Тема 3. Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження навколишнього середовища як головна передумова успішного маркетингу. Роль, предмет, принципи та завдання, структура маркетингових досліджень. Процес маркетингового дослідження та методологія його здійснення.

Маркетингова інформація. Класифікація маркетингової інформації. Дослідження кон’юнктури й місткості ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, мікросередовища фірми.

Маркетингові дослідження навколишнього середовища як головна передумова успішного маркетингу (дослідження кон'юнктури й місткості ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, мікросередовища фірми).

Сегментація ринку та позиціонування. Розробка стратегії маркетингу (процес стратегічного маркетингового планування, моделі прийняття стратегічних рішень, види маркетингових стратегій).

Тема 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Сутність маркетингової товарної політики та її структура. Маркетингова концепція товару. Головні атрибути товару: користь, властивості, упаковка, унікальність, популярність, імідж, якість, фабрична марка, умови поставки, ремонтопридатність, монтаж, сервіс, гарантії, ціна. Поняття «товарна мікросуміш».

Конкурентоспроможність продукції: сутність, концепція та методики (групові експертизи; опитування споживачів; за переліком основних параметрів). Алгоритм оцінки конкурентоспроможності продукції.

Сутність поняття «новий продукт». Поняття й способи планування продукції (конкретно, розширено, узагальнено). Три рівні створення товару (товар за задумом, у реальному виконанні та товар з підкріпленням).

Алгоритм планування нової продукції та характеристика його основних етапів:

- визначення мети розробки нової продукції;

- генерування ідей (джерела та методи);

- оцінка й добір ідей (критерії добору);

- розробка та перевірка задуму;

- розробка стратегії нового продукту (перевірка економічності, позиціонування, встановлення обсягів збуту, аналіз можливостей виробництва та збуту, правова експертиза);

- безпосередня розробка продукції;

- пробний маркетинг;

- розгортання виробництва й комерційної реалізації продукції. Причини невдач нової продукції на ринку.

Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу продукції. Можливі варіанти кривих життєвого циклу продукції. Товарний асортимент і товарна номенклатура: поняття й характеристики; критерії та методи елімінування продукції; сутність товарної диференціації та диверсифікації; організаційні форми та проблеми управління продукцією. Маркетинг послуг.

Тема 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Сутність та роль маркетингової цінової політики. Алгоритм маркетингового розрахунку цін і характеристика його основних етапів:

- постановка мети та визначення завдань (вимірювання й урахування існуючих обмежень) ціноутворення;

- визначення величини попиту й пропонування, їх співвідношення та значення цінової еластичності;

- розрахунок витрат на виробництво й реалізацію продукції;

- вибір приблизного рівня цін, виходячи із умов конкурентного середовища;

- вибір методу ціноутворення;

- безпосередній розрахунок цін.

Сутність та особливості використання методів прямого ціноутворення:

- виходячи з витрат на виробництво та реалізацію продукції (в тому числі виходячи з величини маржинальних витрат і на а основі використання графіка беззбитковості);

- виходячи із суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару;

- виходячи із умов конкуренції;

- у рамках товарної номенклатури;

- за географічною ознакою;

- на основі узаконених типових умов.

Методи непрямого ціноутворення (сутність і зміст):

- кредитна політика;

- політика кондицій;

- політика знижок.

Маркетингові політики управління цінами (сутність, зміст та умови використання): цінові політики «зняття вершків», поступового зниження цін, проникнення ца ринок, диференціювання цін, престижних цін, традиційного ціноутворення, психологічного ціноутворення, «шикування» цін, послідовного проходження по сегментах ринку, збиткового лідера, еластичних і стабільних цін, переважних цін, виживання, а також політика встановлення цін на товари, зняті з виробництва.

Тема 6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і ха­рактеристика його основних етапів:

- визначення мети комплексу маркетингових комунікацій;

- виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

- вибір звертання;

- вибір засобів поширення маркетингової інформації (канали, носії, джерела звертання);

- вибір засобів впливу,

- формування каналів зворотного зв'язку;

- розрахунок бюджету комунікацій (методи).

Реклама: сутність, можливі цілі та види.

Алгоритм прийняття рішень щодо реклами: визначення цілей, іден­тифікація цільового ринку, розробка бюджету, розробка текстової частини реклами, вибір носіїв реклами, складання графіка рекламування, тестування реклами, безпосереднє рекламування, контроль і аналіз програми рекламу­вання.

Пропаганда: сутність, форми та програми.

Стимулювання збуту: сутність, напрямки та методи.

Персональний продаж: сутність, типи та процес.

Тема 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

Сутність, завдання, функції та елементи маркетингової політики рзподілу.

Канали розподілу продукції: сутність, актуальність, види й основи характеристики. Функції каналів розподілу й основні проблеми їх формування.

Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу (харак теристика етапів):

- визначення потреби у формуванні каналів розподілу;

- постановка й координація цілей розподілу;

- специфікація завдань розподілу;

- розробка можливих альтернатив каналів розподілу;

- вибір структури каналу;

- вибір оптимального каналу;

- вибір суб'єктів каналу та управління ними.

Посередницька діяльність у каналах розподілу: сутність, принципи. Класифікація посередницьких підприємств і організацій та їх основні типи. Основні аспекти управління каналами розподілу: визначення цілей. стратегій діяльності; встановлення системи оплати праці посередників; навчання й підготовка посередників, оцінка результатів їх роботи.Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації.Оцінка каналів розподілу. Маркетингова політика розподілу й логістика.

Тема 8. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Принципи та етапиформування маркетингової організаційної структури підприємства. Моделі побудови відділу маркетингу- їх сутність, переваги та недоліки.

Контроль маркетингової діяльності підприємства: контроль виконання річних планів збуту, прибутковості та ефектив­ності маркетингових заходів.

Програмування маркетингової діяльності. Стратегічне і тактичне планування маркетингової діяльності. Концепція маркетингу взаємовідносин ї її роль для збільшення конкурентоспроможності підприємства.

 

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУPA

1. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу.- К.:Урожай, 1995.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг.- М.: ОАВО: Экономика, 1999.

3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия.- К.: Вира-Р, 1998.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 2002.

5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- М.: Финпресс, 1998.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 1999.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996.

9. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга.- Д.: Сталкер, 1998.

10. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.- М.: ИНФРА- М., 2000.

11. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.- К.: КНЕУ, 1997.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтэр, 1996.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- Спб.: Питер Ком., 1997.

14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.- К., М., Спб.: Вильям

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.

16. Павленко А.Ф,, Войчак А.В. Маркетинг.- К.: КНЕУ, 2003

17. Примак Т.О. Маркетинг.- К.: МАУП, 2001.

18. Романов А.Н. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ

19. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг.- К.: Іван Федорів, 1997.

20. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999.

21. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер,2000.

22. Эванс Дж.Р, Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.