Издание ориентир. на сферу образования в области PR: “Journal off PR research”, “PR Review”
Профессионально ориентированные: “Communications World”, “PR Tactics”, “Intonations PR Review”, “PR strategist”, “PR Week”
Информационные бюллетени: “PR news”, “PR Reporter”
Крупнейшие американские PR-агентства: Dorf & Stanton Technology Communications, Lewin Public Relations Marketing, Inc., Рогter Novelli
Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. Управление проектами в области профессиональной деятельности. Определение темы ПР-кампании исходя из актуальных коммуникативных проблем организации. Определение этапов кампании.
В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.
В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности.
Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».
В этом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. Блажнова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временны?е рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.
Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др.
В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как ее завершенность и временная локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность – это свойство, имманентно присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придает определению оттенок тавтологии. Кроме того, в рассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании.
С учетом всего сказанного выше дадим такое определение.
PR-кампанией будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Перейдем теперь к общей характеристике PR-кампании и рассмотрению ее основных аспектов.
Очевидно, что такая кампания – это одна из форм ведения PR-деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей общественностью. Однако PR-кампании различаются между собой. Более подробно их классификация и характеристика будут представлены дальше, сейчас лишь выделим два класса различных кампаний.
1. Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.
2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.
Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:
• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;
• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;
• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;
• четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;
• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.
Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие стороны, аспекты.
В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания – это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.
В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания – это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.
При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).
В коммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ.
Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.
Каналом кампании может являться любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видео– или аудиоролик и т. д.
Получателями сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь – адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.
Каковы же основные характеристики PR-кампании как СКТ?
1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта РR; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.
2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.
3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.
4. Технологичность. Технология – это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. PR-кампания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) – стандартную для любой PR-кампании.
5. Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.
6. Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств,
Таблица 1.2. Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании
2.
Определим значение данных этапов, каждый из которых по-своему весьма важен и незаменим.
Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.
Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.
Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.
Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.
Выделяя эти четыре основных и непосредственных этапа кампании по связям с общественностью, мы не можем не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательско-аналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным.
В чем же состоит подготовка к PR-кампании и когда начинается стадия собственно организации этой кампании?
Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа отдела в значительной мере облегчается тем, что его специалисты имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом. Но при этом всегда требуется объективно взвесить, хватит ли сил, квалификации, опыта для успешной работы, достаточна ли материально-техническая оснащенность отдела по связям с общественностью, какие вопросы предстоящей кампании потребуют внешней поддержки, каковы могут быть форма и объем такой поддержки.
Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у PR-агентства или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение PR-кампаний, программ, акций и тому подобных работ.
Существуют различные способы поиска заказчиков и получения заказов на выполнение тех или иных проектов:
• распространение информации и рекламы о своей фирме, использование PR-технологий;
• использование личных связей и знакомств;
• изучение рыночной и общественно-политической информации;
• регулярные контакты с другими коммуникационными фирмами;
• участие в профессиональных тендерах и конкурсах;
• участие в специализированных выставках.
Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента.
• Каков спектр услуг, которые может предложить агентство?
• Чем данное агентство отличается от других подобных и каковы его преимущества?
• Каков профессиональный опыт агентства? Примеры успешных проектов.
• С кем агентство сотрудничало, кто был его партнером?
• Кто постоянные клиенты агентства, какова продолжительность их обслуживания?
Естественно, заказчика интересуют общая репутация фирмы-исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.
Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.
Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.
Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
Профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет тендерной документации?
Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:
• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);
• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);
• рассылка тендерной документации участникам тендера;
• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);
• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;
• составление, согласование и заключение контракта;
• исполнение контракта и отчетность по нему.
На первом этапе организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.
На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.
Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.
21 Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории.
Анализ ряда источников показал, в теоретическом плане понятие информационное поле организации в связях с общественностью представляет собой малоизученный аспект.Дело в том, что разработка теории информационного поля приходятся на конец ХХ - начало XXI века.Сам термин происходит из новых подходов к применению информации, определения ее роли и места в обществе. Информационное поле организации – это пространство, состоящее из информационных потоков, доступное для управления, анализа и изучения, в котором происходит передача и циркулирование сообщений и сведений о жизни организации, рассматриваемые в процессе их передачи и восприятия. На данное определение мы опираемся в дальнейшем в ходе нашей работы.Информационное поле организации образуется совокупностью людей и информации, которой они обмениваются и которую воспринимают, и общественных отношений, возникающих в связи с информационным обменом и информационными воздействиями на психику человекаИнформационное поле организации формируют информационные потоки, которые образуются при появлении организации без специальных манипуляций. Однако в определенный момент возникает необходимость управления и анализа информационными потоками организации, для того, чтобы совершенствовать, развивать и управлять отношения организации и общественности, что является непосредственной сферой деятельности специалистов по связям с общественностью.
