Новостная ценность информации и способы ее конструирования

Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория.

В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

Необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данной организации.

В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения. Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников.

«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Поскольку самой основной целью ПР- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные: некая неопределенная толпа, масса людей.

Часть ПР деятельности направлена на целевые аудитории по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные трактовки понятия целевой аудитории.

В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории - потенциальные покупатели рекламируемого товара;

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для ПР-деятельности.

Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.[4]

Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.

3. Виды и категории целевых аудиторий

Для определения целевой аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение данных критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.[5]

1. Географический - природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиэрменов.

6. Критерий репутации - критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

Технологии управление репутацией. Создание информационной основы репутации. Создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей. Построение внешних и внутренних каналов коммуникации

Управление репутацией является одним из наиболее модных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже самое благополучное, предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию фирмы.

Управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. Солидная репутация помогает при проблемах или кризисах.

Прежде чем говорить об управлении репутацией, следует определиться с самим понятием «репутация». Консультанты, менеджеры и многие ученые используют термины «корпоративная репутация», «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» в качестве взаимозаменяемых понятий. Важно, однако, внести ясность в различия между ними. Одной из наиболее распространенных ошибок, которую совершают менеджеры, является смена символов организации, определяющих ее узнаваемость (и ничего более), в надежде, что это автоматически улучшит имидж и репутацию, которые имеет у людей. Подобный подход редко приводит к такому результату.

Корпоративная индивидуальность – визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.).

Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которые складываются у человека об организации.

Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд – чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Функции репутации: Репутация может выполнять такие функции как имиджевая, защитная, коммерческая, ресурсная, информативная. Описание подобных функций подробно представлено в таблице 1.1.

Репутация у компании формируется в любом случае: вне зависимости от желания менеджеров и акционеров репутация возникает у компании с момента ее выхода на рынок. Процесс формирования репутации может происходить стихийно, а может выражать сознательное, продуманное управление репутацией, когда компания понимает какой тип коммуникации и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций; цели и общие требования к рекламе. Основы рекламной деятельности: термины, классификация, рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Рекламное агентство.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результатепродукция, целью которых является реализация сбытовых или других задачпромышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной такимобразом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое илииндивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает ихобраз (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифамина размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплатытворческих работ и получения от средств распространения рекламыкомиссионного вознаграждения.Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижнойрекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения ктоварным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из формсвязи рекламодателей с общественностью через средства массовойинформации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающихвремя затраченное на выполнение их заказов.Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации сотдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намеренияпокупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга,в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail)или через узко специализированные средства распространения рекламы.Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетингаобразуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,затраченных клиентом.

Модель основной цели рекламы «Зм» вписывается в определение «4р» («четыре пи») — системного, комплексного подхода к ведению маркетинговой деятельности. Основными элементами этого комплексного подхода являются:1 товар, цена, система сбыта,маркетинговые коммуникации («продвижение» товаров, услуг).В английском языке указанные четыре переменные (или аргумента) начинаются с буквы р: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), маркетинговые коммуникации, или продвижение, — «promotion».Но как можно определить саму систему маркетинговых коммуникаций, занимающую последнюю позицию в комплексной системе маркетинга «4р»? Только с позиций теории коммуникаций.

Определив рекламу как социальную коммуникацию, рассмотрим рекламу как составляющую системы маркетинговых коммуникаций.?

Говоря о рекламе в системе маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить, что последняя в едином комплексе маркетинга способствует достижению так называемых общефирменных целей. К общефирменным целям принято относить обеспечение устойчивости фирмы на рынке, максимизация ее развития и ее прибыли. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникационные цели занимают подчиненное положение по отношению к общемаркетинговым и общефирменным целям. Чтобы окончательно не запутаться,

Перечислим все те цели, которые принято считать равноподчиненными:

· информирование о существовании коммуникатора (объект, от имени которого посылается и формируется рекламное сообщение. — П.П.), о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы (курсив мой. — П.П.),

· увещевание;

· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденное-ти в необходимости произвести покупку (курсив мой. — П.П.);

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т.д.²⁶.

