Реклама в различные исторические эпохи. Этапы истории американской рекламы

Истоки рекламы – в элементарной информации, которая появилась на заре возникновения человечества [Гигирина 2004: 224]. Временем рождения рекламы считается тот период, когда на службу идее объявления, обмена информацией было поставлено письменное, печатное слово. Огромное значение играло изобретение печатного станка. В середине 1440-х немец Иоганн Гутенберг усовершенствовал систему печати с помощью наборных литер. До появления печатной рекламы существовали три ее основных вида: товарный знак, вывеска и устная – городские глашатаи.

В Древнем Риме в рекламных целях использовали стены домов, их заполняли объявлениями – альбумсами. В средневековье появилась зрелищная афиша. Печатная реклама появилась в Европе в средние века с изобретением печатной бумаги. Первыми ее заказчиками были церковь и государство.

В 1498г. Альд Мунций выпускает каталог 15 книг с указанием цен, рождается новый вид рекламы – каталог. Одновременно появляются аннотации.

На Руси в средние века рекламную функцию выполняли народные картинки – лубки,содержащие поветствования о реальных и выдуманных событиях в форме ярких рисунков со стихотворным текстом. Они дошли до нас благодаря собранию Д.Ровинского. Красочные чтива дополняли рекламные зрелища, особенно празднования побед при Петре I.Культурно-зрелищные акции рекламного характера использовались в целях прославления самодержавного строя.

Немаловажное значение в истории становления и развития рекламы имели способы ее экспонирования. В Риме для размещения рекламы стены расчерчивались на квадраты и раскрашивались, сооружались стенды. В Средние века излюбленными и традиционными местами расклейки афиш стали двери храмов и общественных зданий, на стволах приметных деревьев. Самые первые афишные тумбы появились в Англии в XVII веке. Это были специальные, украшенные богатой резьбой столбы.

Необходимость упорядочения рекламной деятельности вызвала английский указ 1563 года, посвященный размещению зрелищной рекламы.

В большинстве стран Европы в XVIII веке уже существует специализированные рекламные издания. Во Франции «Афиша» и «Анонс» помещают сообщения о новых зрелищах. К концу XVIII века реклама завоевала улицы европейских городов благодаря изобретению химической печати.

В XIX веке во многих городах создаются рекламные конторы. В Москве первую контору открыл предприниматель Метцель в 1878 году, он выдвинул лозунг «Объявление есть двигатель торговли», который превратился в известный «Реклама-двигатель торговли». В 1886 году в Берлине был принят закон о рекламе, с тех пор стали привлекать к уголовной ответственности.

История массовой печатной рекламы в Европе в виде плаката начинается с изобретения литографского печатания. Первые цветные афиши появились около 1846 года с изобретением печатных машин. Цветные афиши завоевали улицы европейских городов.

Специфический рекламный язык формируется во Франции, его родоначальник – Жюль Шере. Он основывает маленькую литографию, которая превращается в известную типографию Ж.Шере. Работая над зрелищной афишей, на десятилетия завоевал монополию на ее издание. Шере первый понял, что рекламный плакат должен обладать броскостью, выглядеть ярким пятном. Он отказывается от длинных текстов. Несколько необходимых слов, набранных крупным шрифтом, составляют композиционное единство с рисунком. Динамика его афиш продолжает динамику улицы.

Следующим шагом стали содержательные афиши Тулуз-Лотрека, совершенные в смысле плакатной формы, требующей остроумия рекламного зазыва. Поименны, личные, образ строится на характере конкретного действующего лица. Афиши Тулуз-Лотрека стали вершиной плакатного искусства своего времени.

