Членство и функциональные роли

 

Мы думаем об аудитории и групповых ролях как о ролях членства - полноценного члена, активного члена или периферийного пользователя, в соответствии с нашим представлением об участии в деятельности. Каждая роль влечет за собой различные обязательства и обязанности. Эти роли близко соответствуют ролям, описанным выше, дополняемые аспектом принадлежности.

 

Во время наблюдения, исследователи базируются на той методологии, которая соответствует выбранной зоне наблюдения. Выступая в качестве универсального магазинного покупателя, исследователь может выступать в качестве скептика, который озвучивает сомнения по поводу приобретенных продуктов или как ярый потребитель, который старается найти лучшее предложение по самой низкой цене. Исследователь, который использует роль скептика может запросить информацию в несколько наивной форме, с явным любопытством, но и некоторым скепсисом. Представления о стоимости и качества лучше выявляются в ходе интенсивной беседы, возникшие в результате того, что исследователь берет на себя роль ярого потребителя.

 

Сцены и Поля

 

В качестве исследователей, мы входим в поле деятельности и наблюдаем за их деятельностью, чтобы понять основные характеристики. Поле совмещает в себе физические предустановки и социальную активность, что и является фокусом исследовательской проблемы. Мы думаем о нашем исследовании как о полевом, поэтому необходимо учитывать и то, что происходит внутри, так и то, что снаружи. Люди, за которыми мы наблюдаем являются частью частью потребительской сферы.

 

Сбор информации начинается с несфокусированного наблюдения, где мы остаемся открытыми для нового опыта. Мы смотрим на общие особенности дизайна. Какое это пространство? Как оно организовано? Какие предметы находятся в пространстве? Отметить людей и события, происходящие в нем. Сколько там людей? Как они выглядят? Что они делают?

 

Когда мы готовы к целенаправленному наблюдению, наше внимание переключается на вопросы, представляющие особый интерес. Для начала, мы соотносим выделенные единицы активности, как самодостаточные события и ищем модели через единицы активности. Как только появляются модели, мы начинаем понимать значение происходящего. Во-первых, мы разрабатываем выделенные перспективы аспекты, что позволяет сфокусировать наблюдение и получить полный спектр поведения и конфигурацию объектов. Далее необходимо принять точку зрения участников. Наша цель заключается в подготовке описательного наблюдения; наш процесс идет от общего к частному.

 

К примеру, молодая женщина, действующая по схеме полного наблюдения, впервые совершает покупку в магазине, занимающимся продажей снаряжения для гольфа. Она стоит возле витрины, как если бы она была клиентом. Чтобы объяснить «Что здесь происходит?», она ориентируется в своем объяснении на ряд вопросов⁴:

 

Кто из действующих лиц на сцене?

 

Как они выполняют свои роли? Какие договоренности подразумеваются в этих ролях (как люди должны действовать в этих ролях)?

Эти вопросы разрешаются в контексте культуры потребления, методом наблюдения.

 

Исключая кассира, все продавцы мужчины, одному за 50, другому за 60 лет. Они, как это позиционируется, эксперты или профессионалы в том, что касается гольфа и могут помочь клиентам с выбором. Большинство клиентов составляют мужчины, хотя многие из них сопровождается подругами, которые либо разделяют энтузиазм мужчины, либо зевают от скуки, или говорят с кассиром.

 

Как создана сцена?

 

Артефакты, найденные на изучаемом месте показывают нам, что важно для группы или индивидуальной идентичности её членов. Объекты материальной культуры изучаются для их означивания для деятельности.

 

Ассортимент магазин соответствует запросу клиентов: снаряжение для гольфа, специальная одежда, аксессуары. Проходы аккуратные, хорошо организованные, достаточные в ширину. Товары расположены приятно с эстетической точки зрения. Касса около входа слева. Телевизионный стенд сзади магазина, на нем показывают матч по гольфу. Продавцы носят несколько неформальную одежду, которая тем не менее приятно выглядит. Клиенты совершают как обдуманные покупки для игры в гольф, так и случайные — какие-нибудь аксессуары. Все продавцы знают как использовать снаряжение и ссылаются на него, используя жаргонные слова.

 

Как происходит начальное взаимодействие?

