Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу им функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.
Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей.
Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом.
СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.
Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.
Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.
Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.
Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, а "благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских рассказов.
Но в последнее время некоммерческие организации сделали немало, чтобы преодолеть непонимание между собой и журналистами. Центр развития образования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в Москве и другие организации проводят семинары и "круглые столы", посвященные проблеме взаимопонимания СМИ и некоммерческих организаций.
Некоммерческие организации выпускают специализированные бюллетени – их могут использовать журналисты в своей работе.
Хотя некоммерческие организации работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении пресса и радио более демократичны.
Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди них координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) – независимое информационное агентство, созданное в 1994 году по инициативе благотворительных фондов “Душа человека” и “НАН”, идеологического объединения “Радуга” по модели настоящего информационного агентства. АСИ – источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и региональные СМИ. Агентство по каналам электронной почты еженедельно рассылает выпуск новостей и анонсов, посвященных деятельности третьего сектора, а также готовит статьи, посвященные его работе и совместно с благотворительным фондом “Сопричастность” издает информационно-аналитический бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. К сожалению, НКО мало используют возможности других информационных агентств.
В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д. Пресс-секретарю приходится считаться с тем, что работа в НКО имеет налет неформальности. Это вступает в противоречие с необходимостью тщательно планировать работу.
Если НКО или социальная служба планируют интересное мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных СМИ одновременно.