Управление информационными потоками является ключевым фактором становления, развития организации и привлечения необходимого внимания со стороны основных групп общественности.На основе анализа материалов, можно выделить следующие функции информационного поля организации применительно к связям с общественностью: Информационная (информирование о событиях и условиях отношений организации и общественности)Социальной связи (комментирование и интерпретация происходящего; поддержка существующих норм и отношений; социализация; координация разнонаправленной социальной активности, формирование благоприятного отношения)личностной идентификации (подкрепление индивидуальных ценностей)интеграции (формирование основы для диалога, социального общения, помощь в реализации социальных ролей) Исследуя материалы, мы можем отметить присущие информационному полю организациисвойства:Динамичность (В информационном поле не бывает завершенного состояния, оно постоянно находиться в движении, расширяется, уменьшается и проч. Отсюда возможно следующее следствие: достаточно трудно достичь постоянного информационного доминирования, хотя возможно достижение временного информационного превосходства)структурированность. Информационное поле неоднородно, в нем есть вещи, привлекающие внимание, и барьеры, отталкивающие внимание потребителя от данной точки информационного поля. Универсальность: Любая область человеческой деятельности относительно этой организации опирается на него. Отсюда и возникают уникальные возможности для воздействия в любой профессиональной области. Любая организация обладает внутренним и внешним информационным полем. Следует отметить, что в данной работе мы рассматриваем преимущественно восприятие организации внешней общественностью с помощью разнообразных каналов коммуникаций. В целом специалисты по связям с общественностью выделяют следующиенаправления работы с информационным полем организации: Ø Организационно-журналисткое(подготовка, рассылка размещение пресс-релизов, сообщений, заявлений, статей и других материалов в СМИ; организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами и т.п.);Ø Образовательное (экономические и технические консультации, разработка стратегии и тактики мероприятий, и т.п.);Ø Консультационное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация "круглых столов", конференций, встреч);Ø Научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных маркетинговых исследований рынка, социологических опросов, замеров общественного мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактических мер поведения, прогноз кризисных ситуаций и т.п.);Ø Рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний; изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на рекламоносителях и т.п.);организация и проведение специальных мероприятий (праздники, выставки, ярмарки, презентации, конкурсы, спонсорство и т.д)Ø Издательское (издание специальных брошюр, книг, журналов по основным направлениям деятельности, информационных и статистических справочников, каталогов);Ø Корпоративное (разработка имиджа собственной фирмы, информационно-пропагандистская работа в СМИ). Результат эффективной работы специалиста по связям с общественностью – это насыщение в высшей мере информационного пространства информацией об организации. Совокупность информационных сообщений об организации представляет собойплотность информационного поля организации. Кроме того,важно, чтобы сообщения носили позитивный характер, поскольку логично, что большое количество негативного информационного потока оказывает негативное воздействие на общественность организации. Анализ специальной литературы позволил выявить нам основныецели формирования и поддержания благоприятного информационного поля организации специалистом по связям с общественностью:
Ядром работы связей с общественностью является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями:
1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,
2) сформировать общественное мнение, когда его нет,
3) усилить существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
1) личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс — позиция в обществе.
Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.
Целевая аудитория – это четко ограниченный по некоторому набору параметров или некоторому признаку круг людей. Важнейшие из этих параметров: пол, возраст, образование, доход, занятость, стиль жизни, то есть те самые признаки, по которым стараются добиться репрезентативности выборки.
При определении целевой аудитории PR-проекта следует принимать во внимание тот факт, что общественность или аудитория любой организации неоднородна, поэтому ее необходимо делить на сегменты или группы. Основаниями дифференцирования служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакции на него. Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритетность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у организации нередко не хватает ресурсов и приходиться выбирать наиболее важные сегменты. Для каждого сегмента с учетом его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения. Для достижения уровня осведомленности, взглядов и представлений аудитории взаимодействия нужно провести ее изучение. Целесообразно начинать изучение с сегментации аудитории, то есть с разделения на категории (подгруппы), обладающие схожими характеристиками. Один из конструктивных способов разделения аудиторий на целевые группы состоит в идентификации первичных (основных) и вторичных (второстепенных) аудиторий. Первичная аудитория включает в себя принимающих решения людей, имеющих полномочия непосредственно влиять на результат работы. Это люди, которые должны активно одобрять изменения в поведениях остальных членов группы. Эти принимающие решения люди являются основной «мишенью» PR-воздействия. Ко вторичным аудиториям относятся отдельные лица и группы, которые имеют влияние на принимающих решения (то есть на основную аудиторию).
. В теории классического маркетинга в качестве оснований для дифференцирования на целевые группы рассматриваются известные признаки: географическому, демографически, псхографический и поведенческий принципы.
1. Выявление целевых групп по географическому основанию
Выявление целевых групп по географическому принципу предполагает разделение аудитории на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. Учитывается природные или административно-территориальные границы, то есть принцип указывает, где искать людей.. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри границ. Он удобен, когда нужно выбрать средство информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.