28 Исследования в рекламе; социологические исследования аудитории средств массовой информации и их роль в определении стратегии рекламной деятельности; исследования психологического восприятия рекламы; социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя. Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:измерение (контроль) эффективности рекламы;определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;измерение основных показателей медиаканала;тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:Определение проблемы и формулирование целей исследованияОтбор источников информацииНепосредственное проведение исследованияАнализ данных и отчетПервым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. д.Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.Основными достоинствами опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. С другой стороны, в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – поперечное изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами.Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:по времени существования (краткосрочные, долгосрочные);характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

 

Новостная ценность информации и способы ее конструирования.

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов – привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе

В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или даты создания фирмы.[1]

Прием «предложение события на выбор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля. В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinionleaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Следующий прием повышения значимости новости – сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».

Чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорогого жилья для молодых.

Итак, новость не может состояться без информации. Приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры…». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.

 

6 Основные виды документов для СМИ: содержание и форма. Пресс-релизы: основные требования к содержанию и оформлению. Пресс-кит и его составляющие.

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчер­пывающую информацию о происходящем событии и его основных дей­ствующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания бу­дущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутство­вать, и должен представить полную картину происходящего. Содержа­ние пресс-пакета предусматривает возможность последующего обраще­ния к его материалам в качестве справочных.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стан­дартный набор документов для пресс-пакета входит:

■ пресс-релиз;■ информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);■ один или несколько дополнительных материалов (в зависимос­ти от характера проводимого мероприятия).Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов мо­жет включать:1) программу мероприятия;2) заявление для прессы;3) интервью с основными действующими лицами;4) биографию с фотографиями;5) занимательную статью (feature); 6) историю из жизни (case story); 7) вырезки из газет;8) форму, получившую название «вопрос-ответ»;9) брошюру;10) корпоративное издание;

11) годовой отчет.

Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и оформлению пресс-релиза. Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1. вводная часть текста, включающая: заголовок; подзаголовок (лид-абзац);

2. основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3. служебная часть текста, включающая: справочную информацию; контактную информацию.

Заголовок должен: кратко и точно отражать тему – суть информационного повода и легшие в его основу события или факты; по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью словами.

Подзаголовок, или лид-абзац, служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста.

Стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста – абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четы-рех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже – один-два более протяженных) предложения.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

Контактная информация включает:

• стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…»);
• конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

Наиболее распространенными информационными поводами являются:

• подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – четыре пресс-релиза;
• вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – три пресс-релиза;
• учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок – три пресс-релиза;
• изменение условий хозяйственной деятельности, связанной, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) (два пресс-релиза – «анонсирующий» и «итоговый»);
• заявления, выступления и интервью руководства предприятия («корпоративный» пресс-релиз);
• участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях: конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п. («анонсирующий» и «итоговый»);
• участие организации в благотворительных мероприятиях («анонсирующий» и «итоговый»);
• заключение предприятием крупных, важных бизнес-соглашений;
• значительные кадровые изменения.

Пресс-кит, медиа-кит (англ. press kit — комплект для прессы, англ. media kit) — это комплект нескольких текстовых, аудио и визуальных документов, в которых содержится подробная информация о проекте, организации или событии^[1]. Пресс-кит является одним из основных маркетинговых и PR-документов для прессы и контрагентов, так как он содержит в себе несколько видов PR-материалов. И.В.Алешина считает медиа-, или пресс-кит вторым по значимости средством PR после пресс-релиза^[2]. Обычно используется в качестве презентации и распространяется среди журналистов во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.

Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.

В состав пресс-кита входят следующие основные документы:

· пресс-релиз

· факт-лист

· биография руководителя (или другого действующего лица)

· брошюра

Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:

· программа мероприятия, список почётных гостей, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет с публикациями на эту тему, заявление для прессы

В зависимости от того, для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.

