Контроль маркетинговой деятельности - это процесс контроля за тем, как происходит в организации в целом и в ее структурных подразделениях достижения определенных маркетинговых целей. Основные вопросы контроля: 1) достигнуто то, к чему стремились, 2) если не реализовано определенные цели, то каковы причины, 3) какие нужны изменения в своих планах и в организации для обеспечения их выполнения. То есть контроль не является простой констатацией фактов, измерением результатов. Гидрометцентр Украины контролирует состояние погодных условий на территории Украины. Но его сотрудники не могут влиять на погодные процессы, они могут лишь их измерять (температуру воздуха, силу ветра, атмосферное давление) и прогнозировать изменения в погодных условиях на определенные периоды времени.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает решение следующих основных задач:
- Определение параметров (показателей) деятельности, подлежащих контролю;
- Определение фактически достигнутых результатов по контрольным параметрам;
- Сопоставление плановых и фактических показателей деятельности;
- Определение причин отклонения фактических показателей от плановых;
- Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности - корректировка имеющихся планов, принятия новых.
30. Эффективность маркетинга: показатели и методы оценки
Показатели эффективности маркетинга - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.
Показатели эффективности маркетинга могут быть внутренними, т.е. относиться к внутренней среде компании, и внешними, т.е. относиться к внешней среде компании. В свою очередь, внутренние и внешние показатели делятся на текущие - непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы, и конечные - показатели, которые используются в качестве маркетинговых целей компании и оцениваются, как правило, по итогам квартала, полугодия, года.
Существуют следующие методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.
- Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.
- Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж.
- Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования.
- Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
- Суть информационных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др., которые являются программным обеспечением для маркетинговых информационных систем.
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии.
Три категории показателей эффективности маркетинга:
1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.
3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.