2. Выявление целевых групп по демографическому основанию
Выявление целевых групп по демографическому принципу заключается в разделении рынка на группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации групп общественности. Одна причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же попадают под ее воздействие.
Демографические и географические данные представляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под ее влиянием) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.
3. Выявление целевой группы по психографическому основанию
Выявление целевой группы по психографическому принципу делит потребителей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, разбивает их на разные группы по образу жизни и личным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.
Специалисты по PR часто прибегают к сегментированию своих целевых групп в соответствии с их образом жизни. В соответствии с этим существует классификация потребителей по принадлежности к культурным слоям. Она подразумевает разделение на три основных сегмента:
· Ограниченные – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория совмещает людей смирившихся с бедностью, которые покорились судьбе и приняли бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.
· Подавляющее большинство – люди, которых можно назвать основными, самая многочисленная группа стремящихся добиться успеха и преуспевающих.
· Сегмент, состоящий из переходящих (из одного культурного слоя в другой) и реформаторов.
4. Выявление целевых групп по поведенческому основанию
При выявлении целевых групп по поведенческому принципу делают акцент на то, насколько хорошо люди владеют ситуацией или знают товар, как к нему относятся, как реагируют на него.
Общественность можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали совершению какого-то действия, определенному поведению.
Также применимо сегментирование на основе искомых выгод - разделение общественности на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от совершения предлагаемого действия, покупки товара.
Выделение целевых групп на основе степени приверженности людей к товару, привычкам, действиям, устоям является следствием того, что люди по-разному привыкают к чему-либо: одни никогда не меняют линию поведения, другие - пробуют разные товары, по-разному поступают в различных ситуациях. Такое выделение целевых групп также часто используется PR-практиками.
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
1) изучение ожиданий целевых аудиторий;
2) информирование целевых аудиторий;
3) установление и поддержание контактов;
4) предотвращение конфликтов;
5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.
Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.
В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.
При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:
1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.
Информационные поводы бывают следующих типов:
1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;
2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;
3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);
4) исторические факты о компании;
5) экскурс в создание товара;
6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);
7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.
2. Доведение до журналистов определенной информации.
Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.
3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.
Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.
Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.
Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.
Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;
4) организация событий для журналистов.
При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.
Технологии исследований общественного мнения. Службы, занимающиеся изучением общественного мнения в РФ (Всероссийский центр изучения общественного мнения - ВЦИОМ, служба «Вокс попули» профессора Грушина и др.).
Общественное мнение – совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. формированное общ. мнение изменить очень трудно, кроме того оно имеет тенденцию преувеличивать значения происходящего. среди многочисленных факторов, формирующих общ. мнение а первый план выступают следующие: 1) личностные факторы (возраст, род занятий, проф.ориентации т.д.) 2) социальные факторы (позиция в об-ве, уровень соц. обеспеченности изащищнности) 3) культ-ные факторы(национальность, религия, интересы) 4) психолог. факторы (уровень и кач-во образование семья, мотивы и т.д.) 5) научно-технич. Факторы (уровень научно –тех. прогресса). общественное мнение изуч. контент-анализом, позволяет выявит скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Инструментами контент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа или количественные ед. Все исследования делятся на качественные и количественные ис-ния. Наиболее часто используют опросы, бывают 2х видов:. 1)анкетирование 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определ. кол-во вопросов, объединенные одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Используют открытые и закрытые вопросы. В качестве анкетирования в ПР применяют зондажный или экспресс-опрос (4-7?по основной инф\ции и 2-3? по уточняющей). Опрос по почте отличается лишь способом получения опроса. Более дорогостоящий. Интервьюирование осущ. в различных формах. 1)по содержанию выделяют докум-ное интервью и интервью мнений, где уточняются факты, замеряются отношение к этим фактам и отслеживается изменения отношения. выявляются оценки, взгляды, суждения экспертов в оценке объекта. 2) по технике проведения интервью разделяется н свободные беседы по определенной теме и формализованные интервью, т.е. наличие ряда вопросов с минимум отклонения от них. Интервью можно разделить на интенсивные(направлены на исследование инстинктов и мотивов) и фокусированные (изучают как будет реагировать респондент) 3)по способу организации интервью разделяют на групповые и индивидуальные. Не менее важен в сборе информации – процесс наблюдения, т.е. систематизированное и направленное изучение восприятие какого-либо факта. Бывает включенное(исследователь имитирует вхождение исследоваемую среду) и наблюдение со стороны.
После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения, кот. позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения. в рез-те на базе анализа собранных данных руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющие увеличить популярность фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, опередить конкурентов. Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействия.
На сегодняшний день в России действуют более двадцати центров изучения общественного мнения. Но особой популярностью пользуются единицы. Наибольший интерес средств массовой информации и политиков вызывает продукция именно этих центров. Ниже приводится полный список более крупных исследовательских центров России и их краткая характеристика.
