Процесс исследования рынка

Виды исследования рынка

Исследования рынка делятся на два вида – первичные и вторичные. У них разные цели, задачи и методы получения рыночной информации. О том, как выбрать подходящий для вас вид исследования и оптимальные методики – читайте ниже.

Сначала давайте разберёмся с видами исследований. Их всего два: первичные и вторичные. Вторичные исследования – это те, которые кем-то уже были проведены до вас. К ним относятся, например, данные центральных статистических управлений, фонда «Общественное мнение», других исследовательских организаций и т.д.

Первичные исследования – это те исследования, которые никто не проводил. И которые провести (или организовать проведение которых) нужно будет вам.

Их целью может быть получить ответы на такие вопросы, как:

• Оценить ёмкость рынка какого-либо продукта,
• Изучить процесс принятия решения о покупке чего-либо,
• Узнать тенденции рынка,
• Выяснить, почему часть ваших клиентов перешла к конкуренту,
• Протестировать спрос на что-либо.

В общем, первичные исследования рынка используются тогда, когда нужно узнать то, чего пока ещё не знает никто. (Как получить ответы на приведённые выше вопросы я расскажу отдельно – в других заметках.)

Какой вид исследований выбрать?

Мой опыт проведения исследований говорит о том, что чаще всего стоит использовать оба вида исследований рынка – первичные и вторичные. В редких случаях можно обойтись только первичными исследованиями.

Претендентов, когда хватило бы одних вторичных исследований, в моей практике – за последние восемь лет – не было. Я думаю, что первичные исследования рынка нужны всегда.

Методики проведения первичных и вторичных исследований рынка

Вторичные исследования рынка проводятся по методике desktop research. По-русски её называют кабинетными исследованиями. Более корректно было бы её назвать исследованиями за рабочим столом – чем она фактически и является. Поскольку исследования уже были проведены, задача исследователя – найти эту информацию, структурировать и проанализировать.

Типичный пример вторичных исследований – поиск статистических данных и публикаций в средствах массовой информации на заданную тему. Чтобы этим заниматься, не нужно даже выходить из-за рабочего стола – отсюда и название методики.

Для получения первичной информации – и проведения первичных исследований рынка – используются другие методики. В зависимости от поставленных задач, это могут быть: углублённые интервью, опросы, фокус-группы, эксперименты и построение моделей выбора (в одной из более ранних заметок я же писал, как важно знать, как выбирают товар).

Процесс исследования рынка

Целью исследования является сбор данных (информации) и обработка их для получения информации, которую можно использовать для принятия менеджерских решений. Первая стадия любого исследования состоит в определении и установлении целей. После установления целей начинается процесс сбора данных. Данные можно собирать из первичных и вторичных источников. Первичные источники — это источники оригинального исследования: вопросники, интервью, эксперименты или испытания продукта на потребителях. Во вторичном исследовании (называется также исследованием за рабочим столом) используется информация, уже опубликованная в журналах, газетах, исследованиях рынка, выполненных на коммерческой основе, в правительственных статистических сборниках, справочниках, ежегодниках, в базах данных на компакт-дисках, в Интернете и в других опубликованных материалах. Вторичные данные, по сути, являются "данными из вторых рук".

Как правило, разумно начинать процесс исследования с анализа вторичных источников.

Это связано со следующими причинами:

- Это всегда дешевле.
- Это всегда быстрее.
- Иногда вся необходимая для принятия решения информация уже опубликована и может быть получена.
- Если даже опубликованная информация недостаточно полна, исследователям нужно будет лишь заполнить бреши данными первичного исследования, а не собирать всю информацию из первых рук.

Вторичное исследование не всегда расскажет исследователям все, что им нужно знать. Например, если компания планирует запустить новый персональный приемник УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей, маловероятно, чтобы кто-то уже провел специальное исследование по приемникам УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей. Скорее всего, можно будет найти данные исследования о персональных стереосистемах, количестве владельцев радио, об экологически мыслящих потребителях и солнечной энергии — так что сначала должны быть проанализированы все эти источники. Это, самое меньшее, поможет разработать схему первичного исследования.

Другой большой недостаток вторичного исследования состоит в том, что его данные, как правило, устаревшие, кроме того, исследователю трудно быть уверенным в их точности, поскольку такие данные часто публикуют без приведения подробного описания методов, использованных для их сбора.

Поэтому исследователям нужно подходить к ним с некоторой осторожностью, но это, конечно же, не означает, что вторичные источники нужно игнорировать.

Завершив поиски вторичных данных, можно спланировать первичное исследование.

Для этого понадобится решить:

а) какие существуют пробелы с точки зрения целей и что известно из вторичных источников;
б) к кому нужно обратиться, чтобы получить информацию;
в) какие методы будут использованы.

Для того чтобы решить, что мы должны узнать при помощи первичного исследования, нужно сравнить, что показывает вторичное исследование, с целями, которые мы поставили вначале. Если недостает информации, исследователи должны определить, как ее найти и у кого она, может быть.

Источник: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Issledovanie-rynka.php