Контрольная работа
ABC-анализ
В маркетинге часто встречается проблема эффективного распределения ресурсов компании по клиентским группам или по товарной номенклатуре. Поэтому необходимо проводить анализ структуры клиентской базы и структуры продаж.
Для решения описанных задач применяется так называемый ABC-анализ, который позволяет классифицировать ресурсы компании по степени их важности. Этот метод очень прост и эффективен.
В основе ABC-анализа лежит закон Парето, известный как правило “20 на 80».
Вильфредо Парето (1848-1923) – итальянский экономист и социолог, исследовал сложившиеся закономерности распределения доходов в обществе.Парето устанвил, что большая часть богатства принадлежит меньшей части населения, причём количественное соотношение этой пропорции довольно потоянно и в большинстве случаев составляет 20 на 80, т.е. около 20% домохозяйств в государстве владеют 80% общественного богатства.
Для маркетинга это правило звучит более конкретно:около 20% всех товаров дают примерно 80% совокупного оборота(дают прибыли);около 20% клиентов обеспечивают примерно 80% совокупного объёма продаж (или прибыли)
Алгоритм построения ABC-анализа
1.Сформировать данные об объёме продаж, приходящемся на каждого клиента.
2. Проранжировать результаты в порядке убывания величины объёма продаж.
3.Рассчитать удельный вес объёма продаж, приходящегося на каждого клиента в общем объёме продаж.
4.Рассчитать удельный вес объёма продаж, приходящегося на каждого клиента нарастающим итогом.
Рассчитать удельный вес численности клиентов нарастающим итогом.
Сформировать группы A, B и C.
Сформировать сводную таблицу результатов.
Шаг 1. Сформировать данные об объёме продаж, приходящиеся на каждого клиента.
ABC-анализ наиболее показателен при использовании данных за большие промежутки времени (квартал, полугодие, год). В итоге на этом этапе мы получим форму заполненную по образцу табл.1.
Таблица 1. Форма представления результатов по итогам шага 1.
| № | Наименование клиента | Объём продаж, тыс. руб. |
| 1. | ||
| 2. | ||
| Итого |
Шаг 2. Проранжировать результаты в порядке убывания величины объёма продаж. В итоге на этом этапе мы получим форму, заполненную по образцу табл.2.
Таблица 2. Форма представления результатов по итогам шага 2.
| № | Наименование клиента | Объём продаж, тыс.руб. |
| 1. | Клиент 1 | V1=39000 |
| 2. | Клиент 2 | V2=33500 |
| 3. | Клиент 3 | V3=27500 |
| … | … | … |
| 40. | Клиент 40 | V40=1000 |
| 41. | Клиент 41 | V41=800 |
| 42. | Клиент 42 | V42=500 |
| … | … | … |
| 101. | Клиент 101 | V101=150 |
| 102. | Клиент 102 | V102=140 |
| … | … | … |
| 185. | Клиент 185 | V185=50 |
| ИТОГО | SV=500000 |
Шаг 3. Рассчитать удельный вес объёма продаж, приходящегося на каждого клиента в общем объёме продаж. На этом этапе мы получим форму, заполненную по образцу табл. 3.
Таблица 3. Форма представления результатов по итогам шага 3.
| № | Наименование клиента | Объём продаж, тыс.руб. | Уд.вес в объёме продаж % |
| 1. | Клиент 1 | V1=39000 | D1=100%#V1/SV=7.80 |
| 2. | Клиент 2 | V2=33500 | D2=100%#V2/SV=6.70 |
| 3. | Клиент 3 | V3=27500 | |
| … | … | … | |
| 40. | Клиент 40 | V40=1000 | |
| 41. | Клиент 41 | V41=800 | |
| 42. | Клиент 42 | V42=500 | |
| … | … | … | |
| 101. | Клиент 101 | V101=150 | |
| 102. | Клиент 102 | V102=140 | |
| … | … | … | |
| 185. | Клиент 185 | V185=50 | |
| ИТОГО | SV=500000 | 100.00 |
Шаг 4. Рассчитать удельный вес объёма продаж, приходящегося на каждого клиента, нарастающим итогом.
В конечном итоге мы получим форму, заполненную по образцу табл.4.
