Предубеждения в исследовании относительно потребительской уязвимости

Гл. 24. Формирование исследования, избегая вреда: представление слабостей потребителей.

Исследователи, которые работают с качественными данными, как фотографы, являются инструментами сбора данных и в центре интерпретирующего процесса (Patton, 1990). Когда фотограф готовится делать снимок, он или она исследует контекст через видоискатель камеры и сосредотачивается на предмете так, чтобы контекст не подавил желаемую тему фотографа. Если картина должна запечатлеть и сохранить историю, центральный предмет должен быть в фокусе, и зрители должны расценить картину как надежное представление основной темы. Аналогично, путь по которому исследователь группирует и воспринимает данные, оказывает глубокое влияние на сюжет, который описывают эти данные, и выводы которые читатели делают из той истории.

Как фотография, документальный фильм или натуралистическая живопись, восприятие представленное в форме контекстного запроса, представляет перспективу и творческий потенциал исследователя, который следует за соглашениями парадигмы исследования или перспективы, в пределах которой он или она работает. Таким образом предубеждение исследователя ограничивает анализ данных и интерпретацию, также, как и интерпретация аудитории, которой представлена информация (Joy, 1991; Sherry,1991; Stern, 1998a). Определенно, предубеждение - предрасположение или предвзятое понятие о способе, которым исследование должно быть сформировано в условиях теории, парадигмы, метода или перспективы. Если предубеждение исследователя признано читателями, оно может сильно повлиять на готовность читателей принять результаты исследования. Если предубеждение исследователя не признано читателями, это может быть, потому что структура исследования глубоко укоренилась в академических и/или популярных рассуждениях.

Хотя эта глава концентрируется на интерпретации качественных данных, она не менее важна для тех кто воспринимает количественные данные. Когда исследователи интерпретируют данные, их работа состоит в том, чтобы рассказать о том, почему данные говорят, что они говорят. (When researchers interpret data, their job is to tell a story about why the data say what they say.) Эта глава делает акцент на важности формирования данных и потенциального воздействия предубеждения. Мы признаем, что все исследования являются предвзятыми, потому что у всех исследователей есть предрасположение к определенным парадигмам (позитивистским, критическим) или перспективам (феминистическим, этническим моделям). Конкретный пример исследования относительно потребительской уязвимости показывает, как критически важно чтобы создание данных не навредило исследуемым людям. Данная глава демонстрирует, как проецирование уязвимости, при ее фактическом отсутствии, является структурой данных, которая может неумышленно навредить клевеща на аспекты социальной идентичности личности (Baker, Gentry and Rittenburg, 2005). Например, предположение, что все женщины или все инвалиды уязвимы все время, является структурой данных, которая может воздействовать на группу исследуемых потребителей и читателей, которые воспримут интерпретацию как представление правды.

Глава начинается, с обсуждения понятия предубеждения, включая контрастирующие примеры, которые помогают иллюстрировать, как система взглядов исследователя влияет на интерпретацию данных. Затем, глава проливает свет на процесс создания данных и потенциально вредных предубеждений в контексте потребительской уязвимости. Глава заканчивается с некоторыми определенными рекомендациями для создания данных и для того, чтобы интерпретировать исследование, связанное с уязвимостью потребителей.

 

 

Предубеждение

 

Общепринято, чтобы внести свой вклад исследователи должны научно обосновать свои доводы или написать фундаментальное заявление. (Miles and Huberman, 1994).Обоснование должно основываться на различных теориях от которых отталкивается исследователь. Таким образом, у всех исследователей есть предрасположение к определенным парадигмам (позитивист, постпозитивист, конструктивист, критически настроенный) или определенные перспективам (феминистка,этнические модели, культурные исследования) (Denzin, 1994).Таким образом предубеждения в создании и интерпретации данных неизбежны в особенности интерпретации, представляющей перспективу, а не абсолютную правду (Denzin, 1994; Hirschman и Holbrook, 1992; Patton, 1990). Фактически, Denzin (1994, p. 507), говорит что, ‘Все тексты пред убедительны, отражая разность класса, пола, стремлений, этнической принадлежности, и культуры, предполагая, что так называемые объективные интерпретации невозможны.’

 

Противопоставление примеров данных, создающих (предубеждение)

 

Дебаты по парадигмам или перспективам почти всегда сосредотачиваются на предубеждении, которые присутствуют в противостоящем лагере. Хотя эти дебаты часто сосредотачиваются на методе сбора данных, они могут также концентрироваться на том, как формируются поставленные вопросы в исследовании и как данные впоследствии представлены (Joy, 1991; Stern, 1998a). Три кратких примера подчеркивают как перспективы влияют на создание сбор и интерпретацию данных.

 

Модель болезнь против модели здоровья в психологии

 

В прошлое десятилетие, движение в Американской Психологической Ассоциации попыталось переместить направленность в психологии от модели болезни (психология, которая сосредотачивается на том что не так с людьми) к модели здоровья (помогать людям развить, то что является правильным для них) (Ruark, 1999). Господствующая психология в течение многих лет исследовала концепции как беспокойство, страх и эгоизм (например, Festinger, 1965; Фрейд, 1938), тогда ‘позитивные психологи' начали говорить о том, что правильно в людях, сосредотачиваясь на конструкциях, таких как поток, творческий потенциал и счастье (например, Csikszentmihalyi, 1996, 1997; Seligman, 2002). Уверенные психологи полагают, что исследователи модели болезни представили индивидуальные и социальные беды вместо того, чтобы представить доказательства ‘хорошей жизни’. Таким образом, позитивные психологи предполагают, что качества, к которым, обращаются исследователи модели болезни, отрицательны изначально, и следовательно предубеждены изначально.