 

29))Роль рекламы в обществе. Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим ми­ром, поскольку все построено на подчинении нижестоя­щего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с неза­висимым человеком, который в большинстве своем явля­ется городским жителем, получившим среднее образова­ние, одной из ключевых потребностей которого становит­ся желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает неко­торую обезличенность, элиминирование индивидуально­сти, то появляется такая область практической деятельно­сти, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым челове­ком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR — вну­тренним [9]. Человек как бы сам решает, что ему де­лать. Это, конечно, более эффективный подход к влия­нию на общественное мнение.Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Социальная напряженность возникает в основ­ном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает инфор­мированием населения, что порождает слухи и формиру­ет отрицательное мнение о власти.Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через кото­рые осуществляется оперативная связь между всеми слоя­ми общества.Другое дело, что в условиях рыночной экономики лю­бое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публико­вать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляет­ся в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.Велика роль связей с общественностью и для рыноч­ной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и ком­мерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX ве­ка: появились новые социальные и экономические груп­пы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде долж­но было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и мас­совым сознанием средствами символического воздейст­вия. Основными средствами этой работы были и по сию по­ру остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно исполь­зуют различные социальные институты: государство, по­литические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиоз­ные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те органи­зации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со сторо­ны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мне­нию многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

3))).Стратегия и тактика использования СМИ. Как уже говорилось, общественный резонанс в СМИ от ПР-акций важнее самих этих акций. Можно найти много способов обратить на себя внимание СМИ, если разобраться в их потребностях.СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содер­жащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен по­стоянный приток информации и идей. Меры борьбы с нежелательной утечкой информации • Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впе­чатление некомпетентности или закрытости.• Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.• Не допускать попадания конфиденциальной инфор­мации в руки малооплачиваемых сотрудников во из­бежание их подкупа журналистами.• Если не понятно, откуда произошла утечка информа­ции, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации. Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними •Одна из главных особенностей отечественной инфор­мационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обла­дает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются свои­ми создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из сто­личных СМИ наиболее близко к понятию подлинной не­зависимости подошло частное информационное агент­ство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комис­сар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.Связи с общественностью в России — это прежде все­го отношения с властями и СМИ, но не с обществен­ностью. Таким образом, утратив тоталитарно-центра­лизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ. В столице рекомендуется войти в контакт с организа­цией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принад­лежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные нефор­мальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ. Практически все СМИ имеют официальные или не­официальные расценки на разного рода скрытую рек­ламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса». Роль СМИ в лоббировании — официальном или не­официальном — чрезвычайно высока. В условиях де­мократии и гласности определенным образом стиму­лированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти прини­мать выгодные заказчику такой кампании решения. Почти все общенациональные СМИ имеют внутрен­него «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомяну­тую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполни­тель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть мате­риал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.Не всегда надо давать готовые статьи для публика­ций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специа­листы по связям с общественностью не должны зло­употреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей. Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч. Ниже следуют несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журна­листами в России: большое количество журналистов, присутствовав­ших на пресс-конференции, еще не означает появ­ления такого же количества статей; у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение; сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех,журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прице­ла». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообще­нии и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «ней­тральная» информация. По этой причине инициа­тору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию. Особенности отношений с региональными СМИТипичная газета, занимающая в городе позиции мо­нополиста, доходит в среднем до 65% взрослого насе­ления города.• В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодей­ствия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал плюс администра­ция, выступающие в качестве соучредителей. Не секрет, что Москва сосредоточила около 80% всех финансовых потоков РФ. Отсюда ожидаемое скрытое или явное раздражение регионов и против централь­ных СМИ. Как результат - меньшее доверие к ним и большее влияние на местное общественное мнение «своих» средств информации, особенно печатных. Именно исходя из данного феномена локальные ад­министрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ с прицелом на очередные выборы в разные уровни власти. Большинство региональных СМИ откажутся поддержи­вать тех, кто в конфликте с местной администрацией. Чтобы получить режим наибольшего благоприятство­вания в региональных СМИ, проще и безопасней вы­ходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования. Роль региональных СМИ в официальном и неофи­циальном лоббировании крайне высока. Через руко­водство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния». Большинство региональных СМИ могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете федераль­ную власть. Однако не следует «перегибать палку»: из­лишнее местничество раздражает федеральные власти. Они всегда найдут, к чему придраться, чтобы прижать возмутителей спокойствия.Статьи в отраслевых или потребительских журналах. Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся взатруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют све­дений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.В технических изданиях предпочитают получать гото­вые статьи от специалистов компаний.Удачные статьи об организации или от ее лица увели­чивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе. Использование радио и телевиденияНеобходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации кото­рых вызвали интерес содержанием и оригинальной, ост­роумной подачей либо неизбитой темой, интересной об­щественности.ТВ предоставляет великолепную возможность для спон­сорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутству­ют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассорти­мента заказчика ПР-мероприятия.Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и при­глашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефон­ная линия для интерактивного контакта с аудиторией.В течение передачи ведущий многократно представ­ляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям. Технологии использования средств коммуникаций в проблемных и кризисных ситуацияхВ таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;2) публикация заявлений для печати;3) организация участия в радио- и телеинтервью;4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;5) принятие мер по дискредитации источников слухов;6) предание гласности через СМИ фактов недобросо­вестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;8) рассылка персональных разъяснительных мате­риалов крупным покупателям и потребителям, акционе­рам и деловым партнерам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или элек­тронной почты;9) организация писем населения в СМИ с положи­тельными отзывами о компании;10) организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиен­тов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.Журналисты как ключевая аудиторияОпытный журналист А. Мирошниченко пишет: «Взаи­модействие с журналистами держится на двух китах: зна­ние и понимание журналистских технологий и благоже­лательное личное общение с журналистами»1. При этом автор подчеркивает, что хорошие личные отношения важнее. От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника,впрочем, одновременно опасного и полезного.У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией

