Проверьте свои коммуникабельные способности

Тест для самоанализа коммуникативных качеств

На предлагаемые вопросы следует ответить: "да", "иногда", "нет". "Цену ответа" ("да" – 2 очка, "иногда" – 1, "нет" – 0) проставьте карандашом в каждом пункте, а затем сложите и узнайте ответ в конце теста.

1. Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли вас ее ожидание из колеи?

2. Не откладываете ли вы визит к врачу до тех пор, пока станет уже невмоготу?

3. Вызывает ли у вас смятение и неудовольствие поручение выступить с докладом, сообщением, информацией на каком-либо совещании, собрании или тому подобном мероприятии?

4. Вам предлагают выехать в командировку в город, где вы никогда не бывали. Приложите ли вы максимум усилий, чтобы избежать этой командировки?

5. Любите ли вы делиться своими переживаниями с кем бы то ни было?

6. Раздражаетесь ли вы, если незнакомый человек на улице обратится к вам с просьбой (показать дорогу, назвать время, ответить на какой-то еще вопрос)?

7. Верите ли вы, что существует проблема "отцов и детей" и что людям разных поколений трудно понимать друг друга?

8. Постесняетесь ли вы напомнить знакомому, что он забыл вам вернуть деньги, занятые несколько месяцев назад?

9. В ресторане либо в столовой вам подали явно недоброкачественное блюдо – промолчите ли вы, лишь рассерженно отодвинув тарелку?

10. Оказавшись один на один с незнакомым человеком, вы не вступите с ним в беседу и будете тяготиться, если первым заговорит он. Так ли это?

11. Вас приводит в ужас любая длинная очередь, где бы она ни была (в магазине, библиотеке, кассе кинотеатра). Предпочитаете ли вы отказаться от своего намерения, нежели стать в хвост и томиться в ожидании?

12. Боитесь ли вы участвовать в какой-либо комиссии по рассмотрению конфликтных ситуаций?

13. У вас есть собственные сугубо индивидуальные критерии оценки произведений литературы, искусства, культуры, и никаких "чужих" мнений на этот счет вы не приемлете. Это так?

14. Услышав где-либо в "кулуарах" высказывание явно ошибочной точки зрения по хорошо известному вам вопросу, предпочтете ли вы промолчать и не вступите в спор?

15. Вызывает ли у вас досаду чья-либо просьба помочь разобраться в том или ином служебном вопросе или учебной теме?

16. Охотнее ли вы излагаете свою точку зрения (мнение, оценку) в письменном виде, чем в устной форме?

Оценка ответов

Подсчитайте набранное вами количество баллов и по классификатору определите, к какой категории людей вы наиболее близки:

30–32 очка. Вы явно не коммуникабельны, и это ваша беда, так как страдаете от этого больше всего вы сами. Но и близким вам людям нелегко. На вас трудно положиться в деле, которое требует групповых усилий. Старайтесь стать общительнее, контролируйте себя.

25–29 очков. Вы замкнуты, неразговорчивы, предпочитаете одиночество, и поэтому у вас, наверное, мало друзей. Новая работа и необходимость новых контактов если и не ввергает вас в панику, то надолго выводит из равновесия. Вы знаете эту особенность своего характера и бываете недовольны собой. Но не ограничивайтесь только таким недовольством – в вашей власти переломить эти особенности характера. Разве не бывает, что при какой-либо сильной увлеченности вы приобретаете "вдруг" полную коммуникабельность? Стоит только встряхнуться.

19–24 очка. Вы в известной степени общительны и в незнакомой обстановке чувствуете себя вполне уверенно. Новые проблемы вас не пугают. И все же с новыми людьми вы сходитесь с оглядкой, в спорах и диспутах участвуете неохотно. В ваших высказываниях порой слишком много сарказма без всякого на то основания. Эти недостатки исправимы.

14–18 очков. У вас нормальная коммуникабельность. Вы любознательны, охотно слушаете интересного собеседника, достаточно терпеливы в общении с другими, отстаиваете свою точку зрения без вспыльчивости. Без неприятных переживаний идете на встречу с новыми людьми. В то же время не любите шумных компаний; экстравагантные выходы и многословие вызывают у вас раздражение.

9–13 очков. Вы весьма общительны (порой, быть может, даже сверх нормы). Любопытны, разговорчивы, любите высказываться по разным вопросам, что, бывает, вызывает раздражение окружающих. Охотно знакомитесь с новыми людьми. Любите бывать в центре внимания, никому не отказываете в просьбах, хотя не всегда можете их выполнить. Бывает, вспылите, но быстро отходите. Чего вам недостает – так это усидчивости, терпения и отваги при столкновении с серьезными проблемами. При желании, однако, вы сможете себя заставить не отступать.

4–8 очков. Вы, должно быть, "рубаха-парень". Общительность бьет из вас ключом, вы всегда в курсе всех дел. Любите принимать участие во всех дискуссиях, хотя серьезные темы могут вызывать у вас мигрень и даже хандру. Охотно берете слово по любому вопросу, даже если имеете о нем поверхностное представление. Всюду чувствуете себя в своей тарелке. Беретесь за любое дело, хотя далеко не всегда можете успешно довести его до конца. По этой самой причине руководители и коллеги относятся к вам с некоторой опаской и сомнениями. Задумайтесь над этими фактами.

3 очка и менее. Ваша коммуникабельность носит болезненный характер. Вы говорливы, многословны, вмешиваетесь в дела, которые не имеют к вам никакого отношения. Беретесь судить о проблемах, в которых совершенно некомпетентны. Вольно или невольно вы часто бываете причиной разного рода конфликтов в вашем окружении. Вспыльчивы, обидчивы, нередко бываете необъективны. Серьезная работа не для вас. Людям – и на работе, и дома, и вообще повсюду – трудно с вами. Да, вам бы поработать над собой и своим характером. Прежде всего, воспитайте в себе терпеливость и сдержанность, уважительнее относитесь к людям; наконец, подумайте и о своем здоровье – такой стиль жизни не проходит бесследно.

