Социологическое исследование - система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования в практике социального управления.
Различают три основных вида социологического исследования:
· разведывательное (зондажное, пилотажное),
· описательное,
· аналитическое.
Разведывательное исследование - самый простой вид социологического анализа, позволяющий решать ограниченные задачи.
По сути, идет испытание инструментария (методических документов): анкеты, опросного листа, карточек изучения документов и др. Программа такого исследования упрощена, как и инструментарий. Обследуемые совокупности невелики - от 20 до 100 человек Разведывательное исследование, как правило, предваряет глубокое изучение проблемы. В ходе него уточняются цели, гипотезы, задачи, вопросы, их формулировка.
Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа. С его помощью изучают эмпирическую информацию, дающую относительно целостное представление об изучаемом социальном явлении.
Объект анализа - большая социальная группа, например, трудовой коллектив большого предприятия. В описательном исследовании может быть применен один или несколько методов сбора эмпирических данных. Сочетание методов повышает достоверность и полноту информации, позволяет сделать более глубокие выводы и обосновать рекомендации.
Самый серьезный вид социологического анализа - аналитическое исследование. Оно не только описывает элементы изучаемого явления или процесса, но и позволяет выяснить причины, лежащие в его основе.
В нем изучается совокупность многих факторов, обосновывающих то или иное явление. Аналитическое исследование, как правило, завершает разведывательное и описательное, в ходе которых собирались сведения, дающие предварительное представление об определенных элементах изучаемого социального явления или процесса.
При проведении исследования необходимо установить контингент опрашиваемых, в соответствие с его целями и задачами.
Большинство социологических исследований носят не сплошной, а выборочный характер, потому что сплошной охват изучаемой совокупности требует недопустимо высоких материальных и временных затрат. В соответствии с четкими правилами отбирается определенное количество людей, которые по своим социально-демографическим характеристикам соответствуют структуре изучаемого объекта. Такая операция в социологии называется выборкой.
Для того чтобы понять, что есть выборка необходимо запомнить, что есть генеральная и выборочная совокупности.
Под генеральной совокупностью понимают полное множество объектов, имеющих отношение к изучаемой проблеме, на которое распространяются все выводы проведенного исследования. Строгое определение генеральной совокупности фактически формализует объект социологического исследования.
Выборочной совокупностью называют микромодель всей генеральной совокупности, построенную по строгим правилам, с учетом основных для данного исследования характеристик, генеральной совокупности. Выборочный метод основан на следующих постулатах:
· существует взаимосвязь и взаимообусловленность между качественными характеристиками объекта исследования;
· на основании рассмотрения части, которая по своей структуре является микромоделью целого, правомерно делать выводы о всей генеральной совокупности.
Обобщение результатов выборочного исследования на генеральную совокупность осуществляется с помощью строгих индуктивных процедур статистического вывода. Существует устойчивая пропорция: если величина генеральной совокупности составляет менее 5000 человек, то достаточным объемом выборочной совокупности считается объем не менее 500 человек, при большей величине выборочная совокупность должна составлять 10%, но не более 2000-2500 человек.
Тип и способы выборки напрямую зависят от вида исследования, его целей и гипотез, причем достоверность результатов прямо зависит от качества выборки. Наиболее строгие требования к выборке предъявляются в аналитическом исследовании.
Представительностью, или репрезентативностью, выборки называют ее способность правильно отражать характеристики той совокупности, из которой она извлечена.
Ошибкой репрезентативности называются расхождения между двумя совокупностями — генеральной и выборочной.
Разница в показаниях генеральной и выборочной совокупностей не должна превышать 5%. Главный принцип, которым должен руководствоваться социолог при составлении выборочной совокупности, заключается в следующем: чем более однороден изучаемый объект, тем меньше может быть выборочная совокупность.
Однородной считается такая совокупность, в которой контролируемый признак не образует пустот или сгущений. В этом случае, опросив несколько человек, социолог может смело распространять свои выводы на весь объект. Таким образом, на репрезентативность данных влияют не только количественные характеристики выборочной совокупности, но и качественные характеристики генеральной совокупности, в частности степень ее однородности.
Структура выборки — это процентные пропорции признаков объекта, на основании которых составляется выборочная совокупность.
Например, если в генеральной совокупности 30% молодежи, 50% людей среднего возраста и 20% пожилых, то в выборочной совокупности должны соблюдаться те же самые процентные пропорции возрастов.
Типы выборок
Выборки делятся на два типа:
· вероятностные
· невероятностные
Вероятностные выборки
1.1 Случайная выборка (простой случайный отбор)
Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел.
1.2 Механическая (систематическая) выборка
Разновидность случайной выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘k’-ый элемент. Размер генеральной совокупности, при этом – N=n*k
1.3 Стратифицированная (районированная)
Применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом.
1.4 Серийная (гнездовая или кластерная) выборка
При серийной выборке единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнёзда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются сплошняком.
Невероятностные выборки
Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д..
2.1. Квотная выборка
Изначально выделяется некоторое количество групп объектов (например, мужчины в возрасте 20-30 лет, 31-45 лет и 46-60 лет; лица с доходом до 30 тысяч рублей, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей и с доходом свыше 60 тысяч рублей) Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается, чаще всего, либо пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно. Квотные выборки используются в маркетинговых исследованиях достаточно часто.
2.2. Метод снежного кома
Выборка строится следующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)
2.3 Стихийная выборка
Опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок – опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.
2.4 Выборка типичных случаев
Отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. При этом возникает проблема выбора признака и определения его типичного значения.
Построение выборки является важнейшим этапом социологического исследования собственно оно закладывает точность и научную содержательность провидимых нами исследований.
Итак, что же исследователи пытаются выяснить при помощи применения социологического инструментария в рекламной деятельности. Существует несколько видов исследований в рекламном процессе:
· исследование рынка: емкость рынка, описание сегментов рынка,доли рынка конкурентов, структура рынка.макросреда компании, структура каналов сбыта.
· исследование потребителей: явные и скрытые потребности клиентов, процесс принятия решения покупателем, география, объемы и частота покупок, причины и мотивы покупок, ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса от цены, в какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)? и др.
· исследование конкурентов: анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, изучение ценовой, товарной и рекламной политики конкурентов.
· исследование коммерческой деятельности: имидж фирмы и ее товаров среди потребителей, дистрибьюторов, общественности, исследование товара: важнейшие свойства и преимущества продукции, исследование новых рынков сбыта и т.д.
· исследование рекламы: изучение потребительских мотиваций. медиапредпочтения покупателей, тестирование рекламы, изучение эффективности рекламы и др.
Контрольные вопросы:
1. Что представляет собой программа социологического исследования и можно ли обойтись без неё?
2. Что такое качественные социологические исследования? Какие виды наиболее часто используются в рекламном процессе?
3. Дайте определения кабинетным исследованиям? Как вы себе их представляете?
4. Каковы методологические и организационные функции программы социсследования?
5. Каково назначение гипотез в социологическом исследовании? Назовите их виды.
6. Составьте таблицу, в левой колонке которой следует перечислить виды гипотез, а в правой – требования, предъявляемые к гипотезам.
7. Назовите виды социологических исследований. В каких случаях используют аналитические исследования, в каких- развёрнутые?
8. Что представляет собой выборочная совокупность?
9. Назовите Вероятностные и невероятностные типы выборок?
10. Какие виды выборок чаще всего используются в рекламных исследованиях?
11. Что представляет собой генеральная совокупность, репрезентативность и ошибка репрезентативности?
