Вибір споживача з ординалістських позицій

Теорія споживацького вибору заснована на припущенні, що споживач поводиться раціонально, намагаючись максимізувати задоволення своїх потреб у процесі купівлі та споживання товарів і послуг у певному їх сполученні.

Купуючи що-небудь у магазині чи на ринку, ми, перш за все, вибираємо те, що задовольняє наші потреби. Але одні і ті ж потреби можуть задовольняти різні блага, тому потрібно розглянути поняття "уподобання споживача".

Уподобання споживача — це система цінностей людини щодо благ, це ранги, які споживач встановлює для альтернативних варіантів задоволення своїх потреб.

Крім уподобань, на споживацький вибір впливають ціни благ та доходи споживача (див. рис. 3.1).

Рис. 3.1. Фактори, що впливають на споживацький вибір

Отже, споживацький вибір — це прийняття та реалізація рішень на підставі уподобань, ціни благ та доходів споживача з метою максимізації задоволення його потреб.

Споживацький вибір — поняття суто індивідуальне, але є загальні, типові для більшості людей закономірності, що дозволяють з високою мірою вірогідності прогнозувати поведінку споживачів.

Умови, за яких споживач надає перевагу певним товарам та послугам¹.

1. Здібність до ранжування альтернатив:

а) це здібність людей ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволення від їх споживання;

б) якщо є дві альтернативи, споживач може або віддавати перевагу одній з них, або вважати їх рівноцінними.

2. Транзитивність потреб споживача:

а) це послідовність задоволення потреб, певний логічний зв'язок між різними ступенями задоволення потреб;

б) якщо споживач віддає перевагу набору А перед набором В, а набору В перед набором С, то це означає, що набір А має перевагу перед набором С;

в) транзитивність означає узгодженість у віддані переваги.

3. Більша кількість товару мас перевагу над меншою:

а) передбачається, що споживач завжди захоче отримати більшу кількість товару, а не меншу, якщо товари якісні;

б) йдеться про те, що потреби в товарах та послугах не можуть бути цілком насиченими.

Для повнішого розуміння наведених вище умов споживацького вибору і застереження від можливих помилок уточнимо і деталізуємо деякі їх особливості:

1. Порівняння різних альтернативних благ здійснюється без будь-якого спеціального критерію: достатньо індивідуальних уподобань споживача.

2. Система уподобань у кожного споживача своя, тому необхідно аналізувати споживацький вибір конкретної особи.

3. Споживацький вибір стосується певного моменту часу, тому що з часом можливі зміни уподобань індивіда.

4. Уподобання споживача та його реальний вибір — речі досить віддалені між собою, так як "бажати" і "могти" — не одне і теж. Для більшості "Мерседес" привабливіший, ніж "Таврія", але дозволити його собі можуть лише одиниці.

5. Смаки та уподобання споживача є суб'єктивними, але це ні в якому разі не применшує важливість їх вивчення. Адже вони впливають практично на всі галузі людської діяльності: на деякі безпосередньо — виробництво одягу, парфум, а на інші — більш завуальовано.

6. Збільшення кількості блага (з додатною корисністю) в наборі завжди робить даний набір привабливішим навіть тоді, коли людина сама не може спожити одночасно такої кількості блага (передозування перетворює благо на антиблаго). Це пояснюється тим, що завжди можна відкласти частину блага на майбутнє споживання або обміняти його на інше благо.

7. Потрібно враховувати принцип "за інших однакових умов", адже важко порівнювати, наприклад, квартири в різних містах або площі землі без врахування їх рельєфу, розміщення та родючості.