 

Медицинская модель против социальной модели в исследованиях неспособностей

 

Традиционно исследования в области неспособностей использовали медицинский / болезненый подход, который начинается с предпосылки, что умственное или физическое неспособность человека делает участие в повседневной жизни трудным, если не невозможным. Согласно этой перспективе, если человек не может быть 'отремонтирован', то вероятность изоляция от общества высока (Johnston, 1996; Oliver, 1990). Напротив, социальная модель сосредотачивается на ограничениях в обществе, которые ограничивают участие инвалидов. Социальная модель рассматривает неспособность как созданую социумом проблему, неспособным создать надлежащие условия, для людей с инвалидностью (Oliver, 1996). Исследователи социальной модели видят медицинскую модель как неотъемлемо предвзятую в не признании того, что факторы, внешние человеку, могут способствовать изоляции инвалидов.

В обоих случаях исследователи базируют свое обвинения в предубеждениях на способе, создания вопросов в исследовании. Kaufman-Scarborough и Baker (2005) утверждают, что обе модели предвзяты, и развивают альтернативную потребительскую модель ответа (Baker, Stephens and Hill,, 2001), которая учитывает и особенности человека и окружающую его среду.

 

 

Центральный против области

 

Исследование показало, что у людей есть тенденция ориентировать себя, или обрабатывать информацию отталкиваясь от, только одной части окружающей среды исключая другие (Chun, 2005; Авантюрин и Steyvers, 2001; Nosofsky, 1987). Таким образом, избирательное внимание вовлекает разные познавательные обработки информации (например, активация знания и вывод) относительно различных особенностей разных случаев стимуляции сознания (см., Taylor и Fiske, 1978). Познавательная обработка может сфокусироваться или на фигуре или на фоне: существенные центральные объекты или область, где находятся объекты.

 

Эмпирическое исследование раскрывает последовательные различия в обработке информации в различных культурах.

Несколько исследований показали, что Жители восточной Азии имеют тенденцию следить больше за областью, а европейские американцы, которые, более вероятно, проявят внимание к существенному целевому объекту (Ishii, Reyes и Kitayama, 2003; Ji, Peng и Nisbett, 2000; Kitayama и др., 2003; Masuda и Nisbett, 2001). Например, наблюдая другого человека, делающего утверждение, Жители Северной Америки автоматически проявляют внимание к содержанию этого утверждения. Напротив, Выходцы из Азии сосредотачиваются больше на контекстных факторах, таких как тон голоса, которым утверждение было сделано (Ishii и др., 2003). Kitayama и др. (2003) показал, что, тогда как американцы более чем японцы способны игнорировать контекстную информацию (когда задача требует, чтобы они сделали так), японцы более способны чем американцы к слиянию контекстной информации (когда это требуется). В некоторых азиатских культурах людей с физическими отклонениями виртуально избегают. Акцент на области а не на конкретном может облегчить такие процессы. Внимания только на центральном аспекте ситуации является предубеждением, но также предубеждением является внимание только к контекстным аспектам ситуации. Таким образом, обе перспективы по отдельности оказываются предубеждениями, а используемые перспективы влияют на сделанные выводы.

Исследователи натренированы или приходят к перспективе, такой как одна из тех в примерах выше.

Эти перспективы используются, чтобы создавать и интерпретировать данные, с которыми работает исследователь. Дебаты по контрастным перспективам иллюстрируют, как сообщества исследователей договариваются о предубеждении, присутствующей в любой перспективе.

 

Предубеждения в исследовании относительно потребительской уязвимости

 

Исследование стремится классифицировать, представить и оценить социальные явления и феномены.

В процессе, некоторые представления или перспективы являются более доминирующими чем другие.

Например, модель болезни доминировала в психологии по крайней мере начиная с окончания Второй мировой войны, когда прагматические проблемы о лечение умственных заболеваний стали растущим социальным беспокойством (Ruark, 1999).

Исследователи могли легко получить гранты на исследования умственных заболеваний, и это продолжалось в течение 50 лет, пока исследователи, включая Csikszentmihalyi и Seligman, не оценили критически способ, которым эта перспектива (предубеждение) затрагивала их поле деятельности.

Много потребительских исследователей были так же мотивированы, чтобы изучить социальные проблемы.

Например, в 1970-ых, удовлетворение клиента стало приоритетной задачей, Ralph Nader и другие потребительские активисты обозначили недостатки бизнеса и, чтобы быть полезными общественной политики, потребительские исследователи ответили, исследуя социальные последствия маркетинга во множестве контекстов изнутри множества населения.

