Центральная стадия презентации

Теперь и только теперь, когда вы понимаете, что нужно потенциальному покупателю, и знаете выгоды вашего товара, которые удовлетворят эти нужды, можно начинать презентацию. Почему нужно тратить время, ваше и предполагаемого покупателя, говоря о выгодах, которые, возможно, совсем не касаются его? И это именно то, чем занимаются продавцы, начиная презентацию, не задав предварительно вопросов для выяснения этих нужд и не помогая клиенту открыть важные для него выгоды.

Теперь вы, вне всякого сомнения, готовы приступить непосредственно к презентации: «Итак, из того, что вы рассказали мне, я понял, что если бы у вас была машина такая же надежная, как предыдущая, с подающим механизмом, который снизил бы ваши потери времени от зажима на 50 % и не увеличивал бы общую стоимость, это могло бы помочь вашей компании?» Так как вы контролировали ход интервью при помощи вопросов, ответ, конечно, будет «да». Вы не только начали вашу презентацию, вы уже близки к заключению сделки.

Ваша презентация — это спектакль, призванный заинтересовывать, развлекать и убеждать. Чтобы добиться успеха, он должен быть отлично и полностью отрепетирован. Отрепетирован, а не заготовлен. Некоторые продавцы находятся под ошибочным впечатлением, что подготовка означает заучивание слово в слово. Есть две причины, почему это неверно. Прежде всего, повторение чего-то слово в слово не производит впечатления спонтанного и естественного. Попробуйте читать наизусть что-то своей аудитории, и вы ее потеряете. Во-вторых, когда вы запоминаете заготовленный ход презентации, вы теряете гибкость. Торговые презентации — не то же самое, что сценический спектакль, где противоположная сторона даст вам предсказуемый, записанный в пьесе ответ.

Известно, что клиенты могут прерывать вас, задавать неприятные вопросы, отмечать недостатки и уводить разговор в другом направлении. Ваш образ про-

фессионала-продавца не определяется только вашей способностью перечислить заготовленные ответы на предсказуемые вопросы. На самом деле он определяется вашей способностью эффективно управлять определенными моментами диалога. Не заучивание наизусть, а глубокое понимание всего, что вы должны знать о вашем товаре, клиенте, конкуренте и производителе.

Планируйте и готовьтесь, но все равно случится что-то неожиданное. И вы можете совершить ошибку. Надо признать, что образ вашей компетентности и профессионализма, если вы проводите презентацию в первый раз, будет не так хорош, как на десятой презентации. Не беспокойтесь об этом. Думайте об этом как о приобретении опыта и возможности укрепить ваше чувство юмора. Просто помните, что неожиданность случается только один раз. А ошибки вы не повторите. Именно поэтому профессионал-продавец немедленно, тщательно и критически разбирает каждую встречу. Подумайте, как можно было лучше обойти неожиданность и как не совершить ту же ошибку впредь. Мысленно проиграйте, как вы можете поступить в такой ситуации в будущем и что нужно сделать, чтобы предотвратить повторение ошибки. Не ругайте себя за то, что произошло в прошлом, а готовьтесь к будущему. Это начало уверенности в себе и положительного личного имиджа.

Пусть вас не обескураживает, если поначалу ваш собеседник вообще не воспримет ваш товар и не увидит его многочисленных достоинств. Вернитесь назад и начните снова, подчеркивая самые важные моменты. Например, вы можете сказать так: «А теперь давайте коротко обобщим все, что я рассказал вам». Или: «Как видите, использование нашей продукции даст вам 15 % экономии в сравнении с той, которой вы пользуетесь сейчас». Или: «Не сомневаюсь, вы и сами видите, какие преимущества сулит наша система в эксплуатации. Она экономна, работает быстро, проста в обслуживании»..

Вполне возможно, что ваш клиент еще и не успел заметить ничего подобного, но вы говорите об этом таким уверенным тоном, что ему и самому на-

чинает казаться, будто он тоже увидел все, о чем вы ему только что сообщили.

Переводите свойства товара в выгоду покупателя

Это важнейший шаг в достижении успеха.презентации. Например: «Наша видеокамера весит только три фунта». (Свойство.)

«Это значит, ее легко можно использовать каждому». (Выгода.)

«У вас есть бабушка, прабабушка? Есть? Даже она сможет удержать камеру. Я уверен, ей на самом деле понравится снимать вас и детей». (Образ выгоды.)

