Исследования рекламы в СМИ

 

Прежде всего к таким исследованиям следует отнести расчет эффективности рекламы для различных товарных групп.

Для заказчика в этом случае перечисляются используемые при расчете параметры и предоставляется его алгоритм. Возможен также выпуск отдельного информационного продукта, посвященного эффективности рекламы и рекламных кампаний, на основе использования компьютерных программ медиапланирования.

Следует иметь в виду, что рекламодатели и исследователи по-разному понимают эффективность рекламы. Для первого, например, она предстает в качестве стимула увеличения объема продаж или обращений (после размещения рекламы). Но в рамках прикладной социологии существуют и другие подходы к изучению эффективности распространения информации. Так, она определяется и как достижение оптимального соотношения между максимальным числом контактов целевой аудитории потребителей с рекламным сообщением при минимуме затрат на размещение сообщения. Но подобное достижение далеко не всегда означает, что аудитория превратится в непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, в исследованиях следует выделять количественную (коммуникативную) и качественную составляющие.

При определении коммуникативной составляющей оправдывают себя широко применяемые в исследовательской практике расчеты индексов рекламной эффективности. При этом используются показатели, для определения которых не обойтись без массовых исследований аудитории. Например, при расчете индекса для периодики необходимо знать объем аудитории того или иного издания (рекламного сообщения) и долю в ней потребителей рекламируемых товаров и услуг. Изучение качественной эффективности предполагает обращение уже к другим методам – таким, как тестирование в фокус-группах и т.п.

Достигнуть успеха в привлечении рекламодателей можно также при изучении их мотивации к размещению информации о своей продукции в тех или иных СМИ. Здесь можно предвидеть следующее возражение: такое решение, как правило, принимается иррационально, рекламодатель руководствуется при этом личными пристрастиями, субъективным представлением о популярности СМИ в целевой группе потребителей. Да, трудно было бы определить мотивацию рекламодателя, если бы решение принималось им единолично, авторитарно. Но в современных организациях господствует рациональный, демократический стиль управления, который предполагает обсуждение, вербализацию, а следовательно, и рационализацию решения. Среди мотивов размещения рекламы можно выделить: размер тарифа на публикацию, гибкую систему скидок, тираж и рейтинг СМИ, долю целевой группы потребителей в составе аудитории, особенности оформления сообщений, наличие личных связей с редакцией и журналистами, рекомендации работников рекламных агентств, опыт других рекламодателей и т.д. Задачи исследования будут состоять в установлении иерархии мотивов в зависимости от видов товаров и услуг, типов СМИ, целевых групп в составе совокупной аудитории.

Исследования, связанные с изучением деятельности конкурирующих СМИ на рекламном рынке, также имеют большие перспективы. В целях достижения успеха на этом направлении в первую очередь следует определить признаки (параметры анализа) типологически сходных изданий или, скажем, музыкальных радиостанций. Для телевидения и информационного радиовещания данный аспект изучения не столь важен, так как в этом случае более значимую роль играет фактор времени трансляции, поэтому необходимо выявить возможность оттока аудитории к другим станциям и каналам в момент вещания.

В качестве примера типологического анализа приведем организацию мониторинга (мониторинг – исследовательский проект, выполняемый систематически и по единой программе) рекламы в периодических изданиях.

Объектом изучения является рекламная информация, включая публикации «на правах рекламы», в периодических изданиях, распространяемых на определенной территории (например, Санкт-Петербурга).

Задачи мониторинга включают:

 

Ø создание базы данных о рекламодателях;

Ø измерение эффективности рекламных кампаний с учетом потребительских характеристик аудитории;

Ø сопоставление данных по объемам и типам рекламы различных товаров и услуг и данных по изучению аудитории;

Ø получение информации о рекламных кампаниях в конкурирующих СМИ.

 

В качестве параметров анализа можно выделить следующие.

 

1. СМИ-рекламоноситель.

2. Дата выхода номера.

3. Рекламодатель (название фирмы, адрес, телефон/факс).

4. Тип рекламируемого товара (услуги).

5. Используемая рекламная площадь (модуль, кв. см.).

6. Стоимость размещения рекламы.

7. Порядковый номер страницы (стороны обложки).

8. Анализ психологических особенностей восприятия рекламы.

9. Использование цвета.

10. Элементы рекламы (рисунок, фото, логотип, слоган, графика, шрифты).

11. Место рекламы на странице (стороне обложки) – вверху/в центре/внизу, в правой/в центральной/в левой части, страница целиком, разворот целиком (этот и предыдущий пункты важны для анализа психологических особенностей восприятия).

12. Тип рекламы по целям и стилю. Для этого необходимо разработать типологическую схему анализа рекламы либо использовать уже существующие подходы к выделению параметров и их индикаторов.

13. Характеристики аудитории (объем аудитории издания, доля в аудитории целевой группы потребителей и т.д.).

 

На основе полученных данных возможны: выпуск отдельного информационного продукта, составление отчетов по индивидуальным заказам, расширение базы данных для медиапланирования.

Проекты, подобные представленной схеме мониторинга, целесообразно разрабатывать и для анализа другой, не рекламной, информации.

 

* * *

 

Подводя итоги, отметим, что изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования; во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований.

О перспективах деятельности исследовательских организаций следует сказать, что, кроме изучения аудитории, несомненный интерес могут вызывать аналитические исследования таких элементов информационного рынка, как рекламные агентства, рекламодатели (прежде всего их мотивация при выборе СМИ и других рекламоносителей) и, собственно, сами средства массовой информации, новые структуры и типы изданий.

В начало

 

ГЛАВА 3.