Таблица 4. Форма представления результатов по итогам шага 4.
| № | Наименование клиента | Объём продаж, тыс.руб. | Уд.вес в объёме продаж % | Уд. Вес нарастающим итогом,% |
| 1. | Клиент 1 | V1=39000 | D1=100%#V1/SV=7.80 | DN1 = D1 = 7,80 |
| 2. | Клиент 2 | V2=33500 | D2=100%#V2/SV=6.70 | DN2 = DN1+D2= 14,5 |
| 3. | Клиент 3 | V3=27500 | ||
| … | … | … | ||
| 40. | Клиент 40 | V40=1000 | DN40= DN39 +D40=74,79 | |
| 41. | Клиент 41 | V41=800 | ||
| 42. | Клиент 42 | V42=500 | ||
| … | … | … | ||
| 101. | Клиент 101 | V101=150 | DN101=DN100+D101=95,2 | |
| 102. | Клиент 102 | V102=140 | ||
| … | … | … | ||
| 185. | Клиент 185 | V185=50 | DN185=DN184+D185=100 | |
| ИТОГО | SV=500000 | 100.00 |
Шаг 5. Рассчитать удельный вес численности клиентов нарастающим итогом. В конечном итоге на этом этапе мы получим форму, заполненную по образцу табл. 5.
Таблица 5. Форма представления результатов по итогам шага 5.
| № | Наименование клиента | Объём продаж, тыс.руб. | Уд.вес в объёме продаж % | Уд. Вес нарастающим итогом,% | Уд.вес численности клиентов нарастающим итогом, % |
| 1. | Клиент 1 | V1=39000 | D1=100%#V1/SV=7.80 | DN1 = D1 = 7,80 | 1/185#100 =0.54 |
| 2. | Клиент 2 | V2=33500 | D2=100%#V2/SV=6.70 | DN2 = DN1+D2= 14,5 | 2/185#100=1.08 |
| 3. | Клиент 3 | V3=27500 | |||
| … | … | … | |||
| 40. | Клиент 40 | V40=1000 | |||
| 41. | Клиент 41 | V41=800 | |||
| 42. | Клиент 42 | V42=500 | |||
| … | … | … | |||
| 101. | Клиент 101 | V101=150 | |||
| 102. | Клиент 102 | V102=140 | |||
| … | … | … | |||
| 185. | Клиент 185 | V185=50 | |||
| ИТОГО | SV=500000 | 100.00 |
Шаг 6. Сформировать группы А, В и С.
Выделение группы A.
В группу A необходимо включить тех клиентов, которые содержатся в общем списке клиентов первой позиции до строки, где значение удельного веса объёмов продаж, приходящегося на каждого клиента, нарастающим итогом, примет значение, близкое к 75%.
Выделение группы B.
В группу B Включаются клиенты, сверху примыкающие к группе A, а снизу ограничивающиеся строкой, где значение удельного веса объёмов продаж, приходящегося на каждого клиента, нарастающим итогом ориентировочно равно 95%.
Выделение группы C. В группу C попадают все оставшиеся клиенты.
В конечном итоге мы получим таблицу, заполненную по форме, представленной в табл. 6.
Таблица 6. Форма представления результатов по итогам шага 6.
| № | Наименование клиента | Объём продаж, тыс.руб. | Уд.вес в объёме продаж % | Уд. Вес нарастающим итогом,% | Уд.вес численности клиентов нарастающим итогом, % | Группа |
| 1. | Клиент 1 | V1=39000 | D1=100%#V1/SV=7.80 | DN1 = D1 = 7,80 | 1/185#100 =0.54 | |
| 2. | Клиент 2 | V2=33500 | D2=100%#V2/SV=6.70 | DN2 = DN1+D2= 14,5 | 2/185#100=1.08 | |
| 3. | Клиент 3 | V3=27500 | ||||
| … | … | … | ||||
| 40. | Клиент 40 | V40=1000 | ||||
| 41. | Клиент 41 | V41=800 | ||||
| 42. | Клиент 42 | V42=500 | ||||
| … | … | … | ||||
| 101. | Клиент 101 | V101=150 | ||||
| 102. | Клиент 102 | V102=140 | ||||
| … | … | … | ||||
| 185. | Клиент 185 | V185=50 | ||||
| ИТОГО | SV=500000 | 100.00 |
Шаг 7. Сформировать сводную таблицу результатов.