Книга, Находящийся в невыгодном положении Потребитель ( Andreasen’s 1975), стимулировала исследование относительно социальных последствий маркетинга. Его книга обозначила три основных гипотезы: проблемами стоящими перед потребителем являются (1) в значительной степени относящееся к их личным особенностям, (2) относящийся, к структуре рынка (3) относящийся к недобросовестной практике деловых отношений. Он далее определил потребителей в невыгодном положение как тех, 'кто в частности ущемлен в достижении адекватной ценности за их потребительский доллар на городском рынке из-за их строго ограниченных доходов, их меньшинство в расовом статусе, их возраст, и/или их трудности с языком’ (там же., p. 6).

Таким образом, потребители в невыгодном положение 'ставятся в невыгодное положение' из-за их личных особенностей. Эта перспектива была доминирующей в социальном маркетинге много лет, и часто потребительское невыгодное положение и потребительскую уязвимость рассматривали как синонимичные. Например, Smith и Cooper-Martin (1997, p. 4) основались на предыдущем исследовании, чтобы развить их определение того, кто такие уязвимые потребители: ‘те, кто более восприимчив к экономическому, физическому, или психологическому вреду в результате, экономических сделок из-за особенностей, которые ограничивают их способность максимизировать их выгоду и благосостояние’.

 

Hill и Stamey (1990) помогли рассеять миф, что бомжи ответственны за свое существование, исследовали, как структурные и социальные проблемы, повлияли на их существование и, отобразили потребителей как активных агентов стремящихся к собственными потребностями.

Изучение потребителя, используя качественные методы, проводимые среди бомжей (Hill, 1991; Hill и Stamey, 1990) и иммигрантов (Peñaloza, 1994), исследование относительно феминисткой мысли (Bristor и Fischer, 1993; Hirschman, 1993), и другие качественный исследования, которые исследовали живые миры жизни потребителей в недостаточно представленных группах, в процессе их жизни, послужили катализатором для многих исследователей, заинтересованных социальными проблемами и социальными последствиями маркетинга. Термин 'потребительская уязвимость' обеспечивает лейбл объединения для этого направления работ, но прежде потребительские исследователи испытали недостаток в согласии по тому, что означает этот термин (Baker et al., 2005; Ringold, 1995; Smith и Cooper-Martin, 1997). Эта нехватка согласия наиболее вероятна, потому что существовали исследователи с различными перспективами и различными предубеждениями.

 

Из-за нехватки ясности потребительскую уязвимость рассматривали как статус,а не состояние (Baker и др., 2005). Потребительские исследователи и социальные торговцы прежде всего определили, кто уязвим, подразумевая, что некоторые категории людей, из-за их принадлежности к определенному классу, всегда уязвимы (там же). Предположение, что потребительская уязвимость - установившееся условие, оно будет является предубеждением. Каковы эффекты определения классов людей как уязвимых? Как эта перспектива воздействовала на поле изучения потребительского спроса? Как это раскрывает вред, или может потенциально, навредить, группе потребителей?

 

Создание вреда

 

Все люди в конечном счете испытывают уязвимость, когда они стоят перед смертью любимого (Gentry и др., 1995a) или стоят перед другими трудными событиями в их жизнях; таким образом определение уязвимости на основе того, кто испытывает это, недостаточно четкое (Baker et al., 2005).

Вред создан, когда группы маркированы как уязвимые.

Уязвимый означает склонный к повреждениям или к тому чтобы стать жертвой, некомпетентный, неспособный и слабый. Таким образом, когда люди в группе, определенны расой, неспособностью, полом или любой другой переменной классификации, они характеризованы как уязвимые, таким образом создается потенциал, неправдивости аспектов социальных личностей этих людей.

 

Большая часть созданного вреда исходит из стремления классифицировать, сортировать и разбить потребителей по разным социальным категориям.

В борьбе за уместность и полноценность, были сформированы четкие категории, которые представляют сегменты рынка.

В целом, процесс сегментации рынка может быть одним из самых выгодных стратегических инструментов, которые предлагает маркетинговая область.

Ясно однако что все потребители не одинаковые.

Однако, из-за того как информация может быть и интерпретировалась, вред появился из процесса деления потребителей на сегменты согласно демографическим особенностям (раса, возраст, пол, доход). Демографические характеристики описывают, кто ведет себя подобным образом; они не объясняют, почему они ведут себя подобным образом.

Например, когда мы берем сложное явление, такое как уязвимость и сводим его к единственному измерению (то есть, кто уязвим), может быть создан вред.

Другими словами, интерпретации читателей могут такими, что все классы людей не способных позаботится о себе нуждаются в ‘привилегированных’ для того чтобы заботиться о них.

 

Smith (1999) ясно формулирует часть вреда, который создает этот вид структуры/предубеждения.

К местным народам (группы расценили как часть 'другого'), термин 'исследование' приносит плохие воспоминания и недоверие из-за уверености в том, что их мнения не учитываются и того, что основное значение большинства исследований - то, что люди в местных народах не являются полностью людьми (то есть, не уникальные и компетентные личности).

Местных обвиняют в неудачах и что неудача - их ошибка.

 

Избегая вреда

 

Исследователи (включая нас непосредственно), кто участвовал в исследовании, которое как они думали, будут маркированы как расследования потребительской уязвимости, часто удивлены, когда они не находят уязвимости, или находят, что уязвимость не связана с ожидаемыми переменными.

Когда исследователи вовлечены достаточно, чтобы преодалеть предшествующие верования и предвзятые мнения, они формируют основанное на опыте знание (Reason, 1994), и они в состоянии избежать причинения вреда.

