В предыдущем пункте, в списке составляющих качества страхового продукта на первом месте поставлено соответствие перечня покрываемых рисков субъективной потребности в защите, которую испытывает потребитель. Чем выше чувствительность к риску, тем выше оценка качества продукта в части соответствия потребности страхователя. В связи с этим чувствительность к риску является одной из предпосылок потребительской оценки качества продукта. Поэтому при планировании маркетинговых акций страховщики должны делать основной акцент на защиту от наиболее востребованных рисков. Чем выше субъективная оценка риска, тем больше может компания на нем заработать: потребитель готов платить за снятие стресса, избавление от страхов, а ценность морального фактора для клиента может превышать реальный размер потенциальных потерь — точнее, их субъективную оценку. Характерным примером здесь является защита от терроризма, весьма востребованная населением после серии взрывов домов в Москве и других городах России. Значимость риска для потребителя в этом случае превышает оценку премии, которую необходимо заплатить за защиту от него. Дело в том, что вероятность потери жилья в результате террористического акта значительно меньше, чем, например, от пожара. А, значит, невелика и страховая премия. Но общественный резонанс терактов привел к появлению страха в широких слоях населения, который и обеспечивает большой объем продаж страховых полисов.
Чувствительность к риску состоит из двух частей: высокая оценка значимости имущества или интереса, а также боязнь потерять его. Она характерна, например, для людей, долго строивших новый дом. Он дорог им и они понимают, что в случае пожара новый построить в ближайшие годы не удастся. Таким образом, высокая чувствительность потребителей характерна для рисков, которые невозможно или сложно компенсировать за счет текущих доходов или накоплений.
Значение некоторых рисков для населения приведено в табл. 2.6.3. Однако, как уже говорилось, большую часть опасностей страховщики просто не могут предотвратить в силу того, что они носят неэконмический характер и не имеют денежного эквивалента (примерами здесь являются такие опасности, как «безденежье» или «произвол властей»). Поэтому исследование необходимо проводить применительно к страхуемым опасностям, а не по всем возможным рискам. Как показано выше, склонность к страхованию тесно связана с имущественным уровнем потребителя. Поэтому особый интерес представляет анализ чувствительности к различным опасностям для такой высокодоходной социальной группы, как предприниматель. Вот как выглядит приоритет страхуемых рисков для населения в целом и предпринимателей.
Таблица 4.2.1.
Чувствительность к различным опасностям для предпринимателей
и населения в целом
по данным Исследовательской группы «Циркон»
| В целом по населению | Основное занятие — предприниматель | |
| Потеря здоровья | 84,40% | 90,70% |
| Угроза недвижимости | 13,70% | 16,70% |
| Природное бедствие | 10,70% | 7,40% |
| Несчастный. случай на производстве | 3,30% | 3,70% |
| Автокатастрофа | 3,10% | 5,60% |
Структура угроз для различных социально-демографических групп меняется мало. Как видно, расхождение в оценке опасностей между предпринимателями и населением в целом не является принципиальным, хотя в некоторых случаях имеются существенные отличия. Они связаны, скорее всего, с различием в имущественном статусе и стиле жизни. Например, большее количество машин, находящихся в собственности предпринимателей, определяет чувствительность к такому риску, как автокатастрофа. Такие опасности, как потеря здоровья, финансовые потери, угрожают как богатым, так и бедным. Осознание имущественных рисков определяется соотношением стоимости имущества и уровня дохода, поэтому оно характерно как для бедных, так и для богатых — с ростом дохода растет также и стоимость имущества, находящегося в собственности страхователя. Поэтому значимость такого риска, как угроза недвижимости, мало отличается по имущественным группам. Хотя его структура может изменяться в зависимости от типа жилья и его расположения. Градация опасностей недвижимому имуществу по данным Фонда «Общественное мнение» по состоянию на весну 1999 г. приведена в следующей таблице.
Таблица 4.2.2.
Значение опасностей недвижимости физ. лиц по имущественным
и географическим сегментам рынка
(в % от числа опрошенных)
| Доход на чл. Семьи | Тип места жительства | ||||||||
| Население в целом | до 250 руб. | 250-400 руб. | более 400 руб. | Москва + СПб | мегаполисы | большие города | малые города | село | |
| Пожар в доме | |||||||||
| Ограбление жилища | |||||||||
| Взрыв газа в доме | |||||||||
| Разрушение жилища в результате оползня, лавины, землетрясения | |||||||||
| затопление квартиры (дома) | |||||||||
| другое | |||||||||
| затрудняюсь ответить |
Чувствительность к риску определяет спрос на те или иные виды страхования. Вот как выглядит перечень наиболее востребованных страховых продуктов (по данным Фонда «Общественное мнение», февраль 1999 г.)
Таблица 4.2.3.
Доля потребителей, готовых приобрести страховой продукт, %
| Виды страхования | По всем потребительским группам | Потребители с доходом 1000-6500 рублей на человека в семье в месяц |
| страхование здоровья | 30,10 | 39,80 |
| страхование жилища | 16,20 | 25,00 |
| страхование имущества | 13,30 | 14,10 |
| страхование автомобиля на случай угона | 2,20 | 6,10 |
Здесь, как и при оценке значимости рисков, разница в спросе на страхование между основной массой потребителей и высокодоходным населением не носит принципиального характера. Это подтверждает предположение об относительной стабильности структуры потребительской оценки угрожающих опасностей по различным социально-демографическим группам. С другой стороны, уровень благосостояния страхователя имеет большое значение при оценке стоимости полиса, который он готов приобрести, в то время как готовность приобретать страхование по имущественным слоям ведет себя более стабильно. При более или менее постоянной оценке опасности значимость премии с ростом дохода снижается весьма заметно, что и определяет большую склонность к страхованию среди богатых людей, а также больший размер премии, которую они готовы выплатить. Однако эта тенденция не бесконечна. С определенного уровня доходов у потребителей появляется возможность компенсировать потери за счет текущих доходов и накоплений, что снижает востребованность страхования.
Перейдем от готовности приобретать полисы к реальному страхованию. Из таблицы 4.2.2 видно, что наивысшая оценка риска «пожар» характерна для жителей села, где наиболее распространенными являются индивидуальные деревянные дома. Этому типу постройки соответствует максимальная оценка риска пожара, которая и приводит к страхованию.
Таблица 4.2.4.
Зависимость доли застрахованных от типа жилья по стране в целом[21]
| Тип жилья | Доля застрахованных, % |
| В среднем | 9,64 |
| Частный дом на 1 семью | 25,66 |
| Половина частного дома | 29,73 |
| Отдельная кооперативная квартира | 10,73 |
| Отдельная приватизированная квартира | 9,62 |
| Отдельная государственная квартира | 6,94 |
| Отдельная арендуемая квартира | 2,52 |
| Комната в коммунальной квартире | 3,73 |
| Общежитие | 2,29 |
Как видно, здесь прослеживается очевидная зависимость страхования от типа жилья и вида собственности: чем выше опасность, угрожающая личной недвижимости, тем больше доля застрахованных.
При создании страхового продукта надо учитывать, что покрытие наиболее востребованных рисков не является гарантией его привлекательности. Потребителю важно осознавать, что полис надежно защищает его от опасности, т.е. технические характеристики продукта должны высоко оцениваться потребителем: страховая сумма должна быть достаточной, а ограничения по выплате возмещения - терпимыми.