 

Пути взаимодействия покупателей и продавцов много показывают нам о принятом протоколе общения.

 

Два клиента, войдя в магазин от одной двери и отошли вправо. Старший продавец встречает их с улыбкой, но не подходит к ним. После нескольких минут просмотра, мужчина, клиент, просит о помощи. Оба вежливы, смотрят прямо друг на друга когда говорят. Были рассказаны несколько анекдотов о практике использования заинтересовавшего клиента снаряжения. Продавец, с точки зрения специалиста, рассказывает о снаряжении, предлагает сравнить с возможными альтернативами.

 

Точно отделить описание от их интерпретации и оценки.

 

Обеспечить формирующую обратную связь как часть процесса проверки в полевой работе.

 

Включите в ваши заметки, создаваемые на месте наблюдения оценку собственного опыта, мысли и чувства. Это также полевые данные.

 

Отчеты, аудиозаписи или видеозаписи, полевые записи, все это должно быть зафиксировано и проанализировано на систематической основе. Обсуждение того как необходимо создавать и анализировать тексты в полевой работе будет — наша следующая тема.

 

Создание и анализ полевых записей.

 

Создание записей - полевых заметок, документов, стенограмм и видеозаписей - это процесс преобразования полевых заметок в повествование. В ходе повествования, данные закодированы и проанализированы для последующей интерпретации и перезаписи. Помните,используются данные любого типа текста, чтобы получить значимое понимание потребительской деятельности. Полевые заметки бывают различных форм: набросок, заметки, полевые заметки.

 

Набросок - это быстро написанные каракули, сделанные сразу при контакте с объектом. Части диалога, возражения, заявления, напоминания и диаграммы, напоминающие исследователю о том, что он наблюдал. Отмечаются обобщения, составленные в ходе исследования, отражаются воспоминания и впечатления, оценки проекта в целом.

 

В полевых заметках указываются данные о социальных и физических условиях, записи об аналитической рефлексии, и, по мнению некоторых, необходимо, чтобы была "реконструкция, сокращенная запись событий, наблюдений и бесед" в процессе наблюдения. Эти заметки должны быть написаны в хронологической последовательности. Они представляют собой буквальную запись всего: житейские факты, описания людей, проблем, вопросов, чувств и впечатлений. Видеокассеты, эскизы и фотографии помогают понять свои заметки и вам предлагается включить как можно больше мнемонических визуальных средств, насколько это возможно.

 

Анализ текста объяснен куда глубже в главе 15. Тем не менее, некоторые из наиболее важных аналитических проблем рассматриваются здесь с точки зрения процесса, упрощения, объяснения и теории. Процесс анализа качественных данных продолжается в течение всего периода исследования. С самого начала мы разбили наши данные на категории, чтобы помочь уловить смысл.

 

В качественных исследованиях численное кодирование помогает нам снизить переизбыток данных на физическом и концептуальных уровнях. Физическое снижения текста означает, что для сортировки, классификации и определения приоритетов, данные распределяются в соответствии с развивающимися схемами интерпретации. Кодирование и детальный подбор данных позволяет уменьшить объем данных до приемлемых количества кластеров.

 

Концептуальная структура необходима для того, чтобы понять и обобщать накопленный опыт полевой работы.

 

Анализ - это способ обосновать примененную методологию в исследованиях. Аналитик изучает смысл собственных действий, целей и мотивов потребителей. Теории постоянно развивают внутренние конструкции, в процессе сравнения случаев. Наблюдатели могут оперативно проверять, как и где теория может быть применена, хотя поле конкретных исследований не всегда позволяет проводить перекрестные сравнения, которые могут изменить теорию.

 

Аналитическое кодирование — это метод классификации и сортировки данных, с целью, чтобы дать объяснение рыночным феноменам. На этом этапе вы должны решить, что стоит сохранить, как разделить данные и как кодировать зафиксированные случаи разговора или поведения. Процесс кодирования начинается с предварительного анализы данных. Коды варьируются от простых и актуальных на данный момент до более общих и абстрактных, понятийных категорий. Простые коды отвечают за людей, их поведение, периоды времени, события и так далее. Более сложные коды классифицируют понятия, верования, темы, культурные традиции или отношения.