 

Основанное на опыте знание требует, чтобы исследователи были в состоянии понять и ясно сформулировать точку зрения тех, кто демонстрирует это жизненное поведение (там же)..

Понимание не приходит из симпатии или даже сочувствия (влезая в чью то шкуру); понимание проявляется в способности, наблюдать и понимать символы, по средствам которых люди представляют себя (Geertz, 1983; Schwandt, 1994). Входе описания, исследователь играет роль bricoleur (мастер моды) который ‘выкраивает значения и интерпретации из продолжающегося опыта’ (Denzin, 1994, p. 501; см. также Lévi-Strauss, 1966). В изучении потребительского спроса символические действия наблюдаются в потребительском приобретении, потреблении и процессах расположения, процессах, которые потребитель использует, чтобы определить себя, и других (Belk, 1988).

 

Люди определяют себя, используя их собственные переменные идентификации, а не те что им приписанны (Baker, 2006; McCracken, 1986; Schouten и McAlexander, 1995).

Например, Baker (2006) когда потребитель делает покупки, они примеряют и подтверждают свои тождества, используя характеристики, которые они используют в их собственных процессах самоопределения.

Однако, когда символические элементы в окружающей среде магазина указывают, что они должны использовать альтернативные личные характеристики для самоопределения, они чувствуют себя неестественно и не нормально.

Информаторы Baker (2006), у которых есть визуальные ухудшения, видят себя как люди с визуальными ухудшениями, но не как люди, определяемые визуальными ухудшениями.

Когда человек маркирован или оценен как 'со слабым зрением' или 'инвалид', тогда человек рассматривается с единственной перспективы (Langer и Chanowitz, 1987).

В действительности, есть множество личностных слоев, которые позволяют человеку испытывать личный контроль (Langer, 2000; Смит, 1999).

Чтобы избежать вреда, исследователи должны идентифицировать переменные, которые потребители используют в их собственных процессах самоопределения, исследуя ‘действия, цели, и отношения, которые придают их жизни значение и обосновывают их место в социальном мире’ (Schouten и McAlexander, 1995, p. 59).

 

Слушание голосов

Большинство эмпирического исследования в маркетинге и потребительском поведении сосредоточилось на здоровых, потребителях среднего класса кавказского типа (Baker et al., 2005).

Исследователи подвергли сомнению эффект приглушенных голосов (Denzin, 1994; Smith, 1999; Stern, 1998b), воодушевляя исследователей, 'быть более осведомленными, и разделять способы, которыми задают вопросы и проводят исследование, продвигают интересы некоторых и игнорируют интересы других (Bristor и Fischer, 1996, p. 27) при выдвижении на первый план изображений социальных последствий потребительских групп в своих изысканиях (Hill, 1995).

Исследователи все более и более заинтересовались разделением историй потребителей, которые традиционно отсутствовали в потребительских исследованиях.

Baker и др. (2005) предлагает обзор исследования связанный с потребительской уязвимостью и раскрывает три ключевых темы в исследовании: (1) факторы, которые увеличивают уровень уязвимости, (2) фактический опыт уязвимости, которая характеризована нехваткой контроля, и (3) потребительские ответы на уязвимость, включая репродуктивные механизмы и воздействия на самого ссебя.

Внутренние характеристики, внутренние состояния и внешние условия все являются факторами, которые увеличивают вероятность уязвимости потребителя (Baker и др., 2005). Индивидуальные характеристики, включая биофизические характеристики (например, зависимость, возраст, появление, функциональнирование, пол, здоровье, раса/этническая принадлежность, сексуальная ориентация) и психосоциологические характеристики (например, познавательная способность, познавательное развитие, этническая принадлежность, образование/изучение, самопонятие, социально-экономический статус); индивидуальные состояния (например, горе, подвижность, настроение, переходы жизни, побуждение и цели); и внешние факторы вне непосредственного контроля человека (например, дискриминация, репрессия, общественное осуждение, распределение ресурсов, физических элементов, логистических элементов и других условий окружающей среды) интегрируются в способность, которым потребитель испытывает контекст потребления и влияет на вероятность его/ее уязвимости. Например, Peñaloza (1995) обнаружил, что уязвимость ее иммигрантских потребительских информаторов появилась из-за низкой языковой способности, малой грамотности и отсутствия опыта на рынке, и из-за их потребительских предпочтений; дополнительно, как иммигрантов, их ‘клеймят, суборденируют, и отделяют’ (p. 92).

 

Опыт уязвимости - в конечном счете опыт потери контроля.Потребление добавляет значение к жизни, когда люди могут управлять им (Belk, 1988), но когда потребители уязвимы, они не контролируют свои значения в жизни.

Например, когда бедных потребителей Appalachian рассматривают как немощьных жертв и неспособных управлять их средой, они испытывают уязвимость (Lee, Ozanne и Hill, 1999). То, когда женщины сталкиваются с выбором аборта, их самое большое сожаление после того, как решение принято, независимо от решения, имеет отношение к пожеланиям других, то есть, невозможность принять решения для себя (Patterson, Hill и Maloy, 1995). Действующий из лучших побуждений, как и большинство исследователей, есть опасность в выведении уязвимости. Осторожное слушание оповещает нас о том, когда уязвимость испытана и, столь же важно слушание оповещает относительно того, когда уязвимость не испытана.