Психология маркетинга

Маркетинг (от англ. marketing – рыночный) – система хозяйственного управления, ориентированная на закономерности рыночных отношений, адаптацию производства к требованиям рынка. Цель маркетинга – исследовать общественные запросы, учесть национально-региональные и социально-психологические особенности потребности людей в определенных товарах и услугах, организовать наилучшее удовлетворение этих запросов путем соответствующей организации производства, рекламы и доставки потребителю. Однако не сбыт продукции является основной целью маркетинга, а производство такой продукции, в которой нуждаются люди. Как отмечает Петер Друккер, крупнейший американский специалист по маркетингу, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Маркетинг – деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена, отмечает Филипп Котлер, автор фундаментального исследования "Основы маркетинга" (М., 1996). Нужда, отмечает Котлер, – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Не деятель маркетинга создает нужду, потребности – он их учитывает и удовлетворяет. Не следует смешивать нужду с потребностями. Одна и та же нужда в автомобилях может породить потребность в различных их модификациях. Наряду с потребностью в определенных товарах и услугах должны еще существовать запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Однако и запросы – фактор переменный. Человеку надоедает то, что долго находится в широком применении, он ищет разнообразия и перемен. Постоянно меняются и его доходы, что также влияет на изменение его потребностей. Товар – это набор потребительских свойств, и люди постоянно стремятся к улучшенному набору этих свойств. Потребность удовлетворяется ассортиментом выбора. Товар – это удовлетворитель потребности. Товаром являются не только физические объекты; им могут быть услуги, личностные качества, организации, идеи, виды деятельности. Сущность товара связана с фундаментальным психологическим явлением, каковым являются человеческие потребности. Свои нужды и потребности люди удовлетворяют посредством обмена.

Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) обмен является самым преимущественным и достойным, при этом индивид независим и деятелен, не посягает на права других людей. Он не занимается малоквалифицированной для него деятельностью. В своей же деятельности он стремится к совершенству, к достойному заработку с целью удовлетворения своих насущных нужд. Обмен неразрывно связан с социальной коммуникацией, с добровольными взаимоотношениями между людьми. Основной единицей обмена является сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на основе их добровольного соглашения. Сделка предполагает наличие ценностно значимых объектов, согласованности ее осуществления, времени и места реализации. С понятием "сделка" и связано понятие "рынок" – совокупность существующих и потенциальных продавцов и участников сделок. На смену децентрализованному обмену в процессе исторического развития общества пришел централизованный рынок, резко повысивший торгово-операционную эффективность экономики. Работа с рынком ради оптимизации обмена, удовлетворяющего нужды и потребности людей, и является маркетингом.

Процесс обмена – особый вид человеческой деятельности. Тот, кто хочет продавать, должен искать покупателей, узнавать их нужды, желания и интересы, проектировать и производить необходимые товары, складировать и рекламировать их, договариваться о ценах и доставлять эти товары покупателю. В 50-х годах XX в. предложение товаров в общемировом масштабе превысило спрос на них. Начался активный поиск покупателя, возникла борьба за покупателя – это и вызвало зарождение маркетинга. Те, кто постоянно занимаются обменом, начали изыскивать пути совершенствования своей деятельности – взаимоотношения с целевыми покупателями стали объектом научного исследования. Спрос на товары стал предметом управления. Появились понятия отрицательного спроса, отсутствия спроса, скрытого спроса, падающего спроса, нерегулярного спроса, полноценного спроса, чрезмерного спроса и спроса нерационального. Возникли различные концептуальные подходы к коммерческой деятельности: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга, генеральная концепция маркетинга. Последняя концепция основана на признании того, что залогом успеха коммерческой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективным, более продуктивным способом, чем другие организации.

Лозунгом маркетинга стал постулат: сделать все, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар. Усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца. Маркетинг же сосредоточивается на нуждах потребителя. Цель коммерческой организации достигается удовлетворенностью потребителя. Такова мировоззренческая основа современного рынка. Такой высоты достигло хозяйственное и духовное развитие человечества. Все крупные современные фирмы придерживаются концепции суверенитета потребителя. Прибыльным стало максимальное удовлетворение нужд человека. В последнее время сформировалась концепция социально-этического маркетинга – во главу угла она ставит не только удовлетворение запросов потребителя, но и его благополучие и благополучие всего общества. Прибыль коммерческих организаций должна быть сбалансирована с интересами общества. Общество просит коммерческие организации, производящие товары массового потребления, дать ответ на следующие вопросы: надежны ли и безопасны производимые товары, соответствует ли реклама производимому товару, существует ли на рынке возможность выбора товара, не наносит ли деятельность коммерческой организации и ее товары вред окружающей среде? Маркетинг – это озабоченность товаропроизводителей качеством жизни населения, которое определяется не только количеством и качеством товаров, но и состоянием физической и культурной среды.

Сферой маркетинга охватываются не только товаропроизводящие организации, но и все другие социальные организации. Повышенный интерес к маркетингу проявляют учреждения образования, здравоохранения, транспорта, связи, государственного управления.

Коммерческая организация, фирма должны знать, как анализируются рыночные ситуации, как завоевывать рынок добропорядочными способами, чем определяются особенности текущего спроса и возможные перспективы его развития, выявлять сегменты рынка – часть потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов, изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурирующих фирм. Изучается также спрос на различные сочетания свойств товара. Только обеспечив существенное качественное преимущество своих товаров, фирма может вступить в борьбу за потребителя, разработать соответствующую систему маркетинговых действий. Они определяются четырьмя факторами: качеством товара, приемлемыми для покупателя ценами, методами стимулирования и методами распространения. Разрабатываются годовые и перспективные планы, выделяются стратегические производства, прибыль от которых может покрыть временные убытки других производств. Определяется география рынка. В крупных фирмах основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Производством каждого отдельного товара также руководит соответствующий управляющий. Обеспечивается позиционирование на рынке – формируется образ высококачественного товара в сознании целевых потребителей. Создается комплекс маркетинга – набор маркетинговых действий, направленных на вызов желаемой реакции со стороны целевого рынка. В результате маркетинговых исследований создается система маркетинговой информации. Большинство крупных американских фирм исследуют:

1. региональные и международные рынки для краткосрочного и долгосрочного планирования производства, тенденции деловой активности, политику цен, принципы эффективного расположения предприятий и складов;

2. реакцию на новый товар, на аналогичные товары конкурентов, осуществляется тестирование нового товара, проблемы упаковки;

3. потенциальные возможности рынка, распределение рынка между фирмами, территории и квоты сбыта;

4. воздействие фирмы на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, непротиворечивость деятельности фирмы базовым социальным ценностям и социальной политике правительства.

Рис. 98. Стратегические факторы маркетинга

Историческое развитие товарно-денежных отношений – это совершенствование межличностных отношений в сфере их трудовой, производительной и коммерческой деятельности. Эта сфера динамична. Еще сто лет назад продавец холста шел на рынок и встречался там с владельцем шиллингов. (Эта схема рынка и была проанализирована К. Марксом.) Современный же рынок претерпел такие кардинальные преобразования, что подходить к нему с марксовой меркой значит не видеть различия между деревянными счетами и компьютером.