 

Один из методов генерации категории из полевых наблюдений - семантических отношений⁷:

 

1. Строгое включение: X это один из видов Y — книжный магазин — это один из видов магазинов.
2. Пространственное: Х является местом в Y, X является частью Y - магазин — это определенное место в торговом центре.
3. Причина/следствие: X является результатом Y - Купля является результатом потребности.
4. Обоснование: Х является причиной для этого Y — Получение удовольствие от процесса приобретения может быть причиной для покупки.
5. Место для действий: X является местом для действия Y - торговый центр является местом для покупок.
6. Функция: X используется для Y - кредитные карты используются для покупки товаров.
7. Средство/способ: Х является способом сделать Y – Интернет – это способ делать покупки.
8. Последовательность: X является шагом в Y - оплата является шагом в процессе покупки.
9. Атрибут: X является характеристикой Y - зеркала являются характерным атрибутом косметики

 

Постоянный сравнительный метод кодирования⁸ определяет средства, с помощью которых теория, основанная на отношениях между данными, выстраивается через управление кодированием. Эта и другие стратегии кодирования и сортировки материала, позволит исследователям выявить и обозначить явления с точки зрения базовых компонентов или элементов. Кодирование позволяет нам искать закономерности и взаимосвязи между фактами, сравнивать и конструировать сходства и различия. Сортировка и реконструкция данных облегчит анализ данных на элементы и компоненты, которые позволяет увидеть данные через систему моделей и отношений.

Проверка участников, что является одним из признаков окончания полевого исследования, создает критерии для исследования культуры изнутри и извне. Желание обеспечить проверку участников зависит от построенных отношений исследователей с потребителями во время исследования. Так как эти проверки обеспечивают исследователей важными данными относительно проверки валидности интерпретаций, исследователи должны стремиться поддерживать положительные отношение на протяжении исследования.

 

Семиотика и полевые исследования⁹

 

Семиотика, наука о знаках и символах, используется как инструмент для анализа данных исследователями, которые стремятся получить как признаки объекта, так и смысл, значение его в данном контексте. Значимость использования семиотики в полевых исследованиях достаточно полно здесь представлена, но чтобы добиться полного понимания, необходимо дальнейшее изучение методологии и практики. Данный раздел включен здесь, чтобы познакомить будущих менеджеров с новыми методами и их значением.

 

В течение проведения полевых исследований, семиотика используется как способ идентификации проблемы. Использование наблюдения за розничной продажей снаряжения для гольфа в магазине, в качестве примера, можно идентифицировать проблемы коммуникации, глядя на то, как ориентированы продавцы на сообщения и на каналы, используемые при передаче сообщения.

 

Также семиотика может использоваться для анализа релевантных элементов, не выходя за рамки контекста. К примеру, в магазине существуют такие социальные коды для обмена сообщениями как анекдоты. Анекдоты могут быть закодированы как опыт, полученный из ситуации, которая (а) случилась с рассказчиком, (б) случилась с другом, (в) была увидена по телевизору или (г) рассказчик был очевидцем. Отталкиваясь от этих контекстуальных единиц, можно перейти к связи между этими анекдотами и другими видами рассказов о гольфе, например, истории или мифы.

 

Семиотика требуется сравнения, основанного на понимании того, что оппозиция в контексте является источником смысла. Сравнивая этот магазин, скажем, с магазином по продаже часов с бриллиантами, можно было бы найти оппозиции в языковой структуре (формальные и неформальные), одежде (деловой костюм и повседневная одежда), дизайне магазина (витрины против интерактивных дисплеев), роли продавцов (профессиональные знания и совет опытного человека) и так далее.

 

Семиотический анализ требует от нас проникновения в поверхностные значения и извлечения и описания основных критериев и способов понимания. Отвечая на вопрос клиента об определенной марке снаряжения для гольфа, продавец может ответить, что «такого в нашем магазине не продают». Взятое на поверхности, означает, что мы в первом приближении обращаем внимание на то, что непосредственно сказано. Но слушая изменения тональности голоса и замечая мимику, мы понимаем как транслируется значение того, что этот бренд не продается в данном магазине, следовательно он «уступает» всем остальным, которые продаются. Мгновенно потребитель конструирует категорию серьезного отношения продавцов, которые продают только «лучшие» бренды.

