Принятие потребителями нововведений

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуи­ции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную инту­ицию. Являются лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся в сред­ствах массовой информации. Чувствительность к изме­нениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, сред­ствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают пове­дению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают уви­деть товар на полках магазина. Важна оценка представи­телей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации отно­сятся сдержанно. Вместе с ранним большинством состав­ляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-эко­номический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно при­нять меры по сокращению времени его одобрения различ­ными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость ап­робирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенци­альных потребителей.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?

На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное опреде­ление объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—де­фекты товаров, приводящие к их возврату (29%).

Третья причина — недостаточные усилия в продвижении това­ров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%).

Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая причина—ответные действия конкурентов, выражающие­ся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).

Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).

Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

7.5. Марочная продукция

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет от­личать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой сред­ство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи­той, представляет собой товарный знак и становится пред­метом юридического регулирования.

Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, под­черкивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных пре­имуществ и затрат на их достижение.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

• выбор наименования марки;

• определение рыночной силы марки;

• выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, каче­ство, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произно­симым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также от­сутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение;

• избыточных доходов предприятия, связанных с исполь­зованием товарного знака;

• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картин­ка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответ­ственно используются следующие методы.

а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособ­ность торговой марки и, следовательно, рыночный по­тенциал (силу) знака.

б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи тор­говых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном време­ни.

Как правило, указанные методы используются в комбина­ции.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные мароч­ные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же мароч­ное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):

АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продоволь­ственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех това­ров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компани­ей, и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформиро­вать лояльность потребителей к товарной марке предприя­тия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и кар­тинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).

7.6. Упаковка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян­но возрастает в силу роста заинтересованности потребите­лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас­ширения марочной продукции, развития технических воз­можностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с за­щитой товара, удобством хранения и пользования, иден­тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ­лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ­ственных процессов, второе — со стимулированием ры­ночного спроса.

В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч­ных материалов положены научные открытия в области микро­биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на­нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо­жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред­ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа­новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж­ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де­тальные инструкции и указания, например, о мерах предо­сторожности для сложной или опасной продукции (лекар­ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра­ты на упаковку этих изделий.

• Проектирование упаковки (установление размера, фор­мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа­ковка есть всегда результат совместной деятельности ди­зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­можность проверить технические параметры упаковки;

дилерские тесты позволяют определить отношение тор­говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти­ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи­сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко­логически чистым) упаковкам.

7.7. Сервисное обслуживание

Под сервисным обслуживанием понимается система обес­печения, позволяющая потребителю рационально эксплу­атировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятель­ности, как консультирование, обучение, пробная эксплу­атация, передача документации и др.

Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по ка­честву. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного обслуживания является рассмот­рение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важ­но, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциаль­ных потребителей к конкурентам, а также формировать диф­ференцированные преимущества предприятия («Жалобы по­требителей — это манна небесная, источник идей по со­вершенствованию работы компании»).

В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обрат­ных связей с потребителями. В частности, создаются отде­лы по работе с клиентами, развивается маркетинг отно­шений (поддержание добрых отношений с клиентами ста­новится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

Мировая практика выработала семь правил эффективного сер­виса:

Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.

Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.

Правило 4. Обучение — создает персонал.

Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса.

Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.

Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса.

7.8. Российское законодательство в области товаров

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г., № 2300-1

Закон регулирует отношения, возникающие между потре­бителями и предпринимателями. Он устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) над­лежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах и их изготовителях (ис­полнителях, продавцах), просвещение потребителей, го­сударственную и общественную защиту их интересов, объе­динение в общественные организации потребителей, а так­же определяет механизм реализации этих прав.

Закон РФ «О товарных знаках» от 23 сентября 1992 г., № 3520-1

Закон определяет правовые основы установления и право­вой охраны товарных знаков и знаков обслуживания как обозначений, способных отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от одно­родных товаров и услуг других юридических или физичес­ких лиц. Закон устанавливает порядок получения прав на товарный знак и знак обслуживания, их регистрацию, эк­спертизу, использование и передачу другим юридическим или физическим лицам.

Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г., №5153-1

Закон устанавливает правовые основы обязательной и доб­ровольной сертификации продукции и услуг, а также пра­ва, обязанности и ответственность участников сертифика­ции. Под сертификацией понимается деятельность по под­тверждению соответствия продукции установленным тре­бованиям. Сертификация осуществляется на основе госу­дарственной системы сертификации и регулируется Гос­стандартом РФ.

Закон РФ «О стандартизации» от 27 декабря 1995 г., Ns 211-ФЗ

Закон устанавливает правовые основы стандартизации в РФ, обязательные для всех государственных органов управления, а также для предприятий и предпринимателей общественных объединений. Он определяет меры государ­ственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных доку­ментов по стандартизации. Главная цель стандартизации не только в установлении обязательных требований по безо­пасности, технологической и информационной совмести­мости. Она также предусматривает разработку рекоменда­ций по потребительским показателям продукции, исходя из необходимости повышения ее качества и экономии ре­сурсов. Государственная система стандартизации (ГСС) пред­ставляет собой совокупность государственных стандартов.

Выводы и заключения

В комплексе маркетинга товар рассматривается как мате­риальное благо или вид деятельности, содержащие сово­купность полезных свойств, которые наиболее полно удов­летворяют ожидаемые потребности целевой группы. Мультиатрибутивная модель товара является основой для при­нятия решений по его развитию и совершенствованию. Дру­гим важным основанием для управления развитием товара служит модель жизненного цикла товаров.

Решения в области товарной политики направлены на обес­печение конкурентоспособности товара, развитие ассорти­мента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаков­ки, организацию сервиса и др.

Конкурентоспособность товара определяется набором ат­рибутов (выгод) для потребителя. Раскрывается через сис­тему показателей «качество/цена». Оценивается путем со­поставления параметров изделия с базовыми образцами.

Развитие товарного ассортимента осуществляется на ос­нове учета производственных возможностей и требований рынка. Задача заключается в создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и обеспечивающих щ прибыльность.

Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рын­ке. Используется широкий диапазон показателей, характе­ризующих «рыночную новизну товаров». В частности, про­изводственные, рыночные, товарные, сбытовые и тому по­добные критерии. Поиск новых идей товаров, освоение об­разцов новой продукции, тестирование рынка и выход на него с новым товаром — все это представляет собой важ­нейшие направления маркетинговой товарной политики предприятия.

Товарная марка рассматривается как средство идентифи­кации товаров и услуг конкретного предприятия. Мароч­ные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации.

Упаковка представляет собой важнейшую составную часть товара, являясь его атрибутом, выгодой. Как маркетинго­вое средство упаковка не только выполняет производствен­ную функцию сохранения товара, но главное, является средством информированности и активного воздействия на потребителя.

К основным формам сервиса относятся: эксплуатационное обслуживание, гарантийный и послегарантийный ремонт, сво­евременное рассмотрение жалоб и предложений клиентов.

Учебный элемент № 8.

Управление ценой

Учебные цели элемента:

• дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;

• ознакомить с основными способами установления цен;

• научить координировать усилия по формированию цен с финансовыми и другими функциональными службами предприятия;

• помочь разбираться в методах принятия маркетинговых решений в области ценообразования.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную за­дачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получе­ния прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе маркетинга.

8.1. Особенности цены как средства маркетинга