Мода является одной из форм массового поведения. Существует следующие определения понятия моды:
Мода - это особый способ, образ и мера образованности социума, информативности.(психолог Петров)
Мода – это тип реагирования, свойственный большинству людей, проявляющийся в периодической смене объектов выбора, как формирование нового образа действительности или мышления (ам. психолог Богардус).
Мода – это серия повторяющихся изменений в предпочтениях социальных групп (ам. психолог Росс).
Мода распространяется на все явления культура: искусство, науку, технику, политику, спорт.
Роль моды как средства общения особо велика в крупных мегаполисах, т.к. в них общение носит поверхностный, кратковременный характер и информация о человеке передается через его костюм.
Мода в аспекте культурологи рассматривается как следующее явление:
- социально – статусное явление;
- эстетическое явление;
- социально – коммуникативное явление;
- психологическое явление;
- экономическое явление.
Мода представляет собой одну из форм массовой коммуникации, т.е. процесса передачи модных стандартов от одних индивидуумов к другим. Такая коммуникация способствует формированию у ее участников согласия и общности в ценностных ориентирах.
Мода является не только средством статусных характеристик, но и средством общения между людьми, способом выражения общественных взглядов или социального протеста. Она связана с социально – психологическими механизмами общения: внушение, заражение, убеждение, подражание.
Подражание является доминирующим механизмом общения, источником стандартизации и формирования «массового сознания» и «массовой моды».
Мода влияет на художественную культуру, отбирая в ней наиболее актуальное и адаптируя для своих целей. Поэтому важно улавливать модные тенденции и воплощать их в образы и конкретные изделия. В индустрии моды визуальный образ является самым важным инструментом создания имиджа бренда. Всякий образ полисемичен, обладает множественностью смыслов. Мы прочитывает его денотацию (прямой визуальный смысл) и коннотацию (скрытые, непрямые ассоциации). Мода ориентируется на массового потребителя, т.е. массовое сознание и зрительный код визуального образа в моде должен быть понятным всем. Тот или иной образ, рефлексируя в рамках определенного культурного контекста может быть различен для разных социальных групп и слоев.
Слиянием массового сознания и моды является массовая одежда – неизбежный атрибут индустриального общества. Это сложное социальное явление – продукт взаимодействия экономики и массовой культуры. Само явление имеет междисциплинарный характер, включающий вопросы микроэкономики, маркетинга, страноведения, социальной психологии и культурной антропологии. Этому явлению свойственна актуальность, динамизм и своеобразная схема движения на рынке, отличающаяся от изделий prêt – a – porte.
Оборот массовой одежды происходит по сложной схеме: фирма – разработчик модели и лекал – представитель сетевой торговли, размещающий лекала и сырьё на производстве – швейное производство – торговля, продающая заказ под сетевым брендом, - покупатель – маркетинговая служба – представитель сетевой торговли – фирма – разработчик. Чем дальше находится покупатель от автора изделия, чем анонимнее это авторство, тем в большей степени выбор покупки диктуется не живым сотрудничеством индивидуальностей, а механизмами формирования массового сознания.
На массовое сознание влияют:
· · СМИ
· · Система пропаганды, реклама.
· · Массовая социальная мифология.
· · Массовые политические движения.
· · Индустрия формирования имиджа.
· · Индустрия досуга.
· · Субкультуры (молодежная, меньшинств и т.д.).
· · Локальный конформизм.
Решающую роль в моде играют два стимула: уважение и соревнование, которые проявляются в - подражании из уважения;
- подражании из соперничества.
Подражание из уважения преобладает при абсолютизме, когда вкусы руководства становятся модными стандартами для подчиненных.
В современном обществе эта роль переходит ко всем, кто находится «на виду» - публичные люди: актеры, политические деятели, кинозвезды, музыканты, топ – модели и т.д.
Каждая социальная группа имеет свои образцы для подражания.
Наряду с подражанием существует противодействие отдельных лиц или социальных групп друг с другом. Модное противодействие может принимать форму дискриминации.
Помимо подражания, в моде действуют следующие социально – психологические механизмы:
- заражение (игра, увлечение);
- внушение (СМИ, семья и т.д.)
- убеждение;
- унификация.
Заражение связано с уподоблением и подражанием.
Убеждение существует только при контрасте с потребителем.
Унификация в моде связана с социальной идентификацией, т.к. взаимное уподобление друг другу вызвано необходимостью понимания.
Уподобление является сознательным и в тоже время идентифицируется как сознательное обособление.