 

Потребители не просто пасивно принимают свои обстоятельства; вместо этого, они ведут переговоры и борьбу за их тождества. Люди, которые являются бездомными, ищут работу нетрадиционными способами, убирают мусор и делятся имуществом с другими членами бездомного сообщества (Hill и Stamey, 1990). Потребители, живущие в расовом отношении разделенном городе, не принимают пассивно экономические, социальные и культурные силы, которые определяют второстепенную ступень их существования. Вместо этого они развивают политические идеологии о том, что является для них приемлемым и недопустимым, и в процессе они формируют свой собственный выбор о том, где делать покупки и что купить (Crockett и Wallendorf, 2004).

 

Пленники в концентрационном лагере Buchenwald создали свои собственные фигуральные, духовные и интеллектуальные обычаи потребления, чтобы сопротивляться эффекту "поглощения" захватчиками и помочь себе поддержать свое самосознание. (Hirschman и Hill, 2000).Другими словами, потребители не только пассивно не принимают свою уязвимость как условие равновесия, они борются, чтобы восстановить контроль.

Когда голоса потребителей, которые испытывают уязвимость, интерпретируются, и их голоса слышат, мы обнаруживаем, что множество факторов способствует уязвимости.

 

Baker и др. (2005) определяет потребительскую уязвимость как состояние беспомощности, являющейся результатом потребления маркетинговых продуктов и сообщений или неустойчивости во взаимодействиях рынка. Это определение было развито из опыта живых событий, которые испытывали на себе осведомителей, задокументированных в многочисленные исследования в изучении потребительского спроса. Поскольку это опыт осведомителей, это определение не сосредотачивается на том, кто уязвим; вместо этого, оно сосредотачивается на опыте уязвимости, которая многомерна в природе (там же)..К сожалению все мы можем оказаться перед условиями, где мы неспособны к (или незаинтересованы), защите от возникновения намеренной или неумышленной несправедливости в сделках рынка.

 

Рекомендации

Хотя есть много изысканий, которые служат известными исключениями, вообще, потребительские исследователи создали много шума и замешательства в объяснении потребительского поведения, потому что людей в пределах потребительских групп рассматривали, как если бы они были гомогенными. Мы знаем из собственного опыта, что мы точно не походим на других людей с теми же самыми демографическими характеристиками, итак, почему мы были настолько упорными в создании этих социальных категорий? Ответом, является то, что эта точка зрения, возможно, была глубоко внушена нам в наши перспективы, которые мы имеем как исследователи.

 

Когда центральная концепция исследования не тип клиента, качественных исследователей нельзя попросить объяснить, как женщины отличаются от мужчин, черные отличаются от белых, или инвалиды отличаются от людей без инвалидности. Создание этих дихотомий может быть вредным. Методологическая характеристика качественных исследований - то, что они привязаны к контексту. В контекстном запросе мы можем обобщить структуру, но мы не можем обобщить результаты (Peñaloza, 1994; Schouten, 1991). Когда мы отрицаем, что люди в пределах групп различны, мы отрицаем их уникальность и их самоопределение (Smith, 1999).

Это приводит нас к вопросу, что мы можем с этим делать?

 

Для сбора данных

Априори нет никакой причины предопределить уязвимость, входящую в интервью. Есть индивидуальные характеристики, индивидуальные состояния и внешние факторы, которые увеличивают вероятность наблюдения уязвимости (Baker и др., 2005).

Только, потому что любой или комбинация этих факторов присутствуют, не означает, что исследователь найдет уязвимость.

Все люди иногда испытывают уязвимость (Gentry и др., 1995a).

Проектирование уязвимости на осведомителей во всех ситуациях может быть вредным для их индевидуальности, приписывая им, социальное клеймо, неотъемлемо приводя к утрате контроля (Baker и др., 2005).

 

Для интерпретации

В интерпретирующем процессе работа исследователя придавать смысл образцам данных, вникать в суть и делать интерпретирующие скачки (Arnould и Wallendorf, 1994; Spiggle, 1994).

В письменной форме, ‘исследователи представляют потребителей, преобразовывая данные в рассказ исследования’ (Spiggle, 1998, p. 156). Создание проблемы важно; рассматривая такие вещи как бездомность, раса, или инвалидность как ‘проблему’ является той вещью, которая вредит людям в пределах потребительских групп (Crockett и Wallendorf, 2004; Hill, 1995; Hill и Stamey, 1990; Lee и др., 1999; Smith, 1999).

Качественные исследователи проводят исследование среди потребителей, не на потребителях (после Wolcott, 1990).

Когда исследование проводится на потребителях, люди распределены в категории без учета их уникальности; они не могут быть признаны как полноценные личности.

Когда исследование проводится среди потребителей, огромного количества разных людей, признанными являются их способности, восприятия и потребности вSmith пределах субкультуры, или социальной группы Bristor и Fischer, 1996;, 1999).

Поскольку потребительские исследование проводились в течении продолжительного периода, брав интервью и наблюдая инвалидов и людей, которые являются бездомными, мы начали понимать больше о потребительской уязвимости, но большая часть этих исследований были проведены среди потребителей, а не на потребителях.

