Определение и особенности метода

Сегодня дисциплинарная принадлежность метода фокус-группы определяется в научной литературе по-разному. В общем и целом можно выделить три главных подхода. Одни авторы видят

в нем разновидность традиционного количественного метода опроса²¹, другие придают ему пограничный статус, считая фокус-группу находящейся между количественным и качественным подходами²², наконец, третьи, и таких большинство, целиком относят этот метод к качественной методологии сбора социологической информации²³. Подобный взгляд принят как в отечественной, так и в зарубежной социологии²⁴. Этот метод не позволяет получить статистические распределения, имеет преимущественно разведывательный характер и в нем используются менее структурированные вопросники, нежели в традиционном выборочном опросе²⁵.

К примеру, алтайские социологи СИ. Григорьев и Ю.Е. Рас-тов, занимая по существу промежуточную позицию между двумя обозначенными выше полюсами, считают, что фокус-группа наиболее эффективна тогда, когда она применяется в сочетании с количественными методами, при этом она может играть как дополнительную, так и ключевую роль. Наряду с элементами качественной методологии этот метод включает в себя элементы ко- личественных методов (включенное наблюдение, правило репрезентативной выборки и др.)²⁶.

Существуют и другие расхождения в понимании данного приема. Одни специалисты называют аналогом фокус-групп используемое в социологии глубинное интервью, а в психологии — экспериментальные группы. Хотя первый вид опроса широко используется также в этнографии и психологии, а второй вовсе не является самостоятельным методом, поскольку экспериментальные и контрольные группы — непременные элементы любого научного эксперимента, в какой бы дисциплине он ни использовался.

В европейской литературе по маркетингу синонимом данному термину часто выступают: групповая дискуссия, качественное исследование, а также множество «дочерних» ответвлений типа сензитивной панели и расширенных творческих групп. Все чаще

ими заменяют исходное понятие, а некоторые авторы даже заявляют, что не за горами то время, когда слово «фокус-группа» вовсе исчезнет из научного оборота²⁷.

Некоторые определения фокус-группы:

Р. Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.

И. Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.

Р.Крюгер (1994): Фокус-группа — это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.

Фокус-группа™ (от англ. focus group, нем. Methode der Gruppendiskussion) — беседа небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении. Р. Крюгер определил фокус-группу как тщательно распланированную дискуссию, предназначенную (задуманную) для получения мнений по определенной теме в неугрожающей, доверительной обстановке²⁹.

С появлением современных технологий непосредственный контакт все чаще заменяется опосредованным — опрос проводится при помощи телефона и Интернета (электронная почта). Включенное в название метода слово «фокус» обозначает предметную концентрацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном вопросе и, в связи с этим, его всестороннее обсуждение. Социолога- 434

ми он позаимствован из оптической физики. Фокус (от лат. focus — средоточие, центр) в оптике обозначает точку, где собирается прошедший через оптическую систему параллельный пучок световых лучей. В эмпирической социологии фокус обозначает общее мнение людей, которые, высказывая на предмет разные, нередко параллельные точки зрения, в результате коллективной дискуссии сходятся в одном. Точнее сказать, сходятся не люди в своих мнениях, им вовсе не обязательно добиваться консенсуса. Разные мнения приводит к единому знаменателю социолог, организующий подобное мероприятие.

Итак, термином «фокус» обозначают в первом случае итог обсуждения. Но существует второе значение термина, свидетельствующее о характере процесса дискуссии. «Фокус внимания участников групповых дискуссий сосредоточивается на каком-то одном, важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса»³⁰. Реализация такой процедуры требует создания нескольких дискуссионных групп и проведения коллективного обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения.

