и каналы распространения («place»)

Место как продукт может быть использовано в нужное время (транспорт, ассортимент, кредиты, инфо, турагентства, туроператор, франчайзинг, референтная группа, бронь) Розничные продавцы – служба приема и размещения. Оптовые продавцы – туроператор, предприятия.

Потребитель СКСиТ чаще всего хочет иметь физическую возможность приобретения продукта. Поэтому обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

выбрать продукт/услугу; оплатить продукт/услугу;получить продукт/услугу. все эти три возможности не обязательно должны быть востребованы потребителем в одном месте, в одно время. Потребитель может выбирать товары в одной торговой точке (или даже в нескольких), оплатить выбранный товар в другой торговой точке и пожелать фактически получить товар у себя дома через какое-то время.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

•прямой канал (нулевого уровня); •косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев: • критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников; Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;

• критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;• критерий контроля.

Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

3.Ценовая политика (тарифы, прайс – листы, скидки, доп услуги) предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Цена формирует доход предприятия. Главный инструмент, определяющий привлекательность продукта в глазах массового потребителя. Цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Ценовой параметр задается рыночной ситуацией, предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

Чтобы отследить, как влияет цена на позицию отеля на рынке, необходимо эту позицию отслеживать. Это сбор и обработка различных статистических данных. Данные о средней цене продажи номеров за год, с разбивкой по месяцам. Важны помесячные и годовой показатели доходов с номера.

Рынки большинства российских городов характеризует неэластичный спрос на гостиничные услуги. Цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, при этом загрузка гостиниц не падает. (Эластичный спрос – реагирует на изменение цены, неэластичный – в условиях дефицита). Преобладание гостей, с деловыми целями, приводит к тому, что гостиницы устанавливают достаточно высокие цены, не подтверждающиеся соответствующим уровнем сервиса, что приводит к конфликту между спросом и предложением. На рынках многих регионов отсутствует политика скидок таким образом, складывается «рынок продавца», когда спрос превышает предложение.

Если идти по пути снижения средней цены продаж, создания целевого спроса, можно сохранить свою долю загрузки. В противном случае доход на номер неизбежно будет падать из-за понижающейся загрузки.

Фактически покупателей можно разделить на три группы:

покупатели, стабильно чувствительные к цене;

покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;

покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

4.Коммуникационная политика. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу (медиа реклама и немедийная), стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью. Чем больше каналов продвижения использует компания, тем выше ее охват рынка. Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в офисах, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения.

Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них: спонсорство: чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам. Упоминания в ток-шоу: размещение товара в кино- или телефильме. Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым. Привлечение знаменитостей (бренд рекламирует знаменитость). «Нательная» реклама. Промо акции и мастер классы. Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда (ощущение, что нас умоляют купить).

Маркетинговая программа: Сегментирование – это выявление групп потенциальных покупателей конкретного товара/услуги предприятия (деление рынка на сегменты), Выделение целевого рынка – это совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара/услуги, с возможностью и готовностью покупать. Выбор 1из3 стратегий: нет различия между сегментами; выбор 1 узкого сегмента (диско для сексуальных меньшинств); концентрация на нескольких сегментах (диско 80х, но придут и моложе). Позиционирование – использование приемов, которые делают продукт узнаваемым.

Классификация Филиппа Котлера: - вертикальная структура услуги:

1)Услуга по замыслу – это основной уровень. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач, либо основную выгоду, которое хочет получить потребитель, покупая данную услуги.2)Услуга в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основной услуги.3)Услуга с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе услуги по замыслу и услуги в реальном исполнении.

Посмотрим на горизонтальную структуру:

1)Основная услуга-это благо отвечающее основным потребительским мотивам. 2) Дополнительная услуга - придает основной услуге дополнительную выгоду. 3)Вспомогательная услуга – поддерживает потребление основной услуги. 4)В расширенном толковании – совокупность всего, что предлагает предприятие клиенту.

Рассмотрим специфику жизненного цикла услуг. Изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: 1)разработка услуги в ходе, котором компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса; 2)выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия; 3)рост-период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли; 4)зрелость-рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите услуги от конкуренции; 5)упадок- спад объема продаж и сокращение прибыли.

Структура м-говой программы:

1. Генеральная м-говая стратегия:

 выбор м-говой стратегии, приемы которой будут применяться

 специфические группы клиентов

Виды стратегии:

 сегментирование рынка

 инновации

 диверсификация – попутное занятие, которое несвойственно данному турпредпр-ю

 интернационализация – планомерное, системное, анализ зарубежных рынков

 глобализация – определение общих, независ. от специфики отдельной страны рынков и услуг, т.е. определ. глоб. рынков, приоритет. для внедрения

 кооперация

 технологические стратегии – сознательный выбор технических направлений (высокий сервис, культура обслуж., оператив. обслуж. клиентов)

2. Ценовая политика

3. Выбор каналов распределения

4. Обслуж-е (уровень сервиса, страхование)

5. Реклама и promotion

6. Стимулирование сбыта (продаж), способы, ср-ва