Основные виды информационных, служебных, имиджевых, онлайновых документов в СО

В практике «public relations» выделяют четыре основные группы документов; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).К оперативно-информационной группе, относятся информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача — предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии…. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam — это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов — накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных …Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в «public relations», позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в ка

Заявление для печати». …от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах

---колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение «третьей» или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости.

---статья-опровержение, которая, в отличие от официального «Заявления для печати», более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения.

---Интервью с «первыми лицами» организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное — берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное — журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации.

--«Виртуальные» интервью стало заметно популярным в России после того, они были организованы для президента и премьер-министров России

---вопросников для различного рода викторин на радио, телевидении и в печатных СМИ, например, на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее товаров или услуг. В рамках внутрикорпоративных «public relatio

---В число оперативных ПР-документов входит также официальное «приглашение» на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании... в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезной для приглашаемого сведений:

---- «анкеты» или «опросные листы» (Questionnaire). Их полезность особенно высока накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов

----Спонсорский пакет наиболее часто бывает двух видов: Спонсорский пакет (Генерального, Главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет Информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия..Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора////

СМИ как предприятие.

Экономическая система — это система взаимосвязанных принципов, форм, методов, организационно-правовых институтов ведения хозяйства. Государствен­ная экономика — экономическая система, в основе которой лежит административ- -~- командный механизм координации экономической деятельности, а рыночная экономика — это экономическая система, основанная на рыночном механизме ко-зединации экономической деятельности: товарно-денежные отношения широко ■Ввиты и носят всеобщий характер; согласование производства и потребления осу­ществляется через механизм ценообразования; свободная динамика цен зависит от «соответствия спроса и предложения; существуют условия для конкуренции меж-I товаропроизводителями и действуют противозатратный и санирующий меха-язмы. Различают макроэкономику — науку об экономике как едином целом и мик-юэкономику — науку об отдельных рынках и экономических аспектах, когда ис­следуются отрасль, фирма, цены, товарные услуги.

С другой стороны, редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассмат- |ивать как коммерческое предприятие — самостоятельный, с правами юридичес-юго лица, субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирова-S£ и стремящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и аеэбычный — интеллектуальный, идеологический. Следовательно, как и любое аммерческое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую ■сгему. Тогда, критически оценивая различные общие дефиниции, можно придти к оедующему определению: современная экономика журналистики — это совокупность тиественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Последний предполагает прежде всего конкуренцию на информа­ционном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей информации -- позитивно принял продукт ее твор­ческого производства, что может привести к более интенсивному обмену «товар — деньги» и увеличению активной доли рынка за счет вербовки потенциальных чи­тателей, телезрителей, радиослушателей.

Согласно статье 19 Закона РФ «О СМИ» редакция может быть самостоятельным хозяйствующим субъектом. Избрав ту или иную форму управления экономикой, редакции руководствуются законами РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», «Об акционерных обществах», другими нормативными актами по проблемам хозяйствования и предпринимательства.

Журналистская информация имеет двойственную природу:

1) это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определённой деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучше ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится.

2) это продукт, который поступая на рынок, становится товаров. Как и всякий товар, информация обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворить информационную потребность его покупателя. Вторая – просто стоимость журналистской информации – означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара.

Современная экономика журналистики – это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма. Последний предполагает, прежде всего, конкуренцию на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей информации – позитивно принял продукт её творческого производства, что может привести к более интенсивному обмену «товар-деньги» и увеличению активной доли рынка за счёт вербовки потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей.

 

СМИ, с точки зрения закона, можно рассматривать как коммерческое предприятие – самостоятельный с правами юридического лица, субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путём реализации товара (информации). Следовательно, как и любое коммерческое предприятие, СМИ встроено в рыночную экономическую систему.

31. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО.

Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов., доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.).

Ключевая ауд итория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т.д. Ключ. Ауд.необходимы, чтобы использовать их высокий профессиональный авторитет, властные полномочья, финансовые ресурсы, более эффективное и долговременное воздействие на целевые ауд. И PR-кампании.

Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.

«Лидеры общественного мнения» - кристаллизаторы формирования общественного мнения, люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. По описанию социологов, это люди: крайне заинтересованные в предмете или вопросе; лучше информированные о вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.

Типы лидеров.

Формальные лидеры общественного мнения. Называются так из- за своего положения, например выбранные должностные лица, президенты компании или главы каких- либо групп или партий. Также их называют властными лидерами.

Неформальные лидеры общественного мнения. Они имеют влияние среди членов своего общества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определённом направлении.