Наконец, в третьем смысле слово «фокус» несет в себе важный смысловой оттенок, отражающий концентрацию усилий интервьюера на изучении определенной проблемы (С. Белановский). При этом фокусировка интервью может осуществляться разными способами в зависимости от специфики объекта и предмета исследования либо поставленных задач. >

В США научно-методическая учебная и справочная литература по данной теме насчитывает многие сотни названий. Сошлемся на одно из последних изданий — «Руководство по проведению фокус-групп» Г. Эдмундса³¹, на 276 страницах которого рассматриваются, кажется, все проблемы, которые только могут возникнуть у практикующего социолога: преимущества и недостатки метода, общий план его проведения, виды фокус-групп (телефокус, триады, Интернет- и видеофокус-группы), выборочные процедур ры, разработка вопросника, подбор опрашиваемых, оснащение помещения и его техническое оборудование, подбор модераторов, их способности, подготовка и ролевые функции, используемые

ими приемы, техники и ухищрения, процесс и ход фокус-группы, контроль поля, подготовка текста результатов фокус-группы и анализ данных, стоимость и финансирование, презентация результатов, этические и социокультурные аспекты фокус-группы. В книге приводятся многочисленные примеры проведения фокус-групп и документация к ним.

В зарубежной литературе виды и типы фокус-группы, прежде всего в маркетинге как самой массовой области их использования, различаются в зависимости от: философской базы и целей исследования, культурных и национальных особенностей, методики и техники сбора данных, метода анализа данных и др.³²

2.4.3. Преимущества и недостатки

Фокус-групповое обсуждение выглядит предпочтительнее анкетирования или личного интервью по ряду причин:

♦ взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям;

♦ заказчик может непосредственно наблюдать за ходом обсуждения, спрятавшись за стеклом с обратным видом, делать собственные выводы, причем еще до получения окончательного научного отчета;

♦ такой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование; его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат;

♦ он позволяет за короткий срок определить причины возникновения проблемы, например, падения спроса на конкретный товар в этом регионе по сравнению с другими, где он великолепно раскупается. (Если в фокус-групповой дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления³³.)

Описывая выгоды фокус-группы, Дж. Хесс³⁴ в 1968 г. указывал на такие качества участвующего взаимодействия (этим терми-436

ном за рубежом часто определяют суть данного метода), как си-нергетизм, эффект снежного кома, групповое поощрение, безопасность, спонтанность. В 1995 г. Д.Эсбури³⁵ в числе многих других исследователей еще раз напомнил такую особенность фокус-группы, как исключительно богатое количество детальной информации, не получаемой ни при каком другом методе. Действительно, в личном интервью опрашиваемый, оставшись один на один со своей памятью, может кое-что забыть, но в группе припоминание происходит намного активнее. Смысл метода заключается в синергетическом эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения: здесь легче преодолевается скованность, механизмы психологической зашиты, межличностные барьеры, люди проще и более открыто выражают свои эмоции.

К недостаткам метода специалисты дружно относят трудности обработки данных. Приходится пользоваться транскриптами, специально подготовленными кодировочными таблицами, контент-анализом, дорогостоящими способами расшифровки магнитофонных записей, ручным подсчетом данных либо очень сложными компьютерными программами³⁶. Несмотря на множество проблем, возникающих на стадии обработки данных, многие специалисты, имеющие многолетний опыт, считают, что с помощью современного компьютера и хорошей тренировки их можно решить³⁷.

Сфера применения

Сегодня фокус-группа активно применяется прежде всего в сфере маркетинговых и политологических исследований. В маркетинге этот метод стал употребляться еще в 1950-х гг.³⁸ В сфере Public Relations метод фокус-групп помогает идентифицировать целевую аудиторию, выявить ее характеристики и разработать коммуникативные программы, призванные влиять на мнение данной группы. В маркетинговых исследованиях с помощью фокус -

группы собирают информацию о поведении потребителей определенных товаров или услуг. Плюс к этому изучают воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды определенной идеи. Но на основе этого метода можно изучать не все, а лишь те социальные проблемы, по которым мнения участников фокус-группы достаточно компетентны и противоположны.

В западных странах ни один товар и ни один рекламный продукт не выводится на рынок без предварительного тестирования в фокус-группах, поскольку цена маркетинговой ошибки стала очень велика. На российском же рынке до недавнего времени проведение маркетинговых исследований было необязательным. Множество незаполненных рыночных ниш, а также резкое превосходство импортной продукции над отечественной делали обреченным на успех почти любое предпринимательское начинание. В начале 1990-х гг. количество проводимых в стране фокус-групп исчислялось единицами. Сегодня их — тысячи. Современные фокус-группы характеризуются высокой плотностью обсуждения и четкостью полученных результатов³⁹.

