Специалист по компьютерной обработке информации

2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга

В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать раз­личные пути подбора персонала службы маркетинга:

• выдвижение из числа штатных сотрудников предприя­тия;

• объявление конкурса на замещение вакантных мест;

• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

• использование услуг рекрутинговых агентств и консуль­тационных компаний по найму («охотников за голова­ми»);

• приглашение выпускников — специалистов по марке­тингу высших учебных заведений;

• заключение договоров с высшими учебными заведения­ми по подготовке студентов специально для данного предприятия.

Важным элементом отбора специалиста является исполь­зование различных видов собеседований:

• личное;

• групповое;

• ролевые игры;

• психологические тесты на выявление способностей;

• проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала службы маркетинга явля­ется обязательным условием эффективной работы. Суще­ствуют различные формы и методы обучения.

1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельнос­ти непосредственно на предприятии с привлечением соб­ственных или приглашенных инструкторов и преподава­телей.

2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уро­вень постановки работы в области маркетинга.

3. Повышение квалификации на специальных курсах и се­минарах, проводимых лицензированными организация­ми.

4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.

5. Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального образования в вузах и колледжах.

В настоящее время существуют два подхода к бизнес-образованию: «Учиться бизнесу» и «Учиться у бизнеса». Первый испове­дуется в США, Англии, второй—в Германии, Японии и др. Каждый из них имеет свои позитивные и негативные стороны. В России формируется свой взгляд на бизнес-образование, основанный на разумном сочетании обоих подходов.

2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга

Эффективность управления персоналом службы маркетин­га в значительной мере зависит от способностей руководи­теля мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воз­действие на взгляды подчиненных относительно своей ра­боты, действий начальства, политики предприятия в це­лом таким образом, чтобы они неустанно работали на дос­тижение целей компании. Мотивация может осуществлять­ся с использованием как материальных, так и нематери­альных стимулов, с помощью которых поддерживаются оп­ределенные символы положения работников, а также оце­ниваются их услуги.

Материальные стимулы:

• установление заработной платы не ниже уровня сотруд­ников других подразделений предприятия;

• установление приемлемой заработной платы по сравне­нию с заработной платой сотрудников фирм-конкурен­тов;

• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:

• участие работников службы в выработке решений, каса­ющихся их непосредственной деятельности;

• поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

• периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­занностей каждого сотрудника;

Соратники (единомышленники)	Содействие (действенность)
Стратегия	Стимулы

• сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

рис 2.1. Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга

На рис. 2.1. приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга:

• Команда соратников, единомышленников, поддержива­ющая культуру организации, понимающая суть марке­тинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).

• Содействие в непосредственном воплощении идеи, меч­ты, миссии в конкретные действенные планы, програм­мы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»)*.

• Стратегия — способность наладить связь между днем се­годняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупа­теля, конкурента, свои возможности по достижению целей.

• Стимулы — возможность достижения собственных мате­риальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей рабо­той и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General Motors).

2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Практика консалтинговых фирм показывает, что органи­зация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществ­ляться самостоятельно или с приглашением внешних кон­сультантов и специалистов

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и раз­вития предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;

• выдвижение гипотез организации маркетинга на пред­приятии.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

' разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, фун­кции, организационная структура, взаимодействие с дру­гими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

' разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стра­тегии, мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основ­ных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы марке­тинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетин­говую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управ­ленческого персонала предприятия (линейных и функ­циональных менеджеров);

• организация и проведение обучения специалистов служ­бы маркетинга;

• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Выводы и заключения

Организация управления маркетингом призвана содейство­вать развитию самой маркетинговой функции, формиро­ванию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «тради­ционных» подразделений (об этом свидетельствует не только «молодой» отечественный, но и длительный зарубежный опыт). Поэтому нужно проявить терпение и настойчивость.

В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с принятием и реализацией маркетинговых ре­шений на основе формирования «межфункциональных ко­манд», активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производ­ством, финансами, снабжением и сбытом, администриро­ванием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в ком­плексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и даль­нейший рост все в большей степени зависят от умения мак­симально приспособить использование потенциала пред­приятия к требованиям рынка.

Типовое положение о службе маркетинга на предприятии основывается на общих принципах, функциях и методах маркетинговой деятельности. Организационная структура предполагает использование функционального, дивизионального или матричного подхода.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга выпол­няют различные функции, связанные с подготовкой и при­нятием стратегических и оперативных решений на различ­ных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода тех­нические и вспомогательные работы.

В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним предъяв­ляются вполне конкретные требования. Они связаны с вы­соким уровнем профессиональных знаний, вполне опреде­ленными личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и задачи. Решающее зна­чение приобретают правильный подбор и обучение персо­нала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная организация маркетинговой деятельности.

Учебный элемент № 3.

Информационное обеспечение

Учебные цели элемента:

• дать представление о маркетинговой информационной системе;

• проанализировать основные источники получения мар­кетинговой информации для принятия решений в уп­равленческой деятельности предприятия;

• научить разрабатывать программу маркетингового иссле­дования;

• дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на российском рынке.

Для принятия маркетинговых решений необходима доста­точная информация.

3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предпри­ятия.

Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную часть информационной сис­темы управления предприятием. Отличительной особенно­стью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает раз­витие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельству­ет, что маркетинговые информационные системы на пред­приятиях могут находиться на различных этапах своего раз­вития, в том числе:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности;

• системы, ориентированные на использование различно­го рода расчетных моделей;

• системы маркетингового прогнозирования и др.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система вклю­чает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработ­ки стратегических и оперативных решений маркетинго­вой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых ис­следований, проводимых на предприятии с целью получе­ния дополнительных данных оригинального характера;

• систему обработки маркетинговой информации (с ис­пользованием современных информационных техноло­гий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).