Как выход из тупика художественной промышленности возникло новое направление – модерн. Среди плакатистов этого периода яркой фигурой является Альфонс Муха. Привлек к себе внимание в 1894 году афишей к спектаклю «Жирмонда». Символическая фигура в его работах всегда статична. Художник идет от реальной натуры, сознательно абстрагируется от нее и создает условный символический образ. Среди наиболее известных плакатистов Великобритании Джон Хассел, Дадли Харди, Уильямс Николсон, и Джеймс Прайд. Двое последних именовались «Беггарставские братья». Тематикой английской плакатной рекламы были спектакли, увеселительные заведения, литература, модная одежда, продукты питания, политические, социальные, моральные проблемы общества. В конце XIX- начале XX века английский рекламный плакат, несмотря на самостоятельный путь развития и своеобразие стилистики, укладывается в русло становления европейской рекламы. Новый рекламный плакат создается в Германии и Америке. В Германии рекламный плакат появился в конце 90-х годов XIX века. В настоящее время наибольший поток информации предоставляют четыре средства рекламы: радио, телевидение, книгопечатание и Интернет. Конечно, нельзя забывать и о такой разновидности рекламы, как наружная реклама.

Этапы истории американской рекламыXX ВЕКА.

Для определения истории американской рекламы, мы обратимся к исследователю Джулиану Сивулке, который в своих трудах выделяет 3 главных этапа:

1880 – 1920-е

1920 – 1960-е

1960-е годы – до наших дней

1880 – 1920-е годы

В конце XIX века основным источником энергии стал уголь. Произошла механизация труда (например, швейные машины), были изобретены лампа накаливания, телефон, кино и т. д. Фабрики расширялись, процесс производства ускорился, себестоимость продукции снизилась. Быстрыми темпами шла урбанизация и индустриализация. Прирост населения и количество иммигрантов увеличивался.
Крупные производители начали расширять рынки сбыта на всю территорию Америки. Развивалась система железных дорог.
Усилилась конкуренция между товаропроизводителями. «Рекламодатели сосредоточили внимание на росте населения и его способности реагировать на печатные объявления» [Сивулка 2001]. Потенциальных клиентов необходимо было убедить покупать готовые товары и отказаться от натурального хозяйства. Другая важная задача — доказать свое превосходство над конкурентами. При помощи рекламы теперь не только стремились увеличить продажи, но и активно формировали потребности потребителей. Благодаря широкомасштабным рекламным кампаниям позиции на рынке начали завоевывать “Coca-Cola”, “Procter and Gamble”, “Colgate-Palmolive”, “Heinz”, “American Express” и др.
1920–1960-е годы

Послевоенный кризис сменился эпохой процветания. Уровень промышленного производства удвоился к 1929 г. Городские жители стали составлять более 50 % населения США. Увеличилась заработная плата. Произошло сокращение рабочей недели до пяти дней, служащим предоставлялись оплачиваемые отпуска. Сформировался массовый рынок, и увеличился товарооборот.
Росли и укрупнялись сети продовольственных и галантерейных магазинов, а также аптек.
Объектами рекламирования чаще всего становились продукты и напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили.
Промышленность поставляла большие объемы продукции, но население на тот момент не могло приобретать даже недорогие потребительские товары.
Реклама не оказывала должного эффекта на потребителей. Агентства стали создавать настойчивые, мрачные, запугивающие рекламные объявления.
После победы во Второй Мировой Войне начался бум массового потребления, которое стало «одним из главных признаков американского образа жизни» [Ермолаева 2002: 172].
С расцветом общества потребления достигло своего пика значение рекламы. Реклама формировала стандарты нового образа жизни, включавшие в себя владение загородным домом, машиной, телевизором. Основным объектом рекламирования стали автомобили, за ними следовали расфасованные товары и сигареты.
1960-е – наши дни