 

 

19)каналы выхода на различные аудитории.Основная цель коммуникации — обеспечить взаимопонимание людей, участвующих в информационном обмене. Однако сам факт обмена информацией еще не гарантирует эффективности общения. Довольно часто передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым и, следовательно, коммуникации — неэффективными. Для того чтобы лучше понять сущность процесса обмена информацией и условия его эффективности, рассмотрим основные элементы и стадии коммуникационного процесса.Процесс коммуникации возможно осуществлять при наличии следующих основных элементов: отправитель, сообщение, канал связи, получатель.Отправитель - лицо, стремящееся донести определенные идеи с помощью передаваемой им информации. Сообщение - информация, имеющая определенную форму и закодированная с помощью соответствующих символов. Канал связи - средство передачи информации. Канал связи - лицо, которому отправитель адресует передаваемое сообщение.Процесс коммуникации можно представить в виде последовательности нескольких взаимосвязанных этапов. Эти этапы наглядно показаны на рис. 2. в виде графической модели информационного обмена.

Рис.2. Модель процесса коммуникации

Очень часто процесс коммуникации занимает всего несколько минут или даже секунд и на практике сложно выделить и разграничить его отдельные этапы. Однако мы кратко проанализируем каждый из них, чтобы лучше понять их содержание. Формулировка идеи. Обмен информацией всегда начинается с формулирования идеи и отбора информации для сообщения. Отправитель решает, какую именно идею он хочет сообщить своему адресату. Это чрезвычайно важный этап, так как именно он во многом определяет эффективность процесса в целом. Очень часто можно наблюдать, как непродуманная или неудачно сформулированная идея служит источником недоразумений и препятствует достижению взаимопонимания. Поэтому главное для отправителя еще до передачи сообщения — четко определить, что именно должен понять получатель и насколько эти идеи уместны и адекватны конкретной ситуации. Итак, идея сформулирована, однако она еще не имеет определенной формы, в которой может быть передана получателю. Придать ей эту форму — задача следующего этапа. Кодирование информации и формирование сообщения. Для того чтобы передать свою идею, отправитель должен с помощью символов, понятных получателю, закодировать информацию, придав ей определенную форму. В качестве таких символов могут использоваться слова (звуки, буквы), интонации, жесты, рисунки (графические изображения) и т. д. Такое кодирование превращает идею в сообщение. Выбор канала связи и передача сообщения. Одновременно с кодированием отправитель выбирает и канал связи, соответствующий типу символов, использованных для кодирования, и целям коммуникации. К таким общеизвестным и часто используемым каналам относятся: почта, телефон, телефакс, электронная почта, компьютерные сети и т. д. Если канал связи непригоден для физического воспроизведения определенных символов, передача информации невозможна или затруднена. Так, например, вряд ли можно получить адекватное представление о проекте нового здания по передаче сообщения по телефону. Но не менее важно, чтобы выбранный канал соответствовал идее и цели сообщения, иначе обмен информацией теряет эффективность. Например, если руководитель хочет предупредить подчиненного о недопустимости совершенного им нарушения правил и делает это во время непринужденной личной беседы, между прочим, а не официальным письмом или на совещании, он не должен удивляться, если работник не воспримет идею серьезности своего проступка.