 

Семиотика учитывает различные точки зрения на социальную жизнь. Сутью этой концепции является признание изменения в значения и интерпретации со временем.

 

Исследователи ищут метафоры общественной жизни и то, как они работают в контексте деятельности. Метафора "в лунку за раз" обозначает превосходство и передается с помощью мифов среди поколений игроков в гольф. Размышляя об одном и том же и, используя для этого разные термины, мы можем получить более глубокое понимание повествования потребителей.

 

 

Последнее

 

Наблюдение является одним из наиболее интересных методов исследования, но это также и один из самых сложных. Трудно потому что потребители, как и все люди, сложны и потому, что межличностные и межгрупповые коммуникации и отношения не менее сложные. Тем не менее, наблюдение является уникальным, потому что это один из немногих способов, которым мы можем получить информацию о том, что потребители делают в отличие от того, что они говорят о том, что они делают. И мы можем получить информацию, именно в том месте, где они совершают изучаемую деятельность. Идете ли Вы без предупреждения или с официальным разрешением, ваша ответственность в качестве наблюдателя, состоит в том, чтобы передать чувство происходящего тем из нас, кто не может быть там, чтобы понять, что происходит.

 

Резюме

 

1. Включенное наблюдение представляет собой процесс исследовательской ассимиляции в жизнь потребителей и погружения в культуру рынка.

 

2. Наблюдение имеет четыре уровня участия: полное участие, участник в качестве наблюдателя, наблюдатель как участник, отстраненный наблюдатель. Уровни выбираются для их уместности в ситуации и этичности применения.

 

3. Исследователи принимают групповые роли и функции в полевом исследовании.

 

4. Наблюдение выстраивается с общих принципов, не сфокусировано на описании сконцентрированного внимания по вопросам, имеющим специфичную природу.

 

5. Полевое исследование выстраивает непрерывные отношения между исследователем и потребителями; полевые записи сохраняют информации о потребителях и их качеств.

 

6. Полевые записи это тексты, которые анализируются с уменьшением количества данных для того, чтобы объяснить ход иследования и построить теорию о том, что произошло.

 

7. Тексты так кодируются, чтобы были доступны паттерны и темы для выхода из текстовых данных.

 

8. Обработка сырых семиотических данных это глубокий анализ, который затрагивает системы знаков и символов для того чтобы донести нарративный смысл потребителя.

 

Вопросы на закрепление

 

1. С вашей позиции, где вы сидите, запишите то, что вы наблюдаете в последующие 5 минут, используя формат полевых записей. Когда время истечет, смените позицию и запишите ваши наблюдения. Видели ли Вы что-то по-другому во втором наблюдении, после того, как сменили позицию? Что было самым трудным для вас в этом наблюдении?
2. Нарисуйте план этажа музыкальном магазина, находящегося поблизости от Вас. Что может его физическая конфигурация сказать о видах социальной и потребительской деятельности, которые имеют место в этом магазине? Можете ли вы изменить планировку магазина, чтобы улучшить взаимодействие между клиентами и продавцами? Между покупателями и другими покупателями?

 

Рекомендуемая литература о методах наблюдений

 

1. Jorgensen, D. (1989). Participant observation: A methodology for human studies.

2. Newbury Park, CA: Sage. Lindlof, T. R. (1995). Qualitative communication research methods (Chapters 5 &7).

3. Thousand Oaks, CA: Sage. Pattern, M. Q. (1990). Qualitative evaluation and research methods (Chapter 6).

4. Newbury Park, CA: Sage. Reason, P. (Ed.). (1988). Human inquiry in action: Developments in new paradigm

5. research. Thousand Oaks, CA: Sage. Spradley, J.(1991). Participant observation. New York: Holt, Reinhart&Winston.

 

Наглядный кейс: Discounted Records¹⁰

 

Клиент: Discounted Records

 

RQ: Как клиенты относятся к магазину и имеют ли возможность воспользоваться им?

