Тема 3. Рынок в системе маркетинга

Рынок — многогранное понятие. Рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Основные элементы рынка:

- субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.),

- объекты (товары, услуги, платежные средства и др.),

- отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.),

- среда (природная, социальная, культурная и др.).

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

▪ право каждого производить, продавать и покупать;

▪ право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;

▪ право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Виды спроса в маркетинге

Реализованный спрос — это спрос, завершающий­ся покупкой товара.

Неудовлетворенный спрос — это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.

Формирующийся спрос представляет собой сово­купность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента.

Ажиотажный спрос характерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.

Классификация рынков

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

- местный (локальный);

- региональный (внутри страны);

- национальный;

- региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара:

- рынок потребительских товаров,

- рынок товаров производственного назначения,

- рынок услуг.

Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей. Виды потребительского рынка представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Классификация потребительского рынка

Критерии классификации	Виды рынков
1. По конкретным типам	- рынок продовольственных товаров; - рынок непродовольственных товаров; - рынок товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода
2. По товарным группам	- обуви, - одежды, - электробытовых товаров и др.
3.По товарным подгруппам	- рынок кожаной, - резиновой, - валяной обуви) и т.д.
4. По каналам реализации товаров	- организованный, - неорганизованный

 

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Существуют следующие разновидности оптового рынка:

1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки. Характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

2) рынок промежуточных продавцов (посредников);

3) рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Поэтому существует повышенное внимание и контроль за закупками со стороны общественности.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки:

- развивающийся,

- сокращающийся,

- стабильный,

- нестабильный,

стагнирующий.

Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций.

Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, области и т.п.).

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

- целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

- бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

- дополнительный, на котором обеспечивается продажа не- которого объема товара;

- растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

- прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

В зависимости от соотношения спроса и предложения выделяют:

- рынком продавца, если спрос превышает предложение. В результате на рынке свои условия диктует продавец.

- рынок покупателя, когда свои условия диктует покупатель. В этом случае покупателю предоставлены широкие возможности для выбора необходимого ему товара, поскольку предложение аналогичных товаров превышает реальный спрос на них. На таком рынке маркетинг имеет особо важное значение для продавца. Его реализация позволяет продавцу достичь наиболее эффективных обменов в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. При этом маркетинг как вид человеческой деятельности предполагает, с одной стороны, определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции, организацию ее производства, доведение до потребителей и их обслуживание. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

Тема 4. Среда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность субъектов, действующих внутри и вне предприятия, и отношений, складывающихся между, воздействующих на деятельность руководства предприятия в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

В своей деятельности служба управления маркетингом учитывает факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации маркетинга. Эти факторы являются как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют микросреду марк етинга. То есть микросреда – совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Предприятие в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

Рассматривая предприятие как элемент маркетинговой среды, следует рассматривать его как совокупность организационно-правовых факторов и ресурсов. К организационно-правовым факторам относятся:

- форма собственности;

- форма организации;

- организационная структура;

- кадровая политика;

- система менеджмента и принятый стиль руководства.

В качестве ресурсов предприятия можно выделить следующие:

- производственные мощности;

- сырье и материалы, комплектующие и т.п.;

- финансовые;

- интеллектуальные;

- технологические;

- информационные;

- трудовые.

Поставщики – любые субъекты рынка, снабжающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами.

Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:

1) торговые посредники:

- дилеры;

- дистрибьюторы;

- торговая сеть;

2) логистические посредники:

- транспортно-экспедиторские фирмы;

- склады;

- логистические операторы;

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг:

-маркетинговый консалтинг;

-маркетинговые исследования;

-рекламные агентства;

4) кредитно-финансовые учреждения:

-банки;

-кредитные компании;

-страховые компании;

5) аудиторские фирмы.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Клиенты.

Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, которые активно помогают производителю.

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.

3. Нежелательные, которые своей деятельностью препятствуют деятельности предприятия.

Макросреда — это факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров и технологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).