В ряде случаев, обмениваясь информацией, желательно не ограничиваться единственным каналом связи, а использовать определенное сочетание средств передачи информации. Хотя это и усложняет коммуникационный процесс, зато повышает его результативность. Так, исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективней, чем обмен только письменными сообщениямиВыбрав канал, отправитель использует его для передачи сообщения получателю. Речь здесь идет только об одной из операций — физической передаче информации, занимающей часто лишь считанные секунды, которую, однако, иногда ошибочно принимают за весь процесс коммуникации. Декодирование и восприятие информации. Чтобы воспринять информацию, заключенную в сообщении, получатель должен декодировать его. Декодирование — это по сути перевод символов сообщения в мысли получателя. Если символы, использованные отправителем, имеют для получателя такое же значение, он правильно поймет смысл сообщения и заложенную в нем идею. Однако в силу ряда причин, которые рассмотрены ниже, в процессе передачи информации возникают различного рода помехи и искажения (шум), способные изменить смысл сообщения.для того чтобы компенсировать негативное влияние шумов и повысить эффективность обмена информацией, в коммуникационных процессах используется обратная связь. Под обратной связью здесь понимается реакция получателя на принятое им сообщение. Обратная связь необходима, чтобы понять, насколько правильно было воспринято и понято сообщение. Менеджер не должен считать, что смысл всего сказанного или написанного им будет понят в точности так, как он задумал, и ему следует поэтому наладить обратную связь с получателем.Такая обратная связь реализуется с помощью двух завершающих этапов коммуникационного процесса. Интерпретация сообщения и формирование ответа. На этом этапе отправитель и получатель меняются местами: получатель становится отправителем и формирует свой ответ, в котором содержатся его интерпретация полученного сообщения и реакция на него, а первоначальный отправитель — получателем, ожидающим сообщения—ответа• Передача ответа. Сформированный ответ передается получателю по выбранному каналу связи, замыкая тем самым цикл коммуникацииСледует иметь в виду, что для достижения взаимопонимания может потребоваться несколько таких циклов и соответственно больше времени. Но хотя процесс коммуникации с обратной связью протекает медленнее, он гораздо более точен и эффективен по сравнению с односторонней связью.Как уже отмечалось выше, в системах передачи информации в большей или меньшей степени всегда присутствует шум. На языке теории информации шумом называют все, что искажает смысл передаваемого сообщения. Определенные шумы имеются всегда, поэтому на каждом этапе процесса коммуникации может происходить некоторое искажение смысла. Обычно эти искажения несущественны, но если уровень шума высок, это приводит к существенной потере смысла и может даже полностью блокировать информационный обмен. Поэтому необходимо знать основные причины шумов и возможных искажений и учитывать их влияние в процессах коммуникации.• Перегрузка каналов связи - другая причина трудностей в организационных коммуникациях. Она может быть вызвана как элементарной нехваткой технических средств связи и обработки информации (или их техническим несовершенством), так и избыточностью информационных потоков.• Нерациональная организационная структура - еще одна причина, способная вызывать проблемы в коммуникациях. Если структура организации продумана плохо, вызывает дублирование функций, задач и полномочий, это неизбежно приводит и к параллельным потокам информации, ее искажениям и замедлению движения. Кроме того, чем больше уровней руководства в организационной структуре, тем больше вероятность информационных искажений, так как каждый уровень фильтрует и корректирует передаваемую информацию. Нерациональная структура может также вызывать конфликты между различными подразделениями и отдельными руководителями, что естественно создает серьезные проблемы при обмене информации и принятии управленческих решений. •

