Розробка програми (стратегії) маркетингу

Nestle - найбільша в світі компанія - виробник продуктів харчування і напоїв, експерт в області правильного харчування та здорового способу життя. Кредо Nestle - робити життя кращим, пропонуючи споживачам лише якісні і повноцінні продукти.

Орієнтиром при виборі стратегії може служити класична матриця Маккінсі з дев'ятьма полями:

 

Таблиця 5.3 Матриця Маккінсі

	x о р о ш і	6. «?». Зосередитися навколо сильних сторін, кидати бізнес, якщо зростання відсутнє, вибірково інвестувати в отримання «живих грошей».	3. Переможець (не лідер, але й не програв). Збільшувати частку ринку, інвестувати в сильні сторони, зміцнювати слабкі місця.	1. Переможець (лідер ринку). Захищати своє становище на ринку, інвестувати в розвиток, загроза - посилення конкурентів.
с е р е д н і	8. Той, хто програв. Мінімізувати інвестиції, поліпшити організацію, пошук можливого поліпшення ситуації у галузі з низьким ризиком або перехід в іншу галузь.	5. Середній бізнес. Захищати існуючу програму, сконцентрувати зусилля в тих сегментах, де більша норма прибутку і невеликий ризик	2. Переможець (явні переваги). Збільшувати частку ринку, обсяг продажів, протистояти конкурентам.
п о г а н і	9. Той, хто програв. Швидко йти, скорочувати постійні витрати, уникати інвестицій, отримати прибуток і йти.	7. Той, хто програв. Повільно йти, оновлювати асортимент, отримувати прибуток, яка можлива, не інвестувати, захищати свої позиції в найбільш прибуткових сегментах.	4. Созидатель прибутку Намагатися заробити сьогодні, захищати свої сильні сторони, інвестувати для отримання доходу.
	погані	середні	хороші
	Власні можливості

 

Координата фактичного стану фірми потрапляє в зону переможця з явними перевагами (зона росту). У даній ситуації доцільна маркетингова стратегія, спрямована на розвиток здатності протистояти конкурентам, підвищення частки ринку, зростання прибутку, зростання обсягів продажу та інвестиції в розвиток.

Оскільки фірма Nestle потрапляє в зону зростання за показниками «ситуація на ринку - власні можливості» і є переможцем з явними перевагами, то маркетингова стратегія фірми буде спрямована на:

1. Розвиток здатності протистояти діям фірм-конкурентів;

2. Збільшення доходу;

3. Збільшення конкурентоздатності продукції, щляхом вдосконалення її якісних характеристик;

4. Збільшення долі ринку і об’ємів продажу;

5. Інвестування засобів в розвиток і ріст.

Дані заходи дозволять компанії зміцнити своє становище на ринку кави і зайняти лідируючі позиції.

 

Креативна стратегія

Заснована на позиціонуванні бренду як "Смак початку", креативна стратегія отримала такий вираз: "Відмінний смак! Відмінний початок!" (Пізніше стало слоганом рекламної кампанії).

Кампанія будується на гумористичної історії двох героїв, які працюють в Арктиці на полярній станції.

Чому Арктика? "Використання" стерильної ", сніжною, вільної від суєти і соціальних ролей Арктики як креативної території дозволило просто і чітко донести всі переваги продукту Nescafe Classic. Акцент зроблений на каву та його ролі, як стимулюючого, пробуджуючого фактора, а не на оточуючих предметах і діях, які в суворих і аскетичних умовах Арктики відходять на другий план.

Історія будується на простому прийомі обігравання ранкових ритуалів, знайомих практично кожній людині, в яких кави дає можливість максимально позитивно і навіть творчо впоратися з ранковими "проблемами" і почати день виконаними бадьорості, цікаво, з запалом. "Ще один важливий момент у виборі Арктики як креативної території полягає в тому, що в Росії образ Арктики і пов'язані з ним спогади про героїчне минуле радянської науки, освоєнням Північного полюса, експедиціях добре знайомий і зрозумілий старшому поколінню (основні споживачі і покупці Nescafe Classic). Для молодшого покоління (потенціал Nescafe Classic) Арктика - це символ екстремальної обстановки, де виживають тільки найміцніші тілом і духом.

Креативної завданням було побудова єдиної, чіткої і простий комунікації з послідовним розвитком подій. В результаті були розроблені телевізійна кампанія з 5 30 "роликів - 4 ролика основний (іміджевої) комунікації (Знайомство, Зарядка, 1 червня, Душ) і 1 промо ролик (" Колекційні червоні кружки Nescafe "), а також друковані матеріали в місцях продажів, реклама в пресі, на радіо, в Інтернеті і зовнішня реклама.

Комунікаційна стратегія

В основу комунікаційної стратегії був закладений принцип донесення однієї, єдиної ідеї усіма задіяними каналами, що забезпечує можливість контакту споживача з брендом практично на всьому шляху "від дивана до продукту на полиці".

Медіа стратегія

Медіа стратегія Nescafe Classic 2003 визначалася трьома головними принципами при плануванні:

1. Донести нову комунікаційну ідею через ЗМІ в рамках бюджету
2. Вибрати підходяще місце і час реклами, враховуючи місце і час споживання кави
3. Забезпечити таку кількість контактів з аудиторією, щоб нова комунікація була зрозуміла і прийнята цільовою аудиторією

Вибір Медіа

В ході медіа планування був вибраний інтегрований підхід для досягнення найбільш ефективного якісного і кількісного контакту з аудиторією: "Телебачення - основний медійний носій для побудови іміджу і знання марки і забезпечення найбільш ефективного охоплення цільової аудиторії на національному рівні з найменшою вартістю за 1000 контактів "Розміщення в щотижневому виданні" Велике місто "для створення ажіотажу навколо майбутнього запуску нової кампанії.
"У зовнішній рекламі використовуються великі формати, щоб створити відчуття сили і масштабності нового іміджу марки
"Розміщення роликів в кіно, як одному з найбільш популярних місць проведення часу молоді, дозволяє рекрутувати нових споживачів Nescafe Classic. "Був застосований ряд тактичних прийомів для збільшення частоти споживання Nescafe Classic, коли спосіб комунікації відповідав моменту виникнення потреби в продукті:

· Ролик на радіо вранці - для побудови асоціації з ідеєю - "Відмінний смак! Відмінний початок!"

· Банерна кампанія в Інтернет - для збільшення споживання Nescafe Classic на робочому місці,

· 5-и секундний ролик на ТВ, що відкриває рекламний блок в період максимального телеперегляду (вечірній прайм-тайм) та спонукає приготувати чашку Nescafe Classic під час "рекламної паузи".

Реалізація телевізійної стратегії

"Постійна присутність в ефірі протягом року - 39 активних тижнів. Для досягнення оптимального балансу між тривалим присутністю і необхідним тижневим вагою допускалися перерви 1-2 тижні.
"Для максимального використання потенціалу кожного ролика була обрана стратегія послідовного запуску роликів.
"Кожен ролик знаходиться в ефірі оптимальну кількість тижнів - 5.
"Домінуюче становище в ефірі (мінімум 200 GRP на тиждень).

Використані медіа канали:

Телебачення

Радіо

Місця продажів

Преса

Зовнішня реклама

Зв'язки з громадськістю

Інтернет

Реклама на екранах кінотеатрів