Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.
Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.
Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.
К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.
В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:
Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:
Комплексное исследование маркетинга
Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных возможностей (типовые цели и результаты исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1).
Таблица 1
Типовая схема проведения комплексного исследования
рынка
| Наименование этапа исследования | Цели, задачи и ожидаемые результаты исследования |
| Исследование рынка | Проводится с целью получения информации о рыночных условиях для определения дальнейшего направления деятельности предприятия. Результаты исследования: прогнозы развития рыночной ситуации, оценка конъюнктуры товарного рынка, выявление ключевых факторов успеха работы на рынке, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы. |
| Исследование потребителей | Позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Результатом исследования является моделирование и прогнозирование поведения потребителей, сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара. |
| Исследование конкурентов | Целью исследования является получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. К основным результатам исследования относятся: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов и разработка конкурентной стратегии поведения на рынке, обеспечивающей стабильность предприятия в рамках определенного потребительского сегмента. |
| Исследование рыночной инфраструктуры | В качестве основной цели этапа исследования выступает необходимость получения сведений о возможных посредниках. Результатом исследования является выявление наиболее эффективных схем работы с различными предприятиями и организациями (банки и иные финансовые учреждения, торгово-закупочные фирмы, рекламные компании, транспортные и экспедиторские фирмы и т.д.). |
| Исследование товара | В процессе реализации данного этапа исследования определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товара, запросам и требованиям покупателей, а также анализ его конкурентоспособности. Результатом данного этапа исследования является разработка предприятием оптимального товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей и учетом динамики жизненных циклов товаров, реализуемой продукции, проработка мероприятий по повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, нахождение идеи товара рыночной новизны и разработка нового товара. |
| Исследование цены | Цель данного этапа исследования - определение такого уровня реальной рыночной цены товара, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при минимальных затратах. Результатом данного этапа исследования является выявление оптимального соотношения таких позиций как "затраты - цена" и "цена - прибыль". |
| Исследование системы товародвижения и сбыта | Целью этапа исследования является определение наиболее эффективных путей, способов и средств доведения товара до потребителя. Результатом исследования соответственно является определение возможности повышения товарооборота предприятия, оптимизация структуры товарных запасов, разработка системы критериев для определения эффективности каналов товародвижения и сбыта, разработка эффективных приемов работы с потребителем. |
| Исследование системы формирования спроса и стимулирования сбыта | Цель исследования - выявить - когда?, как?, с помощью каких средств? лучше осуществлять формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС). Результатом исследования является выработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта, нахождение наиболее эффективных методов ФОССТИС и разработка коммуникационных связей между производителями и потребителями. |
| Исследование внутрифирменной среды | Целью данного этапа является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды предприятия. Результатом данного этапа является определение конкурентной позиции предприятия. |
Особое внимание здесь хотелось бы обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для всех субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно было бы систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.
Рассматривая отраслевую конкуренцию, необходимо обратить внимание на те группировки, влияние которых, так или иначе, отражается на положении предприятия в отрасли: реальных прямых и потенциальных конкурентов, товаров рыночной новизны, которые могут соперничать с, уже хорошо знакомой потребителям, продукцией, товаров-конкурентов, непосредственно удовлетворяющие другие потребности, но при этом, при определенных обстоятельствах, "забирающие" ваших потенциальных покупателей (например, накануне праздника Вы пытаетесь найти в подарок украшение из драгоценных металлов, но в результате останавливаете свой выбор на парфюмерном наборе), и, конечно же, потребителей и поставщиков. Данные составляющие являются основными силами, влияющими на развитие отрасли, что делает их изучение необходимым условием успешной работы. Далее оценивается размер отрасли, уровень ее зрелости и привлекательности, и интенсивность конкуренции. Сделать это можно, рассмотрев жизненный цикл отрасли и непосредственно ту стадию, на которой она сегодня находится. Следует отметить, что в жизненном цикле отрасли традиционно выделяют (по аналогии с жизненным циклом товара) четыре основных периода развития: эмбриональный, растущий, зрелости и старения, а в качестве критерия оценки их эффективности выбирается показатель темпов роста производства и степени насыщенности рынка товарами. Оценивая, таким образом, потенциал дальнейшей работы, можно моделировать стратегию своих действий, с учетом предстоящих изменений в конкурентном окружении и потребительской структуре рынка.