Научно-техническая революция изменила не только номенклатуру и качество товаров, она в корне изменила технологию их производства и, что особенно важно,– технологию отношений современных товаропроизводителей, психологию их повседневного взаимодействия. И эти взаимоотношения не стихийны. Правовое государство постоянно регулирует эти отношения двумя способами – налоговой политикой и системой гражданско-правового законодательства.

Первым актом вмешательства государства в рыночные отношения было антимонопольное (антитрестовское) законодательство (Закон Шермана, принятый в США в 1890 году). С началаXX века в государственную собственность промышленно развитых стран перешли эмиссионные банки, что обеспечило устойчивость денежного обращения. Через систему кредитных ставок государство стало влиять и на различные отрасли производства. Как видим, частное не означает нечто противообщественное и противогосударственное. Частное – это значит огражденное от мелочного повседневного вмешательства иных лиц.

Во всей системе экономических отношений современных товаропроизводителей социально-психологические, этические отношения приобретают доминирующее значение. Уже давно в деловом мире развитых стран сформировался социально-психологический закон: недопустимо обогащение за счет действий, противоречащих требованиям нравственности. Многие аналогичные правила сформировались уже на заре цивилизации – правовое равенство участников товарно-денежных отношений, соблюдений принципа эквивалентности при товарообмене, свобода принятия решений и неукоснительная ответственность за их реализацию, ответственность за причиненный вред. Эти социально сформированные "ограничители" человеческого поведения не допускают превращения рыночных отношений в драку в погоне за прибылью. Психология порядочного человеческого поведения вызвала к жизни соответствующие правовые законы, а эти законы подчинили социальным требованиям даже тех, кто еще не достиг нравственного совершенства.

Во всех промышленно развитых странах существует строгий государственный контроль за качеством выпускаемой продукции. Установлены государственные стандарты качества. Через систему лицензий (разрешений) государство регулирует производство товаров, влияющих на здоровье населения. В последнее время широкое распространение получили и международные стандарты. Так социум влияет на деятельность современного человека, предотвращает анархию в производстве и в отношениях между производителями.

Установлен строгий контроль и над общественно значимой информацией. Реклама, например, должна неукоснительно соответствовать действительности, а пропаганда вредоносной продукции запрещена. Мы видим, что сформированный в нашем менталитете (сфере сознания) миф о капиталистической анархии, о психологии абсурда в мире капитализма развенчан. И многие нормы человеческого поведения, которые мы собирались сформировать в будущем, уже прочно вошли в жизнь цивилизованных обществ.

Так называемый средний класс, т. е. основная часть трудящегося населения, является объектом щадящего законорегулирования. Кредиты, предоставляемые непосредственно для строительства жилья, льготны. Установлен строгий порядок создания юридических лиц (организаций), от них требуется периодическая отчетность. Крупные компании обязываются к публичной отчетности. Так самоорганизуется общество свободных рыночных отношений. Как видно, эта свобода строго ограничена интересами социума. Она не имеет ничего общего с анархией и вседозволенностью. Как судья на футбольном поле, не вмешиваясь в ход игры, зорко следит за соблюдением ее правил, так и правовое государство, не вмешиваясь в тактику поведения людей, следит за тем, чтобы стратегия их поведения не противоречила интересам общества.

В гражданском праве разработана система договоров применительно к особенностям отдельных видов экономических отношений (купли-продажи, поставки, перевозки, аренды, договоры в сфере кредитно-банковских отношений и др.). Круг необходимых условий для заключения наиболее распространенных договоров нормативно урегулирован. Гражданский кодекс России содержит специальную норму о толковании договора (ст. 431). Среди принципов исполнения договора обозначены и принципы, имеющие по существу психологическое содержание, – принципы добросовестности и сотрудничества партнеров. Каждая из сторон должна исполнять договор наиболее экономичным образом и содействовать другой стороне в исполнении ею своих обязательств (ст. 168 ГК РФ).

Фирма отслеживает и учитывает такие факторы, как удобство времени – экспонирование и обеспечение наличия товара в период актуализированной покупательской потребности; удобство места – размещение товара в наиболее доступных для клиентов местах и удобство процедуры приобретения товара – обеспечение доступности и комфортных условий приобретения товара.

При проведении маркетинговых исследований используется метод репрезентативной выборки – определяется сегмент населения, олицетворяющий всю возможную рыночную общность.

Фирма должна постоянно изыскивать новые возможности своего развития и отслеживать возможные угрозы ее благополучию, чутко реагировать на значимые события, происходящие в микро- и макросреде. Микросреда: поведение служащих фирмы, положение в ее подразделениях, деятельность посредников, клиентурные рынки (рынок производителей, потребителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок), конкуренты, аудитории (финансовые круги, средства информации, определенные государственные учреждения, местные контактные аудитории, широкая публика).

Макросреда: демографические, социально-культурные, общеэкономические, научно-технические, политические и природные факторы.

Различается также маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности.

Центральной стратегической проблемой маркетинга является анализ потребительского рынка и покупательского поведения потребителей. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления. Этот рынок образуется из множества субрынков (субрынок молодых, средневозрастных и пожилых потребителей, субрынки различных социальных и этнических слоев населения и др.). Поведение покупателей определяется различными факторами. Основными из них являются социально-культурные и личностно-психологические факторы.

Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа "сделай сам" – другим социальным слоем. Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, их социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. Президенты компаний не обходятся без "Мерседесов", вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей поведения. На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей – устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия – понятие о себе. Психологический тип личности – совокупность характериологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию – все эти личлостные качества определяют и отношение к вещам, определяют схему потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом. Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, от его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные потребности. Одни из них биогенны, другие – психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Потребности человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретную цель дляих удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этой цели – формируется мотив его поведения (сознательное выдвижение личностно значимой цели).

Теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу дают две наиболее распространенные интерпретации человеческой мотивации и мотивообразования. По Фрейду, человек не осознает происходящие внемотивационные процессы, они детерминируются сферой подсознания, мощные импульсы его подсознания находятся в постоянном конфликте с его сознанием, они влияют на поведенческие реакции индивида. Все небиологичное будет подсознательно отвергаться. Объектам темного цвета с неровными поверхностями инстинктивно будут предпочитаться полированные объекты яркой цветовой гаммы. Объекты с одним запахом будут предпочитаться мужчинами, а женщины предпочтут объекты с другим запахом. По-разному будет оцениваться форма и фактура объектов.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он подразделил потребности по уровнюих значимости. Человек в первую очередь стремится удовлетворить наиболее значимые для него потребности. Только удовлетворив одну базовую потребность, человек приступает к удовлетворению другой иерархически смежной потребности. Голодающий человек не интересуется миром искусств, ему безразличны и мнения окружающих людей. Но то и другое его начнет интересовать, когда он будет систематически удовлетворять нижележащие базовые потребности. Мотивированный индивид намеревается совершить ряд целенаправленных действий. Он начинает собирать необходимую ему информацию, избирательно организует свое восприятие, вычленяет в различных объектах прежде всего то, что соотносится с его целью, формируется значимый для него сектор действительности.

Процесс покупки формируется задолго до ее реализации, а последствия покупки проявляются на протяжении значительного времени после ее совершения. Каждая стадия процесса покупки имеет существенное значение для поведения покупателя. При совершении привычных обыденных покупок некоторые из вышеприведенных стадий сокращаются, свертываются, а при совершении новых значительных покупок отдельные стадии этого процесса затягиваются и могут приобрести застойный характер (рис. 99).

Рис. 99. Стадии принятия решения о покупке и оценка результата покупки

На стадии предрешения покупатель испытывает нужду в каком-либо объекте или услуге. Возрастание напряжения этой нужды формирует осознанную потребность и на этой основе осознается конкретная жизненная проблема – нужда, потребность четко вербализуется. Человеческие нужды стимулируются как социальными, так и биологическими факторами.

Биологические нужды достигают порогового значения, и человек осознает свою потребность в пище, влаге, свежем воздухе, комфортной температуре среды, в сексуальном партнере и др. Психика человека приобретает избирательную направленность (интенциональность) в отношении определенного класса объектов. Однако даже биологические потребности могут актуализироваться воздействием внешних раздражителей. (Проходя мимо лотка или магазина с вкусными продуктами, человек начинает ощущать потребность в их потреблении, а новая марка элегантного автомобиля сама по себе может вызвать актуализированную потребность в его приобретении.) Рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Деятели маркетинга должны знать, что содействует возникновению этого психического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. С этой целью должны проводиться соответствующие исследования. Формирование покупательского побуждения – стратегическая задача маркетинга. У покупателя должно возникнуть чувство положительного отношения к определенному товару и желание действовать в целях его приобретения. Возникшее мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации. Задача маркетинга – преподнести эту информацию в удобной для покупателя форме. Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей, соседей), так и коммерческими информационными источниками. Коммерческие источники информируют, личные же источники убеждают. Необходимо всячески избегать негативной оценки товара со стороны личных источников. Комплект осведомленности покупателя может быть значительно уже полного комплекта данного вида товара. Задача фирмы – ввести все свои товары в комплект осведомленности покупателя. Более того – фирма должна обеспечить комплект реального выбора товара. Как потребитель оценивает информацию о товаре и осуществляет свой выбор? Каждый потребитель оценивает товар как наиболее подходящий для него набор потребительских свойств.

Так, например, выбирая губную помаду, женщины обращают первостепенное внимание на ее цвет, престижность, жирность, аромат, вкус и вид упаковки. Выбирая шины для автомобиля, покупатели оценивают долговечность протекторов, их безопасность, обеспечение плавности езды и цену. Эти свойства указанных товаров интересуют всех покупателей. Но отдельные из указанных свойств различные покупатели выдвигают на передний план, придают им наиболее весомые значения в системе своей ориентации на данную разновидность товара. Важные для покупателя свойства товара должны отличаться своей характерностью, образной выраженностью, заметностью. Деятель маркетинга должен оценивать набор свойств товара не со своей точки зрения, а с позиции отдельных категорий покупателей. Так называемые марочные товары несут в себе эталон образа данного вида товара, сформированный на основе среднестатистического анализа покупательских предпочтений. На купленный товар у потребителя возникает определенная реакция, а затем и обоснованное, сознательное одобрение или неодобрение покупки. Работа деятеля маркетинга должна продолжаться и в послепродажном периоде. Удовлетворение покупкой возникает в случае соответствия товара ожиданиям покупателя. Товар может и превышать ожидания покупателя, вызывать его восхищение. Слишком высокие ожидания, сформированные недобросовестной рекламой, ведут к разочарованию товаром, что неизбежно понижает спрос на него. Продавец должен адекватно отражать свойства своего товара. Лучшая реклама – довольный клиент. Разочарованный клиент становится источником отрицательной личной информации, существенно влияющим на поведение потенциальных покупателей. Продавец много теряет, приобретая неудовлетворенного покупателя. Продавцу должно быть небезынтересным, как поступает покупатель с приобретенным товаром – эффективно использует по назначению, использует не по назначению, хранит его в бездействии, выбрасывает или выгодно перепродает. С целевым рынком можно успешно взаимодействовать, лишь познав механизмы его целеобразования и целедостижения.

При внедрении на рынок товара-новинки необходимо учитывать индивидуальные особенности людей в их готовности к восприятию новшеств. Некоторые люди быстро и охотно воспринимают новшества, другие становятся их ранними последователями. Многие люди выжидают. Часть людей настолько привязываются к привычным вещам, что всю жизнь отвергают все новое. Энтузиасты-новаторы составляют примерно 3% потенциального количества покупателей, а ранние последователи – около 15%. Все новаторы – люди, склонные к риску. Мнение же ранних последователей новаторов более значимо для большинства покупателей Они-то и оказывают основное личное влияние на большинство потенциальных покупателей.

Одна треть потребителей совершает покупки под влиянием информации, полученной в непосредственном общении Темп принятия потребителем товара-новинки зависит: от резкого его превосходства над существующим аналогичным товаром (новая партия компьютеров была быстро раскуплена в США благодаря удобству в подсчете на них суммы подоходного налога), совместимость с опытом основной массы потребителей, облегченность понимания сущности товара-новинки, простота в его использовании, возможность первоначального апробирования в ограниченном объеме, коммуникативная доступность, функциональная наглядность.