 

Другими словами, только потому, что потребительская уязвимость была исследована в пределах контекста инвалидов или бездомных, мы не можем заключить, что все люди в этих категориях - одинаковые и уязвимы все время.

 

Исследование уязвимости потребителей помогло осветить важные потребительские явления, включая потребительские идеологии и сопротивление (Crockett и Wallendorf, 2004; Hirschman и Hill, 2000; Kates и Belk, 2001; Peñaloza, 1995), потребительская адаптация (Baker и др., 2001; Hill и Stamey, 1990; Lee и др., 1999), потребительские переходы (Gentry и др., 1995a, 1995b), проекты идентичности и преобразования (Baker, 2006; Bonsu и Belk, 2003; Hill, 2001) и символическое загрязнение (Stephens, Hill и Gentry, 2005).

Развитие этих понятий иллюстрирует ценность контекстного запроса, где исследователь изучает уникальный контекст и/или недостаточно представленное население.

Один недостаток контекстного запроса - то, что читатели могут убежать от него полагая, что исследование было об уникальном контексте или неидоизученном населении (например, рафтинг на белой воде, потребители с визуальными ухудшениями, или люди в горе) а не о том, что эти специфические контексты или потребители поведали нам о важных потребительских особенностях поведения, таких как столкновение с долгим обслуживанием, потребительская независимость, переход и т.д.

Кроме того, когда исследование основано на литературе о уязвимости потребителей, читатели могут придти к мнению, что все потребители со специфической личной характеристикой (например, визуальное ухудшение) уязвимы все время, но дело обстоит не так.

Важно, что исследователи, четко разделяют стиль, в которой контекст влияет, на то как испытана уязвимость и почему определенные ситуации создают уязвимость (Baker и др., 2005).

 

Для политики и практики

В развивающихся значениях для политики и практики, важно ясно сформулировать те многократные сегменты которые существуют в пределах различных социальных категорий: не, все женщины одинаковы, не, все американские индейцы одинаковы, и т.д. (Bristor и Fischer, 1996; Smith, 1999).

Нельзя определить сегменты в слишком совокупной среде в сфере политики.

Также уравновешенный подход, анализирует внутренние и внешние условия, которые увеличивают вероятность испытать уязвимость, более вероятно, окажет влияние на создателей политики чем тот подход, который указывает исключительно на одну из перспектив (Hill, 1995).

 

Наиболее важно, люди, для которых политика возможно разрабатывается, должны быть вовлечены в процесс принятия решений, которые затрагивают их жизни.

Как пример, первый автор часто вспоминает, как несколько из ее осведомителей с визуальными ухудшениями, которые жили в том же самом городе, были чрезвычайно расстроены с решением города потратить тысячи долларов, чтобы вставить ‘говорящий тротуар"

Говорящий тротуар был помещен в одно из самых занятых пересечений в городе, и предполагаемый эффект должен был помочь людям с визуальными ухудшениями.

Но многие из осведомителей интерпретировали действие как снисхождение, потому что (1) никто в слепом сообществе не был вовлечен в решение и (2), если человек с визуальным ухудшением смог пересечь все другие, почти одинаково занятые перекрестки, прежде, чем он или она добрался до этого, тогда почему она/он не смогли бы пересечь этот?

Первый автор также услышал людей с видением в сообществе, подвергающем сомнению, рациональность учитывая стоимость говорящего тротуара и один невоспреимчевый человек даже задавался вопросом, ‘Почему "они" только не остаются дома?’

Очевидно этот вид решения не помогал осведомителям пересечь улицу, и при этом это не порождало положительные чувства к людям с визуальными ухудшениями в сообществе.

Заключение

 

Смысл этой главы был не объяснить философскую основу любого специфического подхода к сбору и интерпретации качественных данных; скорее пункт должен был обсудить критическую важность создания данных и интерпретации, особенно поскольку потребительская уязвимость обсуждается в различных социальных группах.

Другие потребительские исследователи привели доводы что более чем за десятилетия перспектива, которая отстаивается здесь звучит так: поведение потребителей не может быть объяснено в соответствии с опрятными социальными схемами классификации (например, McCracken, 1986; Schouten и McAlexander, 1995).

Однако, потенциал вреда в этом контексте, приписывает уязвимость, когда уязвимости не существует, является особенно большим, потому что этот тип ощибочного предписания обесценивает по крайней мере часть личностной идентичности и имеет потенциал, чтобы подавить группы потребителей.

Ссылки

Andreasen, Alan R. (1975), The Disadvantaged Consumer, New York: The Free Press.

Arnould, Eric J. and Melanie Wallendorf (1994), ‘Market-oriented ethnography: interpretation building and

marketing strategy formulation’, Journal of Marketing Research, 31 (November), 484–504.

Baker, Stacey Menzel (2006), ‘Consumer normalcy: understanding the value of shopping through narratives of

consumers with visual impairments’, Journal of Retailing, 82 (1), 37–50.

——,James W. Gentry and Terri L. Rittenburg (2005), ‘Building understanding of the domain of consumer vulnerability’,

Journal of Macromarketing, special issue on consumer vulnerability, ed. Ronald Paul Hill, 25 (2),

128–39.

——, Debra Lynn Stephens and Ronald Paul Hill (2001), ‘Marketplace experiences of consumers with visual

impairments: beyond the Americans with Disabilities Act’, Journal of Public Policy and Marketing, 20 (Fall),

215–24.