 

Справочная информация: Discounted Records является музыкальным магазином, специализирующимся на альтернативной музыке, расположенным в торговом центре возле колледжа. Как и в ситуации, представленной в фильме «High Fidelity», этот магазин известен репутацией, заботящегося о заслуживших это звание, ценителей музыки. Владельцы считают, что другие факторы, такие как дизайн магазина могут быть главными факторами, способствующими снижения доходов. Данное исследование было проведено с целью оценки эксплуатационных нюансов магазина, выявлению проблем и дача рекомендаций по их устранению.

 

Сбор данных: Включенное наблюдение за магазином продолжительностью в одну неделю. Так как этот исследователь является постоянным клиентом, сотрудники не считали странным, что наблюдатель находился в магазине в течение нескольких часов за раз. Он сделал четыре 3-часовых наблюдения.

 

Характеристики магазина: С 300 квадратными футами пространства магазин организован так, чтобы свести к минимуму любые кражи. Ценные элементы хранятся на передней витрине или висят на стенах. Два сотрудника могут легко увидеть большую часть магазина. Пластинки и компакт-диски укладываются в полки и ящики по всему магазину. В некоторых местах стеллажи достигают потолка. Никакие надписи или баннеры не помогают сориентироваться с музыкальным разнообразием; только постоянные клиенты знают, где что находится. Небольшое пространство не дает возможность поддерживать границы сколько-либо личного пространства, и трудно избежать столкновений с другими клиентами. На стенах висят плакаты, посвященные хардкор-панку и тяжелому металлу, изображающие различные сцены увечий, половые акты и лево-политическую пропаганду.

 

Участники: Два сотрудников в возрасте около 20ти лет, мужчина и женщина. Численность клиентов варьируются от минимума — 9, и до максимума - 21 в один момент. Около 60 клиентов проходят через двери магазина за время 3-часового визита. Четыре основных типа клиентов, которые могут войти в магазин:

 

1. Панки/Скейтеры — у них обычно короткие, окрашенные волосы, пирсинг

или татуировки (или и то и другое). Они предпочитают группы «The Clash», «Black Flag», и так далее. Подгруппы в этой категории включают Mall Punks, Surf Punks, East Coast Punks и так далее.

 

2. Металисты - как правило, длинные волосы; носят джинсы, футболки и сапоги есть

татуировки, серьги. Они предпочитают слушать Pantera, AC/DC, Metallica, и так далее. В подгруппы металистов можно отнести Long Hairs, Short Hairs, Glam, Thrash, Death и так далее.

 

3. Готы/Вампиры - обычно одеваются в черное; волосы окрашивают в черный цвет. Музыкальные предпочтения включают Sisters of Mercy, Christian Death и Nine Inch Nails и другие.

 

4. Яппи - обычно одеваются в цвета хаки и имеют аккуратную, стильную прическу. Они любят Брюс Спрингстин и принца.

 

Действие: встреча с яппи. Деятельность в следующих сценах затрагивает обычно яппи и продавца. Всякий раз, когда Яппи приходят в магазин, сотрудники и большинство клиентов игнорируют их. Непривычный к таким вещам и плакатам, висящих на стенах, яппи это первоначально забавляет. Но это быстро перерастает в отвращение. Если они по-прежнему не поняли адресованное им сообщение, сотрудники появляются у стерео системы и начинает оглушительно играть панк-рок. Яппи обычно выходят из магазина через несколько минут. Вот несколько типичных встреч:

 

Три женщины яппи вошли в магазин, сделав паузу, чтобы осмотреться. Группа из десяти панков и скейтеров стоят у ресепшн и разговаривают, глядя на журналы. Девушки начинают охать и ахать, указывая на вещи на стенах. Они замечают плакат с крупным планом обнаженной задницы вокалиста «Type O Negative». Она называется "источник фекалий". Одна говорит: "мощно" и они покидают магазин. Общее время: 72 секунды.

 

Четыре Яппи (2 мужчины, 2 женщины) приходят и, громко разговаривая, направляются к секции CD. Шестнадцать человек находятся в магазине. Пять панков занимают пространство на ресепшн и сотрудники говорили с ними о концерте. Служащий останавливается и поворачивает вверх громкость, проигрывая компакт-диск «Circle Jerks». Яппи кричит на него, чтобы он "прекратил этот чертов шум". Он поворачивается громкость до максимума; они уходят. Общее время в магазине: 3 минуты.