В сводную таблицу должны войти только количественные характеристики групп A,B и C. В конечном итоге на этом этапе мы получим таблицу, заполненную по форме, представленной в табл.7.
Таблица 7. Сводная таблица результатов.
| Группа | Уд. Вес данной группы в совокупном обороте,% | Число клиентов в составе данной группы, шт. | Уд. Вес численности клиентов данной группы, % |
| A | |||
| B | |||
| C | |||
| Итого |
Интерпретация результатов ABC-анализа.
Группа A.
Самая малочисленная, но наиболее значимая для компании. Клиенты группы A ключевые клиенты компании, они, с одной стононы, обеспечивают 75% совокупного оборота. А с другой – они должны давать покрытие совокупных переменных издержек. Группа A обеспечивает стабильность, но при этом как правило, это наименее доходные клиенты.
Усилия предприятия должны быть сосредоточены прежде всего на клиентах группы A. Как правило, клиентов данной группы привлекают прямыми продажами в результате долгих и трудных переговоров. Эти клиенты самые профессиональные, имеют высокий уровень компетенции по ценам, при этом довольно лояльны к поставщику, их трудно переманить, но легко потерять. Необходимо стремиться как можно более глубже погрузиться в проблематику и в информационную систему клиентов этой группы. Для них разрабатываются специальные программы удержания и лояльности, в которых предлагаются дополнительные скидки, личные менеджеры, определённое формирование товарных запасов под потребности клиента. По клиентам группы A целесообразно тщательно отслеживать динамику продаж, изменение потребностей, анализировать их рекламации, причины ухода.
Со стороны управления по отношению к этим клиентам необходимо уделять особое внимание и выстраивать партнёрские отношения, в том числе:
- Закрепить за каждым клиентом конкретного менеджера и возложить на него ответственность за коммуникации с этим клиентом и за обеспечение запланированного объёма продаж;
- Посещать клиентов этой группы необходимо чаще, чем клиентов из других групп;
- По отношению к клиентам данной группы разрабатывается специальная ценовая политика, обеспечивающая как удержание данного клиента, так и заданную доходность для компании;
- Особое внимание уделять выявлению и удовлетворению потребностей клиентов данной группы;
- Желательно стараться перевести клиентов группы A в число постоянных клиентов компании.
Группа B.
Более многочисленная по сравнению с группой A, но доходность продаж в этой группе выше, чем в группе A. Клиенты этой группы чаще приходят в компанию по рекламе.
Эти клиенты обеспечивают средний вклад в исследуемые показатели предприятия (около 15%).
Группа B играет роль своеобразного резерва, и усилия предприятия должны быть сосредоточены на переводе этих клиентов в группу A. Для этого в группе B выделяют подгруппы BA, BB, BC по алгоритму ABC-анализа, применимому не ко всей совокупности клиентов, а только к клиентам этой группы B (табл 8).
Таблица 8. Углубленный ABC-анализ.
| Группа | Уд.вес данной группы в совокупном обороте,% | Число клиентов в составе данной группы, шт. | Уд.Вес численности клиентов данной группы,% |
| BA | |||
| BB | |||
| BC | |||
| Итого |
Если группа BA не малочисленна, то есть шансы перевести часть клиентов этой подгруппы в группу A. Для достижения данной цели необходимо разработать план мероприятий.
Группа C.
Самая многочисленная группа, при этом величина средней закупки в этой группе очень мала Доходность продаж в этой группе самая высокая. Но операционные расходы на обслуживание достаточно велики, поэтому если численность клиентов этой группы непропорционально велика, то затраты на обслуживание клиентов группы могут съесть большую часть маржинальной прибыли. Клиенты этой группы чаще приходят в компанию по рекламе. Проблема этой группы клиентов – большая доля нестандартных заказов или очень редкие непрофильные позиции ассортимента, которые на промышленном рынке – проблема. Обычно здесь решается вопрос демаркетинга,т.е. за счёт ценообразования, условий минимальной покупки и ассортимента отсекается часть мелких клиентов, обслуживание которых невыгодно для компании, поэтому этой группе необходимо уделить особое внимание при ценообразовании. Верхнюю часть группы С надо постараться перевести в группу B, а в целом целесообразно проводить политику сокращения блока C., чтобы уменьшить малопроизводительные затраты. Группа C может приносить 5% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада.