Belk,RussellW. (1988), ‘Possessions and the extended self’, Journal of ConsumerResearch, 15 (September), 139–68.

Bonsu, Samuel K. and Russell W. Belk (2003), ‘Do not go cheaply into that good night: death-ritual consumption

in Assante, Ghana’, Journal of Consumer Research, 30 (June), 41–55.

Bristor, Julia and Eileen Fischer (1993), ‘Feminist thought: implications for consumer research’, Journal of

Consumer Research, 19 (March), 518–36.

—— and Eileen Fischer (1996), ‘Exploring simultaneous oppressions: toward the development of consumer

research in the interest of diverse women’, in Ronald Paul Hill (ed.), Surviving in a Material World: The Lived

Experience of People in Poverty, Notre Dame, IN: University of Notre Dame Press, pp. 17–30.

Chun, Seungwoo (2005), ‘Cultural differences in fan ritual learning: a cross-cultural study of the fan ritual learning

process of Americans and East Asians’, unpublished PhD dissertation, University of Nebraska-Lincoln.

Crockett, David and Melanie Wallendorf (2004), ‘The role of normative political ideology in consumer behavior’,

Journal of Consumer Research, 31 (December), 511–28.

Csikszentmihalyi, Mihaly (1996), Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention, New York:

HarperPerennial.

—— (1997), Finding Flow: The Psychology of Engagement with Everyday Life, New York: Basic Books.

Denzin, Norman (1994), ‘The art and politics of interpretation’, in Norman K. Denzin and Yvonna S. Lincoln

(eds), Handbook of Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 500–515.

Festinger, Leon (1965), A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, CA: Stanford University Press.

Freud, Sigmund (1938), The Basic Writings of Sigmund Freud, New York: The Modern Library.

Geertz, Clifford (1983), Local Knowledge: Further Essays in Interpretive Anthropology, New York: Basic Books.

Gentry, James W., Patricia F.Kennedy,Katherine Paul and Ronald Paul Hill (1995a), ‘The vulnerability of those

grieving the death of a loved one: implications for public policy’, Journal of Public Policy & Marketing,

14 (Spring), 128–42.

—— (1995b), ‘Family transitions during grief: discontinuities in household consumption patterns’, Journal of

Business Research, 34 (September), 67–79.

Goldstone, Robert L. and Mark Steyvers (2001), ‘The sensitization and differentiation of dimensions during

category learning’, Journal of Experimental Psychology: General, 130 (1), 116–39.

Hill, Ronald Paul (1991), ‘Homeless women, special possessions, and the meaning of “Home”: an ethnographic

case study’, Journal of Consumer Research, 18 (December), 298–310.

—— (1995), ‘Researching sensitive topics in marketing: the special case of vulnerable populations’, Journal of

Public Policy & Marketing, 14 (1), 143–8.

—— (2001), ‘Surviving in a material world: evidence from ethnographic consumer research on people in

poverty’, Journal of Contemporary Ethnography, 30 (August), 364–91.

—— and Mark Stamey (1990), ‘The homeless in America: an examination of possessions and consumption

behaviors’, Journal of Consumer Research, 17 (December), 303–21.

Hirschman, Elizabeth C. (1993), ‘Ideology in consumer research, 1980 and 1990: a Marxist and feminist

critique’, Journal of Consumer Research, 19 (March), 537–55.

—— and Ronald Paul Hill (2000), ‘On human commoditization and resistance: a model based upon

Buchenwald concentration camp’, Psychology & Marketing, 17 (6), 469–91.

—— and Morris B. Holbrook (1992), Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text,

Newbury Park, CA: Sage.

Ishii, Keiko, Jose Alberto Reyes and Shinobu Kitayama (2003), ‘Spontaneous attention to world content versus

emotional tone: differences among three cultures’, Psychological Science, 14 (January), 39–47.

Ji, Li-Jun, Kaiping Peng and Richard E. Nisbett (2000), ‘Culture, control and perception of relationships in the

environment’, Journal of Personality and Social Psychology, 78 (5), 943–55.

Johnston, Marie (1996), ‘Models of disability’, The Psychologist, 9 (May), 205–12.

Joy, Annamma (1991), ‘Beyond Odyssey: interpretations of ethnographic writing in consumer behavior’, in

Russell W. Belk (ed.), Highways and Buyways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey,

Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 216–33.

Kates, Steven M. and Russell W. Belk (2001), ‘The meanings of Lesbian and Gay Pride Day: resistance through

consumption and resistance to consumption’, Journal of Contemporary Ethnography, 30 (August), 392–429.

Kaufman-Scarborough, Carol and Stacey Menzel Baker (2005), ‘Do people with disabilities believe the ADA

has served their consumer interests?’, Journal of Consumer Affairs, 39 (Summer), 1–26.

Kitayama, Shinobu, Sean Duffy, Tadashi Kawamura and Jeff T. Larsen (2003), ‘Perceiving an object and its

context in different cultures: a cultural look at new look’, Psychological Science, 14 (3), 201–6.

Langer, Ellen J. (2000), ‘Mindful learning’, Current Directions in Psychological Science, 9 (December), 220–23.