.

2))) Регулирование деятельности в сфере связей с общественность: профессиональная этика, виды кодексов профессионального поведения. Существенным моментом современной практики является формирование особой идеологии субъекта PR, основанной на понимании социальной ответственности за свои действия. Особенностью PR, в отличие от других коммуникативных профессий, является то, что он не контролируется специальными законодательными актами. (Так, в журналистике существует Закон “О средствах массовой информации”, в рекламе – Закон “О рекламе”, закон о защите прав потребителей.) Деятельность в сфере PR находится под контролем достаточно большого числа правовых документов косвенного порядка. Именно поэтому для формирования зрелых связей с общественностью так важен комплекс этических регуляторов. В этот комплекс входят различного рода кодексы, хартии, протоколы и т.д. профессиональных общественных организаций, внутрифирменные документы этического свойства (правила делового поведения, миссии организаций и т.д.), неформальные соглашения между участниками бизнеса. Сегодня можно констатировать, что российское PR-сообщество делает первые уверенные шаги в этом направлении. К этим шагам относится кампания по сертификации PR специалистов и принятие первого Российского кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Опыт сертификации PR-специалистов существует в различных странах с развитой демократией и системой зрелого PR. В европейских странах сфера деятельности PR подкреплена такими документами как: Венецианский Кодекс работников сферы PR (61г), Лиссабонский Кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП 1978г). По отношению к клиентам и нанимателям данный кодекс провозглашает: PR-специалист не будет представлять интересы конфликтующих сторон без согласия на то клиентов или нанимателей; соблюдение полной конфиденциальности; PR-специалист не должен рекомендовать услуги организации, где есть его материальный интерес, работник PR может принимать вознаграждение только в виде заработной платы или гонорара, не должен принимать вознаграждения от третьей стороны. По отношению к СМИ: обязан уважать права и независимость СМИ, новостная информация должна поставляться без оплаты и скрытого вознаграждения, воздержание от нечестной конкуренции с коллегами. По отношению к профессии: воздержание от любых действий, могущих причинить ущерб репутации профессии, сообщение компетентным властям о нарушении. Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП, 1965г). Согласно этому Кодексу, каждый член ИПРА обязан соблюдать строгие моральные нормы. Каждый член ИПРА обязан: стремиться развивать средства и формы общения, которые позволяют чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества; помнить, его поведение будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается; при исполнении своих профессиональных обязанностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека; соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение; берет на себя обязательства: вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт; действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов; исполнять свои обязанности честно, сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или нынешним; воздержаться от: того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требований; распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах. 26 сентября 2001 Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности провозглашает Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области PR, который состоит из 5 разделов: ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ (Деятельность консультанта должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам). ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ (должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям, строго придерживаться принципа секретности информации).ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. Не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства). ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ (должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящимКодексом). ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
14)) ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено. Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR. Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования. Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов. Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица. При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику. При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия; 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам. Модель экспериментального невроза: 1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; 2) дисгармония взглядов клиента и реальности; 3) намеренная ошибка, парадокс; 4) намек. Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем: 1) рекордные достижения и нере