Модель анализа корпоративного профиля представляет собой алгоритм оценки основных характеристик компании. Существуют различные подходы к анализу корпоративного профиля (в том числе, например, сравнительная оценка компании и ее конкурентов (лучше, хуже), сравнительная оценка компании и ожиданий потребителя (соответствует, не соответствует), безотносительная оценка компании (хорошо, плохо)).
Модели анализа корпоративного профиля могут быть использованы в следующих целях:
1. Выявление сильных и слабых сторон фирмы (1 этап SWOT-анализа).
2. Выявление конкурентных преимуществ и слабостей (при сравнении корпоративных профилей фирмы и ее конкурентов).
3. Анализ деятельности фирмы в динамике.
4. Анализ динамики конкурентных преимуществ и слабостей.
5. Анализ конкурентоспособности фирмы.
Сила фирмы – оценка характеристики близка к идеалу.
Слабость фирмы – оценка характеристики далека от идеала.
Конкурентное преимущество – оценка характеристики фирмы превосходит соответствующую оценку конкурента.
Конкурентная слабость фирмы – оценка характеристики фирмы уступает соответствующей оценке конкурента.
Ключевая сила – характеристика профиля с высоким уровнем воплощения и высокой важностью.
Ключевая слабость – характеристика профиля с низким уровнем воплощения и высокой важностью.
Ключевое конкурентное преимущество – характеристика, имеющая высокую важность и воплощенная лучше, чем у конкурента.
Ключевая конкурентная слабость – характеристика, имеющая высокую важность и воплощенная хуже, чем у конкурента.
Вершины многоугольника представляют собой оценки характеристик корпоративного профиля (в данном условном чертеже строится профиль по 6 характеристикам). Величина оценки определяется как расстояние от центра. Вписывание многоугольника в круг позволяет наглядно отобразить, насколько оценки характеристик далеки от идеала.
Товарная политика
Оценка дизайна товара может включать:
- функциональность,
- эргономичность,
- соответствие модным тенденциям,
- индивидуальность,
- оригинальность и т.д.
Коммуникационная политика
| Характеристики корпоративного профиля | Воплощение характеристики (нижняя планка) | Оценки характеристик | Воплощение характеристики (верхняя планка) | ||||
| –1 | … | … | +1 | ||||
| Уровень рекламной активности* | Низкий | Высокий | |||||
| Комплекс средств рекламы* | Узкий | Широкий | |||||
| Качество исполнения рекламы | Низкое | Высокое | |||||
| Система неценового стимулирования* | Примитивная | Разветвленная | |||||
| Качество исполнения корпоративного Web-сайта | Низкое | Высокое |
Примечания:
1. Дан примерный перечень характеристик, который в курсовой работе можно дополнять, изменять, сокращать, адаптировать к специфике деятельности фирмы.
2. Для каждой характеристики в курсовой работе нужно указать количественное (или качественное) выражение нижней и верхней планки.
3. Характеристики, помеченные *, являются интегральными параметрами, и требуется расшифровка: какие локальные параметры их составляют.
4. По каждой политике можно посчитать количество баллов, которое набрала каждая фирма (среднее арифметическое = простая сумма / количество характеристик) и построить корпоративный профиль, отражающий положение по фирме в целом (по политиками микса):
Приложение 2.
Анализ внешней среды