—— and Benzion Chanowitz (1987), ‘A new perspective for the study of disability’, in Harold E. Yuker (ed.),

Attitudes toward Persons with Disabilities, New York: Springer, pp. 68–81.

Lee, Renee Gravois, Julie L. Ozanne and Ronald Paul Hill (1999), ‘Improving service encounters through

resource sensitivity: the case of health care delivery in an Appalachian community’, Journal of Public Policy

& Marketing, 18 (Fall), 230–48.

Lévi-Strauss, Claude (1966), The Savage Mind, 2nd edn, Chicago, IL: University of Chicago Press.

Masuda, Takahiko and Richard E. Nisbett (2001), ‘Attending holistically versus analytically: comparing

the context sensitivity of Japanese and Americans’, Journal of Personality & Social Psychology, 81 (5),

922–34.

McCracken, Grant (1986), ‘Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of

the cultural meaning of consumer goods’, Journal of Consumer Research, 13 (June), 71–84.

Miles Matthew B. and A. Michael Huberman (1994), Qualitative Data Analysis, 2nd edn, Thousand Oaks, CA:

Sage.

Nosofsky, Robert M. (1987), ‘Attention and learning processes in the identification and categorization of integral

stimuli’, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, & Cognition, 13 (1), 87–108.

Oliver, Michael (1990), The Politics of Disablement: A Sociological Approach, New York: St Martin’s Press.

—— (1996), Understanding Disability: From Theory to Practice, London: Macmillan Press.

Patterson, Maggie Jones, Ronald Paul Hill and Kate Maloy (1995), ‘Abortion in America: a consumer behavior

perspective’, Journal of Consumer Research, 1 (March), 677–94.

Patton, Michael Quinn (1990), Qualitative Evaluation and Research Methods, 2nd edn, Newbury Park, CA: Sage.

Peñaloza, Lisa (1994), ‘ Atravesando fronteras / border crossings: a critical ethnographic exploration of the consumer

acculturation of Mexican immigrants’, Journal of Consumer Research, 21 (June), 32–54.

Peñaloza, Lisa (1995), ‘Immigrant consumers: marketing and public policy considerations in the global

economy’, Journal of Public Policy & Marketing, 14 (Fall), 83–94.

Reason, Peter (1994), ‘Three approaches to participative inquiry’, in Norman K. Denzin and Yvonna S. Lincoln

(eds), Handbook of Qualitative Research, pp. 324–39.

Ringold, Debra J. (1995), ‘Social criticisms of target marketing: process or product’, American Behavioral

Scientist, 38 (February), 578–92.

Ruark, Jennifer K. (1999), ‘Redefining the good life: a new focus in the social sciences’, The Chronicle of Higher

Education, 12 February, A13–A15.

Schouten, John W. (1991), ‘Selves in transition: symbolic consumption in personal rites of passage and identity

constructions’, Journal of Consumer Research, 17 (March), 412–25.

—— and James H. McAlexander (1995), ‘Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers’,

Journal of Consumer Research, 22 (June), 43–61.

Schwandt, Thomas A. (1994), ‘Constructivist, interpretivist approaches to human inquiry’, in Norman K.

Denzin and Yvonna S. Lincoln (eds), Handbook of Qualitative Research, pp. 118–37.

Seligman, Martin E.P. (2002), Authentic Happiness: Using the New Positive Psychology to Realize Your Potential

for Lasting Fulfillment, New York: Free Press.

Sherry, John F. (1991), ‘Post-modern alternatives: the interpretive turn in consumer research’, in Thomas S.

Robertson and Harold H.Kassarjian (eds), Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-

Hall, pp. 548–91.

Smith, Linda Tuhiwai (1999), Decolonizing Methodologies: Research and Indigenous Peoples, Dunedin:

University of Otago Press.

Smith, N. Craig and Elizabeth Cooper-Martin (1997), ‘Ethics and target marketing: the role of product harm

and consumer vulnerability’, Journal of Marketing, 61 (July), 1–20.

Spiggle, Susan (1994), ‘Analysis and interpretation of qualitative data in consumer research’, Journal of

Consumer Research, 21 (December), 491–503.

—— (1998), ‘Creating the frame and the narrative’, in Barbara B. Stern (ed.), Representing Consumers: Voices,

Views, and Visions, London: Routledge, pp. 156–90.

Stephens, Debra Lynn, Ronald Paul Hill and James W. Gentry (2005), ‘A consumer-behavior perspective on

intimate partner violence’, Journal of Contemporary Ethnography, 34 (February), 36–67.

Stern, Barbara B. (1998a), ‘The problematics of representation’, in Barbara B. Stern (ed.), Representing

Consumers: Voices, Views, and Visions, London: Routledge, pp. 1–23.

—— (1998b), ‘Narratological analysis of consumer voices in postmodern research accounts’, in Barbara B.

Stern (ed.), Representing Consumers: Voices, Views, and Visions, London: Routledge, pp. 55–82.

Taylor, Shelly E. and Susan T. Fiske (1978), ‘Salience, attention, and attribution: top of the head phenomena’,

in L. Berkowitz (ed.), Advances in Experimental Social Psychology, vol. 11, New York: Academic Press,

pp. 249–88.

Wolcott, Harry F. (1990), Writing Up Qualitative Research, Newbury Park, CA: Sage.