 

Действие: панки, металисты и готы/вампиры.

 

Две женщины вампира зашли в магазин и перешли непосредственно к разделу с постерами, выбрали пару плакатов. Вместо того чтобы покупать, они выбегают из магазина, не заплатив. Служащий перепрыгивает через стойку ресепшн, но уже слишком поздно. Визг шин намекает об автомобиле для бегства. Общее время в магазине: 2 минуты.

 

(Пятнадцать таких инцидентов, включенных в полевые записи, не дублируются здесь.)

 

Анализ данных: Беседы транскрибируются и сортируются по группам общих тем и шаблонов.

 

Беседы между Панки и сотрудников отражают взаимное восхищение.

 

Типичный обмен вежливостями:

 

Сотрудник: "Здаров, дерьмоголовый."

Панк: "Привет, Джен! Тебе нравятся мои ботинки? Откопал на распродаже."

Сотрудник: "Хрень какая"

Панк: "Круто!"

 

Металисты обсуждают различных художников и новые плакаты. Типичный разговор:

 

Сотрудник: «Приветствую, говнари, только ничего не тырьте. Пара чикс уже украла плакаты сегодня вечером..»

Металисты: «Какие?»

Сотрудник: «Роберт Смит. Срань»

Металисты: «Дурной вкус»

 

Сотрудники оскорбляют всех, кто входит, но большинство клиентов к этому привыкли и отвечают не менее оскорбительными репликами. Один из самых интересных разговоров сотрудников заключался в обеспокоенности в подлинности груди Хиллари Клинтон.

 

Деятельность идентифицируются либо как «болтаться», либо как «музыкальная охота». Два типа покупателей: «одиночки» и «поклонницы» заполняют магазин. Функция Discounted Records - место сбора и информационный центр для любителей музыки, обеспечение доступа к музыке, которая больше нигде не поставляется в рамках основных точек продаж. Также это магазин, обеспечивающий обмен информацией и вещами, касающихся панк, металл и готик/вамп субкультур.

 

Результаты: После сравнения Discounted Records с основными музыкальными магазинами, а также альтернативными музыкальными магазинами Moby Disc и Beggar's Banquet исследователи определили проблемы, связанные с продажами и сформулировал следующие теории, которые будут проверены в будущих исследованиях:

 

Tl: Альтернативные музыкальные магазины существуют, потому что члены данной субкультуры хотят сохранить их функционирующими и стараются защитить их.

 

T2: Посетители, которые не являются членами субкультуры будет иметь неприятный опыт потребления в альтернативных музыкальных магазинах.

 

Вывод: метод включенного наблюдателя позволили определить, что проблема уменьшения продаж не была связана с дезорганизацией магазина товаров а с уменьшением популяции субкультур в этом месте.

 

Рекомендация: Для увеличения доходов, клиенту порекомендовали перенести магазин в область, которая пользуется большей популярностью у субкультур.

 

Примечание

1. From Weick, K. (1985). Systematic observation methods. In G. Lindzdey &
E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology: Vol 1. Theory and method.
New York: Random House.

2. From Gold, R. L. (1958). Rotes in sociological field observations. Social
Forces, 36, 217-223.

3. From an observation made by K. Teenor (1994). Field observations. Unpub
lished paper, California State University, Fullerton. The quoted passages that fol
low are from pages 2, S, 6, and 7.

4. See Chapter 5 in Lindlof, T. R. (1995). Qualitative communication research
methods. Thousand Oaks, CA: Sage.

5. See Petronio, S., & Bourhis, J. (1987). Identifying family collectives in pub
lic places: An instructional exercise. Communication Education, 36, 46-51.

6. See Van Maanen, J. (1988). Tales of the field: On writing ethnography. Chi
cago: University of Chicago Press.

7. From Spradley, J. P. (1980). Participant observation. New York: Holt,
Rinehart & Winston.

8. Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1967). The discovery of grounded theory:
Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine.

9. From Manning, P. K. (1987). Semiotics andfieldwork. Newbury Park, CA:
Sage.

10. Manasay, A. (1997). Ethnography of Discount Records. Unpublished paper, California State University, Fullerton.