«Слова – игральные фишки умных людей» Т.Гоббс
Далеко не каждый грамотный писатель или публицист способен составить правильный рекламный текст.
Каким же он должен быть? Прежде всего, он должен быть интересным, захватывающим и вовсе не обязательно информативным. Главное – он не должен быть скучным.
Рекламный текст начинается с зачина. Здесь рекламисты часто играют с идиомами. Устойчивые выражения языка привлекают внимания, такой текст легко запоминается. Идиомы обычно маркируют любопытные ситуации, поэтому идиома заставляет дочитать до конца. Пример: Жить хорошо – а хорошо жить еще лучше.
Рекламисты также любят перефразировать идиомы. Перефразированная идиома любопытна, так как потребитель знает первоначальный вариант. Текст обрастает дополнительным смыслом. Пример: В красивой жить не запретишь! (Интерьеры квартир)
Или: «Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется».
Эхо-фраза – эта та фраза, которая завершает рекламный текст и остается в сознании потребителя. Она должна быть краткой и связана с зачином. Если зачин и эхо-фраза составлены правильно, основной рекламный текст можно убрать. Конец рекламного сообщения, как и разговора, запоминается лучше всего. Поэтому так важно творчески подойти к эхо-фразе.
Лингвистические техники манипуляции являются одними из наиболее популярных в современной рекламе.
Вербальная манипуляция
Вот некоторые из них:
Открытые вопросы
Согласно теории незавершенный Гештальт лучше запоминается и сильнее воздействует на психику, чем завершенный. Примеры мы можем найти в российской телевизионной рекламе (пиво Клинское: Кто пойдет за Клинским? Пиво «Толстяк»: Где ты был?)
Ссылка на авторитеты
Авторитеты могут быть популярными личностями (звезды эстрады, спортсмены, актеры), либо принадлежать к референтной группе (уважаемый человек, хорошие хозяйки, заботливые мамы, продвинутая молодежь)
Подмена имени и предмета
Подмена имени и понятия – простой манипулятивный прием, который заключается в замене одного имени другим или сокрытии истинного смысла.
Часто используется в политической рекламе, в дебатах. Оппонентов называют «фашистами», «ворами» и т.д. Можно сказать «фашист», а можно сказать «патриот». Негативное заменяют позитивным и наоборот.
Слушатель не всегда способен анализировать информацию, поступающую с большой скоростью, а зачастую ему просто лень это делать.
Использование чисел.
Человек доверяет числовой информации больше, чем словесной. Числа так же привлекают внимание к тексту.
Авторы коллективной монографии «Приемы манипулирования в рекламе» предлагают классифицировать вербальную манипуляцию по речевым методам (см.приложение 13):
1. Эвфемизация
Эвфемизация – это замена слов с негативным смыслом на нейтральное.
Слово «бедность» можно заменить нейтральным – «низкий доход», «трущобы» можно назвать иначе как «внутренний город».
Пример: Этот шампунь подойдет для людей с низким доходом.
2. Сравнение в пользу манипулятора
Знакомое средство. Активно используется в рекламе средств бытовой химии, например, это «обычное моющее средство, а это Фейри».
3. Подмена понятий
Наименование товара ставится в ряд с позитивными понятиями, вследствие он сам приобретает позитивный смысл.
Пример: «KETTLER, движение, жизнь!»
4. Переосмысление
Человеку или факту, известному потребителю, присваивается новый смысл, который будет выгоден манипулятору.
Пример: «Серебро не стареет, оно становится старинным».
5. Вживленная оценка
Определение предмета ставится рядом с его названием.
Пример: Отличное туристическое агентство ОТА.
Данный прием в российской рекламе использовался давно, но на данный момент – использование этого приема не актуально, так как доверие к рекламе снижено и вживленные оценки могут только усилить недоверие и отторжение.
6. Риторические вопросы
Вопросы, которые не требуют ответа и которые подразумевают один возможный ответ, в большинстве случаев – положительный. Чаще всего риторический вопрос имеет восклицательную интонацию. Риторический вопрос является утверждением, высказанным в вопросительной форме.
Пример: «Ну как Вам живется при капитализме?»
Социальная рекламе, 140 лет со дня рождения В.И. Ленина
«Хотите быть здоровыми и красивыми? – Покупайте кроссовки Adidas»
7. Импликатуры
Информация извлекается в силу стереотипов мышления, но не присутствует в рекламе открытым текстом.
«С этим средством вы станете еще прекрасней» - скрытое послание, «вы прекрасны» (не прямая лесть).
8. Утверждения-трюизмы
Очевидно, что …
Всем известно, что ….
Потребитель боится признаться в собственной неосведомленности и принимает факт.
Пример: «Общеизвестно, что хранить деньги надо в сберегательной кассе»
Говоря о лингвистических манипуляциях в рекламе, стоит остановиться более подробно на нейро-лигвистическом программировании.
Давайте же разберемся, что же это такое и как оно может быть полезно в рекламной деятельности.