Или так: «Во всех этих газонокосилках есть электронное зажигание и электрический стартер». (Свойство.)

«Они быстро заводятся, даже в холодные или влажные дни». (Выгода.)

«Вам больше не придется дергать, дергать и дергать шнур стартера 15 или 20 раз, чтобы завести вашу газонокосилку». (Образ выгоды.)

Подумайте об этом: когда вы читали два эти примера, что пронеслось у вас в мозгу? Могу поспорить, это были образы маленькой старой леди, снимающей маму, папу и детей, отдыхающих в прекрасный полдень. А расстроенный домовладелец ворчит и ругается на свою непокорную газонокосилку. Факты, слова и суть не вызывают эмоций для покупки. Образы — вот та искра, которая разжигает Желание.

Мы мыслим картинами и образами. Слова — это только попытка описать и воссоздать. Вспоминайте об этом каждый раз, когда общаетесь с потенциальными покупателями. Старайтесь не просто описывать свойства и преимущества объекта, а нарисуйте в их голове картину, которая позволит им увидеть себя получающими удовольствие от этих преимуществ.

Вовлеките покупателей в действие

Это следующий шаг после создания образа успеха. Сначала вы должны нарисовать в их головах картину, но потом пусть они сами сделают то, что поможет им

3 Искусство торговли 65

открыть истину. Прежде всего потому, что то, что вы говорите, не обязательно отзовется в головах ваших потенциальных клиентов. Им нужны доказательства или личный опыт, которые подтвердят истинность ваших слов. В самой природе процесса торговли заложено, что клиента нужно подвигнуть на действие, на покупку. Пассивный покупатель вряд ли тут же подскочит в конце презентации к вам и скажет: «Продайте мне».

Помогите вашим потенциальным покупателям сделать открытия, воздействуя на все их чувства. Вы начали с создания образов в их мозгу. Теперь позвольте им увидеть это, потрогать, почувствовать, понюхать, попробовать и сделать. Даже если они просто рассматривают что-то.

Если продаете персональные компьютеры, то расскажите об их свойствах. Переведите эти свойства в выгоды, такие, как простота использования, гибкость и качество результата. Создайте возможность поучаствовать клиенту в вашем шоу. Протяните шнур питания и скажите: «Давайте я покажу вам, что я имею в виду. Пожалуйста, воткните в розетку. Отлично. Теперь включите его при помощи этой кнопки. Посмотрите на экран. Выберите то, что вы хотели бы сделать, и нажмите на клавишу, которая упоминается здесь». Используйте активные слова и фразы — «воткните в розетку», «нажмите на кнопку», «посмотрите на экран», «нажмите клавишу», чтобы воздействовать на подсознание потенциального покупателя и вовлечь его в дело.

Употребляйте активные слова и выражения на протяжении всей презентации, а не только во время самой демонстрации.

В случае с видеокамерой, о которой мы с вами говорили выше, после создания образа семьи, радующейся процессу съемки, протяните образец потенциальному покупателю: «Посмотрите, какая она легкая и как хорошо сбалансирована. А сейчас посмотрите через линзы и нажмите кнопку. Ну вот, вы снимаете фильм».

В случае с газонокосилкой: «Позвольте мне показать вам, как легко она заводится. Просто поверните ключ на позицию «Вкл». Теперь установите дроссель на «Вы-

сок.». Все в порядке, дерните один раз за шнур и смотрите, что произойдет». В этот момент, естественно, вы задержите дыхание и будете молиться, чтобы газонокосилка сразу же завелась, как и сказано в описании. Если она заведется, вы будете вознаграждены заключением сделки. Если нет, улыбнитесь и сохраняйте самообладание. Конечно, как продавец-профессионал, вы планируете и проводите свою презентацию, предварительно 30 раз проверив вашу модель, чтобы быть абсолютно уверенным, что она заведется с первого раза. Но, однако,.нет никакой гарантии, что на 31-й раз она тоже заведется.

Продумайте эту ситуацию заранее. Что сможет выйти из строя? Как вы можете уменьшить вероятность выхода чего-то из строя? И как вы будете себя вести, чтобы уменьшить неприятное воздействие того, когда то, что могло выйти из строя, все-таки выйдет из строя? Добавьте этот пункт в ваш перечень задач для предварительной подготовки.