На современном рынке распространены фирмы, которые закупают товары для дальнейшего их распространения в производстве и торговой сети. Покупателей здесь значительно меньше, но они крупнее и более компактно сосредоточены по различным регионам. Закупки здесь осуществляются профессионалами. Продавцу товаров следует знать, каковы основные критерии покупателя, кто оказывает решающее влияние на принятие закупочных решений, какие поправочные изменения в товаре могут обеспечить наиболее успешное его продвижение на рынке. Большую емкость имеет рынок государственных учреждений, которые осуществляют закупки исходя из жестких технических требований и стандартов. Большая часть этих закупок осуществляется способом открытых торгов или заключением контрактов по результатам переговоров. В США за деятельностью правительственных закупщиков установлен строжайший контроль со стороны Конгресса и Бюджетного бюро. Все агенты по закупкам товаров промышленного назначения имеют специальную профессиональную подготовку.

В настоящее время продавцы товаров переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, позволяющему в большей мере выявлять рыночную конъюнктуру, создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы. Целевой маркетинг основан на сегментировании рынка – дифференциации рынка на определенные группы покупателей, ориентированных на определенные товары и услуги. В потребительском маркетинге существенное значение приобретает сегментирование по демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам Сегментирование товаров промышленного назначения осуществляется по разновидностям потребителей и их географическому положению Если фирма занимает на рынке позицию рядом с конкурентами, она должна уделить первостепенное внимание новизне и качеству своего товара и более низкой его цене. Дифференцированный маркетинг – работа в нескольких сегментах рынка с предложением на каждом из них отдельного товара. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке образуют позиционирование товара на рынке. Производство и продвижение товаров с высокими потребительскими качествами не исключают деятельности по стимулированию сбыта – принятию специальных мер по продвижению товара или услуги. Средства стимулирования: реклама, пропаганда, личная продажа.

Реклама – средство оплачиваемой фирмами социальной коммуникации, направленной на продвижение товаров и услуг на рынок. Обширны средства распространения коммерческой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, рекламные проспекты, наружные экспозиции (плакаты, щиты, вывески), транспортные планшеты и многообразные сувениры. Реклама используется для формирования устойчивого образа фирмы, ее товаров и услуг, для распространения информации о продаже, для утверждения перспективной коммерческой идеи и т. п. Наибольшее развитие реклама получила в США. Внедрение в американскую промышленность процесса механизации породило производство обилия продукции, возник избыток товаров, а отсюда и необходимость рекламных призывов покупать эти товары Десятки миллиардов долларов небезуспешно вкладываются США в рекламу. Определив задачу рекламы и ее бюджет, фирма определяет ее творческую стратегию: формируется идея рекламного обращения, разрабатываются и оцениваются ее конкретные варианты. Многие рекламные идеи возникают из общения с потребителями, экспертами, дилерами. "Шлица" (сорт пива) нет", – сказал бармен посетителю. "Когда у вас нет "Шлица" – у вас нет пива" – эта фраза, подслушанная случайно рекламным агентом, стала рекламным девизом фирмы. Деятели рекламы чутко улавливают, какое чувство вызывает та или иная форма рекламы. Рекламные обращения стараются делать так, чтобы рекламируемый товар стал для потенциальных потребителей желаемым и исключительным (эксклюзивным), а содержание рекламы было предельно правдоподобным. В поисках формы рекламы учитывается ее текст, определяется стиль, тон и экспрессия (выразительность) рекламного обращения. В поисках стиля прорабатываются следующие возможные варианты: зарисовка с натуры, создание образа, вызывающего определенное настроение, акцентирование престижного образа жизни при использовании рекламируемого товара, включение рекламируемого товара в необычную романтическую, фантазийную обстановку. Нередко необходимость приобретения товара внушается косвенно, иногда даже на подпороговом уровне восприятия. Широко используется бравурное или лирическое музыкальное оформление, используются многочисленные свидетельства в пользу товара и научные данные о его полезности и безопасности. Тщательно продумывается размер, цветовая тональность, шрифт и размещение текста в наружных экспозициях; место и продолжительность радио- и телереклам.

В течение дня индивид может испытать сотни рекламных воздействий. Однако лишь некоторые из них будут связаны с определенными его мотивационными состояниями. Реклама должна быть рассчитана не только на систему потенциальных потребностей, но и формировать новые потребности, актуализировать нужды индивида. Она должна также соответствовать системе ожиданий индивида, его актуализированным установкам. Повышенная ориентация людей возникает на наиболее значимые для них качества объектов. Только та реклама эффективна, которая учитывает психологию поведения человека, особенности и закономерности его внимания, восприятия, мышления, воображения и памяти, особенности социального взаимодействия людей. Во многих случаях индивид воспринимает рекламу не так, как того хотят заказчики и исполнители рекламы. Рекламная информация вписывается индивидом в свою систему ценностей и понятий, в свое семантическое поле. Люди склонны принимать ту информацию, которая соответствует их устремлениям и представлениям. И только личностно значимая информация хорошо ими запоминается. Однако при этом существенное значение имеет и все то, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию, входит в поле непроизвольного внимания и запоминания.

Необходимо учитывать закономерности аудиовизуального восприятия – шрифт текстов должен быть хорошо различим и удобочитаем, наиболее важная информация должна быть расположена в верхней части левой стороны страницы или рекламного щита. При выборе средства рекламы учитываются приверженность целевой аудитории к определенным средствам рекламы (радио и телевидение для охвата подростков эффективнее, чем газеты и журналы), специфика товара (цветные женские платья лучше представить в цветных журналах), специфика информации (большой объем специализированной информации лучше представить в почтовых отправлениях и специальных журналах). Контактная ценность рекламного объявления в средствах печати зависит от тиража и престижности избранного издания. Необходимы также замеры коммуникативной эффективности рекламы, ее впечатляемости и запоминаемости (проводятся путем опроса репрезентативной выборки потребительской общности), а также замеры торговой эффективности рекламы.

Наряду с рекламой используются и другие средства стимуляции сбыта – стимулирование потребителей распространением образцов, красивой и удобной упаковкой, премиями; стимулирование сферы торговли посредством проведения торговых конкурсов дилеров, бесплатного предоставления части товара и др., стимулирование торгового персонала фирмы премиями, конкурсами и др. Широкое распространение получили экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи, специализированные выставки и встречи со специалистами, всевозможные конкурсы, лотереи и вознаграждаемые игры Значительное внимание фирмы уделяют пропаганде своих товаров и услуг, средствам организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Фирмы формируют свой имидж как организации с высокой гражданской ответственностью. Поведение деятелей маркетинга находится под социальным контролем. Общественность ставит барьеры хищническому маркетингу, попыткам ввести покупателей в заблуждение, ограничивает политическое влияние бизнеса. В развитых странах возникло организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния потребителей на производителей и продавцов – консьюмеризм.

