Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо, А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В > А, либо А ~ В (А и В равноценны).
Аксиома транзитивности.
Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если А > В > С, или А ~ В > С, или А > В ~ С, то А > С. Если А ~ В ~ С, то А ~ С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что "предпочтения свернулись в кольцо", то есть изменились вкусы.
Аксиома ненасыщения.
Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор В, но какого-то товара больше, то набор А предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а посему - большее количество товара предпочитается меньшему количеству.
Аксиома независимости потребителя.
Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).
Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двух продуктовая модель
U = f(Qх,Qу)
Где,
U — уровень полезности;
Qх и Qу — количество товаров х и у;
Qх и Qу — переменные факторы.
К ней прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством. Но это неважно, так как полученные выводы могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа переменных.
В соответствии с теорией выявленных предпочтений, наблюдая за поведением потребителя, можно определить, стремится ли он к максимизации полезности при покупке благ.
Максимизирующий потребитель, всегда выбирающий лучшее из возможного, должен придерживаться правила: если при покупке корзины X была доступна и корзина Y, то корзина Y приобретается лишь тогда, когда недоступна корзина X.
Эффект замещения и эффект дохода
С точки зрения некоторых экономистов вся концепция полезности вызывает подозрения своей субъективной, не допускающей измерений, природой. Вместо нее они предлагают объяснение закона спроса, основанное на концепциях эффектов замещения и эффектов дохода в связи с изменением цены. Оба подхода к закону спроса вполне состоятельны, однако подход с точки зрения эффекта замещения и эффекта дохода не связан непосредственно с предельной полезностью и измерением полезности.
Эффект замещения.
Одной из причин, по которой люди покупают большее количество того товара, цена которого падает, является тенденция заменить товаром с низкой ценой те товары, которые относительно дороги. В нашем примере мы рассмотрели результаты падения цены пиццы. Изменение цены приведет к тому, что люди заменят пиццей те продукты, которые они до снижения цены тоже вполне могли бы съесть — бутерброды и тому подобное. Возможны и более широкие замещения. Когда цена пиццы становится ниже, чем раньше, люди могут заменить ужин дома на ужин в ресторане или посещение кино вечеринкой с пиццей. Та доля увеличения спроса на подешевевший товар, которая вызвана замещением этим более дешевым товаром остальных, ставших в новых условиях сравнительно более дорогими, называется эффектом замещения изменения в ценах.
Эффект дохода.
Вторая причина, по которой изменение цены вызывает изменение величины спроса, связана с воздействием изменений цены на величину реального дохода.
В экономической теории термином номинальный обозначаются величины, измеряемые самым обычным образом, т. е. в терминах долларовых цен, по которым фактически заключаются сделки. Термин реальный используется для указания на величины, скорректированные так, чтобы учесть влияние изменений цен. Типичным примером является разграничение реального и номинального дохода. Если вы ежемесячно получаете по чеку 1000 долларов, то таков и будет ваш номинальный доход, равный числу полученных долларов. Если ваш номинальный доход остается на уровне этой тысячи долларов, тогда как инфляция удваивает средние цены всех товаров и услуг, то ваш реальный доход (ваша способность покупать те или иные товары с учетом изменения цен) уменьшится вдвое. Имея в своем распоряжении уменьшившийся реальный доход, вы купите меньше нормальных товаров и больше «низших» товаров. Если же ваш номинальный доход остается на уровне 1000 долларов, а средний уровень цен за это время понизился вдвое, то ваш реальный доход удвоится.
При увеличении реального дохода вы купите большее количество нормальных товаров и меньшее количество низших товаров.
В макроэкономической теории разграничение реального и номинального дохода широко используется в связи с инфляцией, которая затрагивает одновременно изменение цен на целый ряд товаров. Однако это разграничение может быть использовано и в микроэкономической теории, в которой исследуется эффект от разового изменения цены на один товар. Причина состоит в том, что если даже цена на один товар изменится, а цены на все другие товары останутся постоянными, это окажет определенное влияние на средний уровень цен, а, следовательно, и на величину реального дохода.
Приняв во внимание это обстоятельство, возвратимся к нашему примеру. Предположим снова, что цена пиццы сократилась, а цены на все остальные товары и услуги остались неизменными. Хотя на долю пиццы приходится лишь небольшая часть вашего бюджета, сокращение цены на нее означает несущественное сокращение среднего уровня всех цен, следовательно, и некоторое увеличение ваших реальных доходов. Если вы продолжите покупать то же количество пиццы и других товаров, что и до изменения цены, у вас еще останется немного денег. Например, если цена упала на 0,5 доллара за порцию, а вы обычно покупаете за месяц 10 порции, то после того, как вы сделаете свои обычные покупки, у вас еще останутся 5 долларов. Это равносильно такому же увеличению ваших реальных доходов, как если бы вы стали просто получать ежемесячно на 5 долларов больше при неизменных ценах.
Вопрос теперь состоит в следующем: на что вы потратите эти 5 долларов? Ответ таков: вы используете их на покупку большего числа так называемых нормальных товаров. Если пицца является нормальным товаром, то в числе прочих товаров, которые вы приобретете благодаря увеличению ваших реальных доходов, будет и пицца. Та доля изменения величины спроса на подешевевший товар, которая вызвана соответствующим увеличением реального дохода, известна под названием эффекта дохода от изменения цены.