Идея систематического проведения маркетинговых исследований не является надуманной. Переход к маркетинговому управлению предполагает, прежде всего, управление такими категориями как рынки и ресурсы. Данные элементы среды организации на сегодняшний день в наибольшей степени подвержены изменениям, что естественно требует их постоянного изучения и анализа.
14, 15
Для представления о маркетинговой деятельности в рамках предприятия остановимся более детально на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы(стратегии). Какие факторы влияют на деятельность Вашей организации? В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.
К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.
Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:
· персонал,
· финансовые ресурсы,
· сырье, природные ресурсы,
· информация.
Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.
Маркетинговая среда Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга. Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя среда Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. Внутренняя среда Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: § Основные фонды предприятия § Состав и квалификация персонала § Финансовые возможности § Навыки и компетенция руководства § Использование технологии § Имидж предприятия § Опыт работы предприятия на рынке Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников. Структура анализа маркетинговой среды Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1). Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Рис. 5.1 Маркетинговая среда предприятия
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы. Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п. Микросреда фирмы Микросреда фирмы представлена: § Поставщиками § Маркетинговыми посредниками § Клиентурой § Конкурентами § Контактной аудиторией Микросреда маркетинга § Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные) § Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках. § Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность. § Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя. § Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов). Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации. Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика. Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Макросреда фирмы Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды: § Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости). § Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов) § Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны) § Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции) § Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам) § Политико-правовые условия. Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами Таблица 5.1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Контролируемые и неконтролируемые факторы К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять: § область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.); § общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно); § роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации); § роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом; § корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.). После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это: § выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.); § цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.); § организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.); § структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка). В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 5.2). Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
Коммуникативные связи организации с рынком Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены). Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде. Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 5.3). Рис. 5.3 Система связей маркетинга
По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.
|
Маркетинговые посредники
Posted Ср, 06/16/2010 - 23:38 by Admin
Маркетинговые посредники помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Торговые посредники — это компании, специализирующаяся на оптовых поставках и торговом посредничестве, а также обеспечении каналов распространения. Они помогают компаниям- производителям находить клиентов и продавать товар. К торговым посредникам относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор торговых посредников и работа с ними — задача нелегкая, поскольку количество мелких и независимых торговых посредников резко сократилось. Производители имеют сегодня дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.
Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей; к ним относятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.
Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать товары и перемещать их от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна выбрать оптимальные способы хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Агентства по оказанию маркетикговых услуг — это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в определении рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у каждой из них различны. В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки.
Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы доставки потребительской ценности данной компании. Чтобы добиться полного удовлетворения потребителя, компании мало оптимизировать свою соб- етвенную деятельность. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщикам и маркетинговыми посредниками с целью оптимизации всей системы доставки потребительской ценности конечному потребителю.
Сейчас производители понимают, сколь важно сотрудничать со своими посредниками как с полноправными партнерами, а не рассматривать их только лишь как каналы продажи своих товаров. Например, Coca-Cola недавно подписала десятилетний контракт с Wendy's, согласно которому Соке станет эксклюзивным безалкогольным напитком в этой сети закусочных, состоящей из более 700 франчай- зи Wendy's, которые раньше обслуживала Pepsi. По условиям договора Coca-Cola поставляет партнеру больше, чем свои напитки. Эксклюзивное партнерство с Соке обеспечило Wendy's мощную маркетинговую поддержку.
^ [Помимо безалкогольных напитков], Wendy's получила в свое распоряжение команду из 50 сотрудников Соке, представителей разных отделов во многих регионах страны. [По словам одного из руководителей Wendy's], теперь их задача — разобраться в нюансах деятельности его компании. Также Wendy's получит дополнительную выгоду от участия Соке в совместных маркетинговых кампаниях. "Wendy's также получает значительную долговременную помощь в организации маркетинга, — [добавляет руководитель], — а она очень существенна". Есть и другое, еще более заманчивое преимущество. Coca-Cola позволяет своим партнерам использовать результаты многочисленных исследований потребительского рынка. Особый интерес вызывает специальное исследование, проводившееся с целью "понять потребителей, предпочитающих общественное питание". Соке даже помогает своим партнерам при изучении вопросов, не связанных непосредственно с продажей безалкогольных напитков, например подбор сотрудников и их мотивация [3].
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
(от.лат. positio - положение)
процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