Психология менеджмента

Менеджмент (от англ. manage – управлять) – современная психологизированная доктрина управления предприятиями и учреждениями, основанная на закономерностях эффективного социального управления; организация деятельности людей с "целью придания ей эффективной производительной силы; использование человеческих возможностей ("человеческого фактора") для достижения стратегических целей организации. Менеджмент – управление социально-экономическими процессами на уровне организации. Менеджер – профессионал в области управления предприятием, знающий основы управления, обладающий навыками и умениями организации профессиональной деятельности группы людей, деловой лидер производственного коллектива. Менеджмент как теория и практика управления производственной деятельностью людей возник в результате разделения функций собственности и управления. В отличие от директора предприятия, бухгалтера, экономиста, инженера-технолога менеджер – специалист в области "человеческого фактора", в области управленческой деятельности. Управление – процесс определения стратегических и тактических целей и задач организации, изыскание средств их достижения, программирование этапов деятельности, обеспечение высокой мотивации трудовой деятельности людей, осуществление текущего контроля и коррекции этой деятельности.

В зависимости от управленческой функции различаются руководители, специалисты и вспомогательный персонал. Руководители занимают высшую ступень управления, принимают стратегические решения, направляют и координируют деятельность низших звеньев организации. Специалисты обеспечивают подготовку и реализацию управленческих решений, возглавляют отдельные секторы управления. Вспомогательный персонал – технические исполнители управленческих решений. Различаются уровни управления. Высший уровень управления (президент, председатель Совета директоров и др.) обеспечивает политику и стратегию организации, реализует потребности и интересы владельцев предприятия. Руководители среднего уровня обеспечивают функционирование организации в соответствии с ее задачами. Имея широкий круг обязанностей, они обладают и большими полномочиями. Это администраторы, доводящие решения высших руководителей до исполнителей. (Однако на всех уровнях управления существуют свои исполнительские функции.) Низший уровень управления составляет младший управленческий персонал – мастера, бригадиры, контролеры и др. Менеджеры всех уровней кроме управленческих решений принимают решения и по специальности. Менеджер – это специалист производства, способный организовать и направить человеческие ресурсы на реализацию задач данного производства. Чем более высокий уровень управления, тем больше удельный вес принятия ответственных решений по специальности. Говоря метафорически, управление – искусство создавать вещи с высокими потребительскими качествами за счет максимально эффективной организации труда производителей.

В настоящее время деятельность менеджеров ориентирована на ситуационный подход – использование гибких методов руководства организацией в зависимости от сложившейся реальной ситуации. Своеобразие текущей ситуации в значительной мере зависит от жизненного цикла организации, от состояния внешней и внутренней среды организации. Одним из основных элементов внутренней среды организации являются люди, трудовые ресурсы. Управление – циклический процесс систематического использования различных методов воздействия на управляемый объект. Основными функциями управления являются:

1) эффективное планирование с реальным учетом ресурсов организации; реализация системы организационных мероприятий, мотивационная стимуляция производителей и создание благоприятного психологического климата в производственных подразделениях, внедрение высокой культуры делового общения; контроль и текущая коррекция деловых отношений и производственной деятельности;

2) определение наиболее общих актуализированных мотивов трудового поведения в данной группе и выдвижение их на первый план в организации работы данного предприятия;

3) создание стиля деловых отношений, соответствующего основным поведенческим мотивам данной группы сотрудников; создание атмосферы зависимости удовлетворения личных потребностей, интересов каждого работника от трудового поведения его товарищей;

4) постоянное общение, взаимодействие с сотрудниками с учетом динамики их мотивационных состояний;

5) определение перед сотрудниками своих ожиданий, справедливая, адекватная оценка трудовой активности каждого работника, доступность для всех сотрудников, внимание к их просьбам и пожеланиям (рис. 100).

Рис. 100. Функции управления

Функция контроля. Контроль – это прежде всего объективное сопоставление фактически достигнутых результатов запланированным критериям, это процесс удержания организации в запланированных параметрах ее развития. Контроль – обратная связь с целью корректировки производственного процесса. Побеждают те организации, фирмы, которые вооружены точными современными системами контроля. (Как видим, контроль не сводится к индивидуальным "подлавливаниям" и "накачкам".) В процессе контроля сотрудник должен получать информацию о том, что у него получается хорошо, в чем причина некоторых отклонений от установленных стандартов, что должен предпринять работник для исправления положения. Контроль в менеджменте должен быть постоянным. Функцией контроля должны быть наделены специальные администраторы. При этом следует неуклонно придерживаться этических, правовых и производственных норм, не допуская проявлений субъективизма и грубости, возникновения конфликтных ситуаций. Контроль должен сопровождаться профессиональным обучением, повышением квалификации работника.

Следует обращать внимание на качество и количество допускаемых недостатков, убеждаться в их достоверности, правильно определять показатели результативности выполненной работы. При этом должна быть избрана психологически обоснованная тактика поведения контролирующего лица. Контроль не должен создавать стрессовые ситуации. Все работники должны хорошо знать контролируемые параметры данного производства. Следует широко использовать форму предварительного контроля с его диагностической и терапевтической разновидностью, с системой мер положительного психического воздействия на лиц, допускающих нормативные отклонения.

Функция планирования. План функционирования и развития организации – это модель социально-экономического состояния организации на определенный период; это карта пути следования организации. Стратегическое планирование, осуществляемое на высшем уровне управления, предполагает определение долгосрочной перспективы развития организации, учет тенденций развития внешней среды организации, систему мер по овладению рыночной нишей. На среднем уровне управления осуществляется тактическое планирование – определяются промежуточные цели и задачи, методы их реализации. На нижнем уровне управления осуществляется оперативное планирование: определяются стандарты деятельности в различных видах работ, стимулируется максимальное приложение усилий каждым работником для достижения тактических и стратегических целей организации. Указанные три уровня планирования составляет бизнес-план функционирования организации. При этом руководствуются рядом принципов эффективного планирования:

1) всесторонность и полнота планирования (учет всех событий и обстоятельств, имеющих значение для развития организации);

2) обоснованность и точность планирования (использование современных методов и процедур, обеспечивающих точность производственных прогнозов);

3) текущая корректировка планов с учетом достигнутых промежуточных результатов;

4) ясность и доступность планирования для всех членов организации.

При планировании используются соответствующие современные инструментарии: бюджетный подход, анализ окупаемости производственных затрат, пилотажное исследование и др.

