Вибір споживача залежить не тільки від його уподобань і переваг, а й від бюджету і встановлених на ринку цін на товари. Метою цієї теми є дослідження зміни оптимуму споживача при зміні ціни товару і його доходу.
Оптимальний вибір і зміна ціни товару
Проаналізуємо зміну оптимуму споживача під впливом зміни ціни одного з благ. Припустимо, що за інших рівних умов ціна товару 
поступово знижується від 
до 
(рис. 4.1, а). Бюджетна лінія обертається назовні праворуч вздовж абсциси, при цьому її кутовий коефіцієнт зменшується, що означає зміну відносної ціни товару , – він стає дешевшим порівняно з благом 
. Відрізки 
показують максимальні кількості товару , які споживач міг би придбати за різних цін, якби витрачав весь свій доход лише на нього. Точки 
на рис. 4.1, а) визначають рівноважні комбінації товарів та за різних рівнів ціни блага . З’єднавши точки рівноваги плавною лінією, одержимо криву „ціна – споживання”.
| а) |
| б) |
Рис. 4.1. Модель поведінки споживача за зміни ціни одного товару
Крива „ціна – споживання” показує функціональну залежність між обсягом споживання блага та його ціною; вона сполучає всі точки рівноваги споживача, пов’язані зі зміною ціни одного з благ. На її основі будується крива індивідуального попиту.
Попит – це та кількість продукту, яку споживач готовий та може придбати за тими чи іншими цінами протягом певного періоду.
Криву індивідуального попиту на товар отримаємо, якщо перенесемо рівноважні обсяги споживання товару у систему координат „ціна – кількість товару ” (рис. 4.1, б) Крива попиту показує обсяг споживання товару як функцію ціни. Оскільки залежність між цінами товару та попитом на нього досить стійка, то можна говорити про закон попиту, який наголошує, що із зростанням цін на товар розмір попиту на нього зменшується і, навпаки, зниження цін сприяє збільшенню кількості товару, яку бажає придбати споживач.
Крива попиту та крива "ціна – споживання" – це два різні способи описання того, як придбана кількість товару змінюється при зміні ціни на нього (за умови, що інші фактори не діють).
Властивості кривої попиту:
– крива попиту відображає зміну рівня корисності споживача: чим нижчою є ціна, тим вищий рівень добробуту вона забезпечує споживачеві;
– кожна точка кривої попиту є точкою оптимуму споживача на певному рівні корисності;
– в міру зниження ціни товару гранична норма заміни благ зменшується, тобто справджується закон спадної граничної корисності.
