Важнейшим инструментом реализации политических стратегий на информационном рынке являются средства массовой информации. Еще в 1840 г., видимо, предчувствуя их будущее политическое влияние, О. де Бальзак впервые назвал прессу «четвертой властью». А уже через столетие, с превращением электронных СМИ, и прежде всего телевидения, в неотъемлемый элемент политического дискурса, главный инструмент проведения избирательных кампаний, этот социальный механизм превратился в мощнейший политический институт, буквально преобразивший системные параметры публичной власти.
Исторически СМИ проникали на политический рынок как органы партийной печати, а вместе с тем и как постоянно расширяющие свою читательскую аудиторию газетные издания. По мере развития этого процесса СМИ не только налаживали связи с населением, завоевывали должный общественный авторитет, но и приучали рядового гражданина чувствовать себя участником общесоциальных процессов, осознавать свою принадлежность к государству и миру политики. Отсутствие политического нейтралитета, систематическое и непосредственное общение СМИ с рядовыми гражданами сделало их таким же первичным институтом политической социализации, какими являются семья, церковь, система образования. Обозреватели популярных изданий, телекомментаторы, ведущие репортеры и специалисты по рекламе стали видными выразителями общественного мнения, войдя тем самым в круг интеллектуальной политической элиты, обслуживавшей интересы «среднего» европейца, американца, австралийца. Политические журналисты взяли на себя в значительной степени и функции творцов политических мифов и идей, вдохновлявших граждан на политическое участие.
В целом, по мысли Г. Лассуэлла, деятельность СМИ была направлена на усиление политического просвещения населения, на осознание им своих интересов в сфере власти. Массовая пресса и телевидение (массмедиа) первыми сигнализировали обществу о социальных и политических конфликтах, предупреждая людей о необходимости выработки соответствующих форм защиты от угроз, обращения за помощью к властям.
Основной причиной завоевания СМИ столь высокого места в политической жизни современных обществ является то, что с их помощью государство и другие политические субъекты могут не только информировать население о целях и ценностях своей политики, но и моделировать отношения с общественностью, касающиеся формирования представительных органов власти и правящих элит, поддержания авторитета соответствующих целей, традиций и стереотипов. Иначе говоря, СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного конструирования политических порядков, средством выстраивания необходимых власти связей и отношений с общественностью.
В этом плане одной из наиболее острых форм политической борьбы стало соперничество правящих элит с оппозицией за контроль над важнейшими, в основном электронными, СМИ. Как показывает опыт, особенно в тех странах, где результаты выборов могут существенно сказаться на направленности политического курса или даже изменить государственный строй, правящие круги используют все свои возможности и преимущества для того, чтобы не допустить лидеров оппозиции на ведущие телеканалы, запретить их печатные органы, оградить доступ к массовым газетным изданиям.
Наряду с ростом значения СМИ для политически правящего класса и официальных институтов власти они стали также одним из самых привлекательных механизмов политического участия и для рядовых граждан. По сути дела СМИ превратились в одного из наиболее эффективных в настоящее время посредников в отношениях населения с властью. Вследствие определенной открытости, оперативности в формулировании оценок и позиций, благодаря своим возможностям в отображении интересов и чаяний самых разнообразных групп и слоев населения, СМИ стали едва ли ни ведущим инструментом в системе социального представительства интересов граждан. В этом смысле они могут существенно влиять на правила политической игры и даже модифицировать их, формировать новые отношения между «верхами» и «низами».
Присущая СМИ оперативность публикаций, формулировка звучащих в теленовостях оценок неизбежно предполагают повышение активности центров власти. Ведь публичность высказанных позиций, свидетельствующих о степени терпимости населения к тем или иным проблемам и о приемлемости соответствующих действий властей, требует уточнения или корректировки этих действий. В ряде случаев скоординированные действия СМИ могут привлечь власти к суду общественным мнением, сформировать атмосферу нетерпимости к тому или иному режиму. Не случайно перед лицом столь мощного оппонента государство стремится решать задачи согласования интересов таким образом, чтобы так или иначе отреагировать на мнение общественности. В этом смысле официальные органы власти вынуждены действовать оперативно, стремясь опередить оценки общественного мнения, пропагандируя собственную версию происходящих событий.
Органическая взаимообусловленность отношений власти и общества деятельностью СМИ превращает последние в обоюдоострую систему контроля над поведением и сознанием этих субъектов. Строго говоря, информационная деятельность СМИ может не только предотвращать развитие конфликтов, делая доступной для общества определенную информацию. Одновременно, будучи и главным «подогревателем» общественного мнения, стимулирующим его активность по общественно значимым вопросам политического развития, СМИ могут и спровоцировать массовый протест или политический скандал, чреватые кризисом в отношениях власти и общества. В этом смысле английский публицист Дж. Рит считает, что опубликование острого и даже сенсационного материала не может быть главной целью политической журналистики. Важнейшей целью, ориентирующей ее активность, должно служить такое воздействие на аудиторию, которое побуждало бы рост ее политической компетенции, направленный в свою очередь на поддержание сбалансированности и равновесия отношений между государством и обществом.
Благодаря своим коммуникативным свойствам, СМИ существенно изменили не только стиль, но и процедуры формирования государственных органов, отбора правящей элиты, проведения основных политических кампаний в государстве. Например, на выборах люди зачастую ориентируются не на программы кандидатов и их партийную принадлежность, а на то, что и как расскажет и покажет телевидение об их жизни и деятельности, какие сведения, характеризующие этих людей, опубликуют газеты.
Появление массовых электронных СМИ, а также технических возможностей для обеспечения постоянных двусторонних (интерактивных) связей между коммуникатором и реципиентом, мировой информационной сети (Интернет) существенно повлияло на способы выявления общественного мнения, процедуры принятия политических решений, например, за счет уменьшения промежуточных институтов в системе государственного управления, расширения автономности нижних уровней управления, повышения динамизма в вертикальных и горизонтальных структурах власти и т.д. Так, возможности участия рядовых граждан в теледебатах политиков, электронного голосования при проведении выборов и референдумов, самостоятельного сбора широкой политической информации и т.д. в конечном счете создали предпосылки для возникновения системы теледемократии как нового способа участия граждан во власти.
В последние полтора-два десятилетия довольно ярко выявились и новые политические последствия действий СМИ на информационном рынке. Так, пытаясь вызвать как можно более широкое внимание читателей (слушателей, зрителей) к распространяемым ими сведениям, они постоянно используют приемы, направленные на привлечение и развлечение людей. Ориентируясь, таким образом, на массовое внимание, СМИ убирают одни, якобы «скучные», факты и придают сенсационный характер другим, стремятся сделать свои материалы оригинальными, своеобычно подают те или иные сообщения. В таком оформлении сообщения о политических процессах неизбежно приобретают характер развлечения, а сама политика преобразуется в некое шоу, театрализованное представление, карнавал. Конфликты в поле власти предстают в глазах обывателя не как групповая борьба, связанная с определенными структурами и доктринами, изобилующая явными и скрытыми намерениями, жесткой конкуренцией, а как жизненная драма или спортивное состязание, наполненные эпизодами из биографий своих героев, их моральными переживаниями, внешними атрибутами жизни и т.п. Вольно или невольно при таком характере информирования о политических процессах вымывается социальный смысл действий институтов власти и публичных политиков, а политика приобретает неполитическую форму функционирования.