Функция организации. Определение порядка и условий функционирования организации, установление взаимосвязей между всеми ее подразделениями, системная организация деятельности людей, создание схемы реализации перспективного и текущего планирования, формирование рабочей структуры организации, определение функции, ответственности и подотчетности каждого работника, объединение работы всех специалистов организации, фирмы, структурирование деятельности каждого подразделения. Реализация функции организации работы предприятия подчиняется следующим принципам:

1) определение системы производственной деятельности для достижения планируемых целей;

2) четкое персональное разделение труда, объединение людей в рабочие группы и подразделения;

3) назначение руководителя каждой группы с четким определением его функций и порядка подотчетности;

4) координация работы всех подразделений соответствующим администратором;

5) определение управленческой иерархии данной организации;

6) определение нормы управляемости – количества сотрудников, которым может эффективно управлять один менеджер (с учетом времени, необходимого для общения менеджера с каждым сотрудником). Организация – это создание эффективно функционирующей рабочей структуры предприятия.

Функция мотивации: создание системы побудительных стимулов для всего персонала, обеспечивающих достижение целей организации на основе гармонического сочетания, сбалансированности интересов организации с личными интересами каждого работника. Заинтересованность работника, его личная мотивация состоит из значимых для него условий деятельности – ее содержательной стороны, материального вознаграждения и процессуальных условий работы, а также от личностной структуры, иерархии потребностей каждого индивида. Наряду с физиологическими потребностями у людей существуют потребность в персонализации (быть значимым для других людей, иметь достойный имидж), потребность в самовыражении и самореализации. Существенное значение имеет содержание работы, ее соответствие личностным наклонностям и возможностям личности. Актуализация тех или иных потребностей зависит от ряда условий. Поведение людей организуется комплексом мотивов. Те или иные мотивы начинают доминировать в зависимости от психического состояния человека, его индивидуальных возможностей и иерархии ценностей, сложившейся в настоящий момент. Существуют и такие индивидуальные потребности, как потребность достижения успеха, доведения дела до необходимого результата, стремление к деловому и творческому росту. Разнообразен веер социальных потребностей – служение социально значимому делу, желание оправдать доверие коллектива, авторитетных руководителей, соответствовать ожиданиям референтной группы, требованиям общесоциальных норм и др. Велико стремление людей к социальной справедливости, к получению эквивалентного вознаграждения за свой труд, объективному признанию своих заслуг. Интенсивность труда может быть высокой только при адекватной его оплате, при обеспечении соответствующего социального статуса работника, признания его заслуг и уважения к нему. Каждый человек чувствителен к системе внешних и внутренних вознаграждений. Но баланс значимости этих вознаграждений сугубо индивидуален. Глубокое удовлетворение приносит результативность работы, ее социальная значимость, общественная признательность за трудовые успехи.

Мотивация взаимосвязана с контролем. Существенно четкое определение стандартов производственной деятельности, ознакомление работника с эталонными образцами продукции, доведение до каждого работника основных показателей эффективности его работы. На следующем этапе контроля достигнутые результаты сотрудника сопоставляются с ранее разработанными стандартами, выявляется масштаб возможных отклонений, их значимость для производства в целом. На основании этого сопоставления и оценки результатов работы сотрудника организуются корректирующие действия. Контроль должен осуществляться лишь по основным параметрам производства и обеспечивать менеджера необходимой информацией для эффективного управления производственным процессом. Управленческие функции взаимозависимы, они находятся как бы в круговом движении, образуют соответствующие циклы. Контрольная информация может использоваться для дальнейшего планирования, организационной и мотивационной перестройки деятельности предприятия. Деятельность же менеджеров всех уровней оценивается по двум параметрам: по их способности достигать желаемых результатов и их возможностям достигать эти результаты с наименьшими затратами. Для этого современные менеджеры должны руководствоваться определенными принципами управления и использовать современные методы воздействия на управляемые ими объекты.

Управленческая деятельность менеджера основывается на определенных принципах и правилах. Основополагающим принципом производственного управления является оптимальность соотношения управленческой централизации и децентрализации, эффективное распределение полномочий между различными управленческими структурами, сочетание единоначалия с коллегиальностью. Коллегиальность же означает учет мнений исполнителей всех уровней. Все управленческие действия менеджера должны быть психологически обоснованы и адекватны запросам производства, ориентированы на реализацию комплекса экономических и социальных задач (принцип плановости). Каждый работник должен быть наделен конкретными обязанностями и правами, периодически отчитываться о своей работе. Менеджеры всех уровней должны обладать профессиональной свободой – свободой принятия решений, заключения договоров и т. п. Цели деятельности низших структур определяются вышестоящей структурой. Все звенья организации функционируют по принципу обратной связи – постоянно учитываются все реакции управляемого объекта на управляющее воздействие. Тщательно организуется система поощрений и наказаний, исследуются все возможности повышения трудовой мотивации. Вся система управления организуется на принципе демократизма – участие в управлении организацией принимают все сотрудники.

Принципы управления реализуются методами управления – совокупностью способов и приемов воздействия на управляемый объект, направленных на достижение целей организации. В методе управления различаются направленность, содержание и организационная форма. Направленность метода – его ориентированность на конкретный объект. Содержание метода управления – его организационно-административная, экономическая или социально-психологическая специфика. Организационная форма – обусловленность метода конкретной производственной ситуацией.

Основная функция управления – функция организации – осуществляется организационно-административными методами управления, обеспечивающими координацию деятельности всех сотрудников, порядок работы всего коллектива. Организационно-административные методы управления основаны на властных полномочиях руководителя организации. Однако эти методы не имеют ничего общего с волюнтаризмом и своеволием администратора. Приказы, распоряжения и оперативные указания администратора обеспечивают объективно необходимую четкость и организованность деятельности предприятия; они регламентированы актами трудового и хозяйственного законодательства, имеют определенную адресность, обязательны для выполнения в определенные сроки. Эти методы воздействуют на структуру и на процесс управления. Это методы распорядительного влияния руководителя на поведение подчиненных, они корректируют возможные отклонения от движения к цели. Эти методы связаны с системой подчинения сотрудников разных уровней. Однако они должны исключать личностное подчинение – не допускать унижения личности, возникновение конфликтных эмоциональных состояний. Управляющая и управляемые системы должны постоянно находиться в состоянии взаимопонимания, взаимопризнания и взаимоуважения. Сами типы служебного подчинения могут быть трех видов: 1) вынужденное, внешне навязанное; 2) осознанное, мотивационно принятое, внутренне обоснованное; 3) пассивное. Оптимальна, конечно, вторая разновидность подчинения. Воздействие на подчиненных может быть прямым и косвенным. Однако значительное преобладание прямого, непосредственного воздействия на сотрудника может вызвать пассивность его поведения.