В 1969 г. американские астронавты стали первыми людьми, высадившимися на Луне. Не смотря на рост безработицы и напряжения, повысился уровень всеобщего благосостояния. Телевизоры, радиоприемники, фотоаппараты, бытовая электроника и предметы роскоши стали доступны многим семьям. Открылись сети ресторанов быстрого питания (“McDonald’s”, “Burger King” и т. д.).
Благодаря автоматизации резко выросла производительность труда. Люди стали пользоваться персональными компьютерами, факсами, сотовыми телефонами. Увеличилась скорость передачи информации. США вплотную приблизились к «веку информации».
Однако в 1970-е годы Америку захлестнула волна инфляции, произошел спад экономики. Цены на энергоресурсы постепенно росли. Был принят закон об увеличении минимальной заработной платы. Ситуация усугубилась появлением на рынке более качественных и дешевых западноевропейских и азиатских товаров. Корпорации терпели убытки.
К 80-м годам XX века американские рекламные агентства стали выходить на международный уровень. С возрастанием экономической стабильности актуализировалась и эстетическая функция рекламы. «В моде снова были шарм, богатство и стиль» [Сивулка 2001: 422]. Агентства отказались от навязчивой рекламных объявлений, потребителей в большей степени привлекали «эзотерические образы» [Сивулка 2001: 422]. Для разработки рекламного продукта применялись компьютерные технологии, что значительно сэкономило время создания рекламы.
В период 1990-х по 1995 гг. – период нестабильности в США, сменившийся затем на подъём и рост экономики. Процесс глобализации набирал обороты, расширялись рынки, произошли кардинальные изменения в сфере коммуникаций (появились спутниковые приемники, электронные СМИ, кабельное телевидение и т. д.), развивались новые технологии. Глобализация экономики требовала внедрения более простых и гибких организационных структур, компании отказались от содержания большого штата служащих в пользу заключения договоров с временными работниками.
Стала глобальной и реклама. Филиалы американских агентств стали открываться в России, в странах Восточной Европы. Корпорации были заинтересованы в расширении географии рекламных кампаний своих товаров, “Coca-Cola”, “McDonald’s” и “Microsoft” превратились в поистине мировые торговые марки» [Мир рекламы]. Аудитория рекламы (даже в пределах самих США) стала более фрагментированной, неоднородной, требующей индивидуального подхода.

1.2 Понятие «рекламный текст»

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. Слово реклама восходит к латинскому “reclamo” «выкрикиваю». В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turnaround (меняться к лучшему) [http://slovari. yandex.ru (21.06.1013 23:14)], “drawing attention to something” (привлечение внимания к чему-либо) or “notifying or informing somebody of something” (уведомить или сообщить кому-то о чем-то):

- «Индустрия, которая производит рекламу для транслирования по каналам телевидения, для печати в газетах, журналах и т.д.»; «рекламная деятельность» [Oxford Advanced Learner’s Dictionary]; «коммерческая деятельность, направленная на стимулирование людей посредством рекламы покупать продукты» [Longman Dictionary of English Languageand Culture];

- Реклама в значении «Публикация предлагающая или запрашивающая товары, услуги» [OALD]; «что-нибудь используемое в рекламных целях, например, настенное объявление или рекламное объявление в газете; или короткометражный кинофильм, транслируемый по телевидению» [LDELC].

«Язык рекламы – это язык, используемый в рекламных объявлениях, наполненный убедительными аргументами на продажу или другие рекламные кампании, лингвистический прием хорошо продуманных сообщений». [Теркулова: 2004] Согласно определениям комитета американской Ассоциации маркетинга, реклама – это безличная передача информации, обычно оплачиваемая, навязывающая продукты, услуги и идеи посредством установленных спонсоров через каналы СМИ».

Также существуют понятия “massadvertising” и “business-to-businessadvertising,отражающие направленность рекламного текста на массового потребителя и компанию [Теркулова: 2004].

Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя. Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдард “The Language of Advertising”, которая пишет: «По отношению к рекламе термин «текст» используется в самом широком, медийном значении, включая наряду с вербальной частью аудиовизуальные компоненты…» [Goddar 2001].

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

«В узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы [www.relga.ru/Environ/, (20/06/2013 13:42]. В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». У. Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти утверждают, что «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». Профессор Ж.-Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель. К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.