Внешние факторы поведения потребителей: культура, субкультура

Абстрактные и материальные элементы культуры. Познание, вера, ценности и нормы. Надкультурные товары. Культурные сдвиги.Субкультуры. Этнические модели.

Культура – это признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической и др., являющихся частью целого. Микрокультуры иначе называют субкультурами.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, инструменты, здания и др. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры.

Кроме того, основными составляющими культуры являются: познание и вера, ценности и нормы.

К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, технологии, практические знания, касающиеся социальной структуры, организации и способы функционирования общества.

В отличие от когнитивных элементов культуры вера (например, религия и магия) не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера, тем не менее, переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними системы знания, обосновывающие и контролирующие отношения и поведение.

Ценности – это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила. Ценности не одинаковы в разных обществах, например, в одних культурах приветствуется индивидуализм, в других – общность деятельности.

Нормы – определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; во-вторых, норма – это описание поведения большинства членов социальной группы.

Культура в целом дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Культура не наследуется, а передается через обучение и подражание. К универсальным культурным нормам можно отнести возрастную периодизацию, спорт, образование, мораль.

В условиях глобализации все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания, следовательно и потребляющих идентичные товары, которые называют надкультурными. Например,женщины России, Токио, Парижа покупают косметику одних и тех же фирм, реагируя на рекламное обращение «Будьте молодыми и красивыми».

Еще одним важным для маркетолога показателем потребительского поведения в контексте культурных факторов являются культурные сдвиги, т.е. изменения покупательских предпочтений в зависимости от изменения культурных ценностей и ориентиров.

Например (обратимся к США), в результате сдвига в культуре американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Еще одни сдвиг – растущее желание побольше времени посвящать отдыху – вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур (микрокультур).

Субкультуры могут быть опосредованы географическими различиями. Географический фактор – это комплекс, включающий климатические условия, этнические влияния и другие составляющие, которые будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей. В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик; или субъективно на основе самоидентификации человека.

Субкультуры могут быть опосредованы жизненными стадиями человека.

В целом, субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографические характеристики, а, следовательно, и покупательское поведение.

Поэтому маркетологи должны корректировать свои стратегии сообразно потребностям той или иной субкультуры. Так, например, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже, если речь идет об одних и тех же продуктах.

Для того, чтобы субкультура могла быть использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна отражать близкие этой субкультуре ценности.

Нормы и ценности субкультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

Этнические модели могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. Например, Россия считается православной страной (т.е. православие – макрокультура), в то же время существует субкультура мусульманства (достаточно большая и по географии, и по численности охвата).

В то же время, макрокультура может оказывать влияние на классические ценности и нормы тех или иных субкультур. В связи с этим некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. Например, российские немцы.

Рассмотрим пример направленности маркетинговых усилий в отношении различных этнических групп США. В США интересы торговых компаний в основном сосредоточены вокруг трех этнических групп: афро-американцев, испано-американцев и выходцев из азиатских стран. Необходимо отметить, что на выбор товаров, приобретаемых членами той или иной этнической группы, в большей степени влияет их покупательная способность. В этом контексте, афро-американцев в США считают субкультурой, привлекающей продавцов своей большой покупательной способностью. Но чернокожих потребителей считают отдельным, достаточно крупным сегментом рынка только для определенной группы товаров, по отношению к которым они демонстрируют систематические модели их использования: афро-американцы отличаются от других потребителей большим расходованием денег на косметику, предметы туалета и одежду. Но так как афро-американцы, как правило, имеют более низкие доходы, доля названных товарных групп в их расходах достаточно высока.

Испано-американцы представляют собой специфическую субкультуру, так как они во многом избежали ассимиляции языка и обычаев в американском обществе. В своих семьях они предпочитают разговаривать на родном языке и склонны придерживаться собственной культуры, ибо многие из них – это недавние иммигранты. При этом существуют различия в языке и обычаях некоторых испанских групп: кубинцы, живущие преимущественно во Флориде, пуэрториканцы, живущие главным образом в Нью-Йорке, и мексиканцы, живущие на юго-западе США, характеризуются существенными различиями. Поэтому компании избегают сегментировать испанский рынок. Хотя используют в рекламе особенности специфических ценностей испанского рынка. Так, компания Polaroid ориентировала рекламу фотокамер Spectra конкретно на рынок испано-американцев, демонстрируя, как мужчина фотографирует жену и новорожденного младенца, подчеркивая эмоциональный момент. В рекламе же, рассчитанной на рынок в целом, Polaroid концентрирует внимание в основном на фотоаппарате и его особенностях.

Азиато-американцы – это меньшинство, наиболее образованное и зажиточное. Их уровень доходов в среднем выше, чем у большинства населения. Но они демонстрирую еще большее разнообразие, чем рассмотренные этнические группы. Крупнейшие представители этой группы – китайцы, филиппинцы, японцы, вьетнамцы и корейцы – в большинстве своем проживают в Калифорнии, Нью-Йорке и на Гавайях. Немногие компании адресуют свои рекламные стратегии рынку азиато-американцев из-за небольших размеров и фрагментации. Однако ряд компаний начинает всерьез ориентироваться на них, так как они молоды и имеют большую покупательную способность.

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны (рассматриваем США) воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения, но являются одними из главных потребителей некоторых видов фруктовых соков. Еврейская община – одновременно религиозная и национальная субкультура – привлекательный рынок для многих фирм. Продовольственные товары проходят особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция соответствует канонам иудаизма (так называемая, каширная пища).