Экономические методы управления – совокупность экономически значимых воздействий на объект управления, воздействие на его экономические, материальные интересы. Если административно-организационные методы управления – это методы принуждения, то экономические методы – это методы побуждения. Чем самостоятельнее и демократичнее организация, тем большую роль в ее управлении приобретают экономические методы воздействия.

Экономические методы управления основаны на возможности участия коллектива в распределении получаемых доходов, прибыли, распоряжаться материальными фондами. При этом учитываются экономические интересы всех участников производства, вся система субординации хозяйственных связей. Методология и технология планирования производства основываются на нормативном принципе, на принципе экономического стимулирования всех сотрудников; обеспечивается повышение профессионализма сотрудников, сочетаниеих личных и общественных интересов, возрастает роль экономического анализа и хозрасчета, широко используются методы экономико-математических расчетов, исследования операций и др.

Основной же составляющей успешности работы предприятия является умение руководителей, менеджеров работать с людьми – социально-психологические методы управления. Предпосылками формирования психологически сплоченных производственных групп являются общность интересов и целей, ситуативных и долговременных установок, психофизиологическая совместимость, морально-психологический климат в коллективе, стиль поведения руководителей. Социально-психологические методы управления – совокупность психологизированных способов воздействия на мотивационную сферу сотрудников, их производственно-ценностные ориентации, межличностные отношения в производственных группах. Основным психологическим механизмом эффективного управления является перевод административных планов и задач во внутриличностную структуру сотрудников, осознание ими перспектив социального развития производственных групп и личного благосостояния. Существенное значение имеет вовлечение производителей в систему самоуправления, предоставление производственным звеньям прав хозяйственной самостоятельности. Это означает, что из объекта управления производственные коллективы обретают качества субъекта управления, самостоятельно решая вопросы группообразования, распределения производственных функций и общего заработка (создание хозрасчетных, арендных и подрядных бригад). Производитель должен осознать себя в качестве полноправного субъекта производственного и социального процесса. Для этого необходима максимальная децентрализация управления. Только при этом условии начинает функционировать рыночный контроль за мерой труда и потребления, над бережным сохранением и использованием товарно-материальных ценностей, личность начинает реализовывать себя в качестве субъекта собственности.

Развитие самоуправления в производственных коллективах не снимает проблему эффективного управления кадрами, проблему формирования экономически и психологически мыслящих руководящих кадров. Отсюда необходимость систематического профессионального обучения, аттестации и служебного продвижения руководящего персонала.

Управление персоналом – деятельность самостоятельной группы менеджеров, задачами которой является повышение профессионализма и производственной активности персонала. Кадровая служба обеспечивает развитие бизнеса посредством разработки и реализации кадровой стратегии; найма высококвалифицированных сотрудников, планирования их карьеры, совершенствования системы оплаты труда. Кадровая служба должна быть интегрирована во все структурные подразделения организации. Ее задачей является не только формирование кадров организации, но и развитие сотрудников, совершенствование организации труда, его мотивационное стимулирование и обеспечение безопасности труда, оценка занятости работников, создание системы непрерывного повышения квалификации работников, стимулирование их на новаторскую деятельность, участие в принятии управленческих решений, формирование корпоративных традиций, закрепление ключевых кадров.

Кадровая служба должна владеть критериями оценки персонала, объективными (тестовыми) методами оценки его профессиональной компетентности, общекультурного и морального уровня. Для этого необходим высокий профессионализм самого менеджера по отбору кадров. Необходимо правильно определять потребность организации в соответствующих кадрах – устанавливать необходимое количество работников для реализации задач организации, их качественную, временную и пространственную локализацию. При этом учитываются затраты времени на единицу продукции, на отдельные рабочие операции и др. Менеджер по кадрам должен владеть профессиограммами необходимых ему профессий, знать, какими общими, специальными и личностными особенностями должен обладать кандидат на определенную должность. При этом широко используется оценочная беседа и пробная работа, система валидных и надежных психологических тестов. Оцениваются также и общие поведенческие особенности претендента: внешний вид, манеры поведения, уверенность-неуверенность в своих возможностях, коммуникативная и эмоциональная контактность, ситуативная адаптируемость, уравновешенность и гибкость поведения, справедливость и честность в оценках, способность к кооперации, конфликтность-лабильность, уровень невротизма, толерантность, способность к проблемному мышлению, инициативность, речевые особенности (ясность изложения мыслей). Бытовавшие в прошлом интуитивные методы отбора кадров неприемлемы для организаций современного типа. Управление персоналом требует системы современных экономических, психологических и социально-психологических знаний, владения критериями оценки персонала по количеству и качеству его труда, отношению к труду и особенностям социальной коммуникации.

При проведении собеседования с претендентом необходимо предварительно исследовать форму и содержание его заявления (культуру и грамотность обращения). Структура ознакомительной беседы состоит из установления психологического контакта, интервьюирования, формирования заинтересованности претендента в данной работе (демонстрация преимуществ и перспектив развития фирмы), дискуссионного обсуждения возможного контракта, предъявления системы тестовых вопросов. При этом следует избегать как предвзятости, так и идеализации в оценке претендента, не допускать стереотипных оценок, избегать ошибок социальной перцепции (эффекта ореола, первичности и др.). При оценке претендента на руководящую должность необходимо выявлять качественные характеристики отдельных его функций. Менеджеров трудовых коллективов оценивают по следующим критериям: 1) способность к управленческой деятельности: способность видеть и формулировать проблемы (креативность интеллекта), прогнозировать события и планировать сложную деятельность, оперировать управленческой информацией, упрощать и схематизировать эту информацию; 2) профессиональная компетентность – знание предлагаемого ему дела; 3) владение демократическими и психологически адекватными методами и способами управления; 4) личностные качества, организаторские способности, социальная коммуникативность. Так, например, оценка пригодности директоров коммерческих предприятий производится по следующим критериям:

Личностные факторы Коэффициент весомости фактора (по десятибалльной шкале)

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Способность к выполнению заданий фирмы

Исполнительская дисциплина

Эрудиция

Качество выполняемых работ

Творческая инициатива

Участие общих мероприятиях фирмы.

7. Трудовая дисциплинированность