Наконец, фокус-группа может использоваться как эффективный инструмент создания программы социологического исследования, когда команда разработчиков собирается вместе, обычно не один раз, а постоянно, для того чтобы обсуждать возникающие по ходу реализации исследовательского проекта проблемные ситуации. Именно так строились регулярные научные семинары в рамках проекта «Таганрог», которыми руководил (1967) Б.А. Гру-шин. По существу они стали крупнейшей по тем временам методической лабораторией в стране. Результаты ее деятельности, опубликованные в сборнике «47 пятниц»⁴⁰, сыграли роль учебного пособия для целого поколения советских социологов.

В связи с таким, назовем его познавательным, способом применения фокус-группы (или его аналога — групповой дискуссии) Д. Стюарт и П. Шамдесани⁴¹ называют ряд целей, которые могут при этом преследоваться: получение исходной теоретической ин-

формации, обсуждение задач, предмета исследования и основных категорий, выдвижение гипотез, обсуждение методических трудностей при создании инструментария и т.д.

Известны также его возможности в оценочных исследованиях. Групповая дискуссия разработчиков с привлечением экспертов может проходить спустя месяц после окончания полевого исследования и написания научного отчета либо в ходе исследования⁴².

Фокус-группа — самый популярный и любимый практикующими социологами метод сбора первичных данных. Любимый, но не единственный. Как бриллиант, он окружен другими качественными методами, каждый из которых весьма хорош для решаемых им задач.

2.5. Телефонное интервью — хорошо, но очень плохо

Возможно, вам доводилось слышать приятный женский голос, раздающийся из телефонной трубки: «Здравствуйте! Мы проводим изучение общественного мнения. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов».

Телефонное интервью — одна из форм опосредованного опро-са, получившая особенно широкое распространение в 2000-е гг. в крупных городах России, имеющих высокий уровень телефонизации. Телефонный опрос — это специфический синтез анкета-рования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.

К помощи телефона, а точнее сказать, телефонных справоч-ников (так будет исторически более верно) ученые начали при-бегать чуть ли не самого его появления. Первый, и притом скан-дальный, случай произошел в 1936 г., когда журнал «Литерари Дайджест» провел самый известный из неофициальных опросов, распространив 10 млн анкет по адресам, взятым из телефонных справочников и регистрационных списков номерных знаков ав-томобилей. В отличие от сегодняшнего положения, когда теле-фоны установлены у 99% американцев, в 1930-е гг. это была привилегия преуспевающих людей — всего 33% населения. По-хожая картина наблюдалась и в отношении автовладельцев. В «Литерари Дайджест» вернулось 2 млн заполненных вопрос-

ников — поистине огромное количество. Но это значит, что менее 30% получателей взяли на себя труд заполнить и возвратить бюллетень. Еще до выборов Дж. Гэллап предсказывал, что выводы «Литерари Дайджест» не подтвердятся. Это привело в негодование редакцию журнала, но прав оказался знаменитый социолог: «Литерари Дайджест» ошибся на 19%⁴³.

Неудача опросов журнала «Литерари Дайджест» была связана с обращением к абонентам телефонной сети. Тогда телефон исследователей подвел, но сегодня он их крупно выручает, разумеется, если телефонные аппараты установлены в каждом доме или хотя бы у 95% населения. Только в таком случае можно получить точное представление об умонастроениях большинства населения через телефонный опрос.

Достоинства. Среди преимуществ телефонного опроса перед личным интервью специалисты называют следующие черты: оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения полевой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; минимальное влияние интервьюера, хорошие возможности по обеспечению более адекватных ответов; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциальности и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере⁴⁴.

Использование телефона дает два основных преимущества — экономия и оперативность. Опросным агентствам, не пользующимся телефоном, приходится туго. Им надо содержать сеть интервьюеров в репрезентативных районах по всей стране, но это очень дорогостоящее мероприятие. Либо рассылать во все концы из центра свои бригады, опрашивающие респондентов на местах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и командировочных можно разориться. К настоящему моменту метод личных интервью с трудом выдерживает конкуренцию с телефонными опросами. Интервьюер уже не ходит по городу в поисках респондента, а находится в уютном офисе, откуда и ведет переговоры. Экономия времени налицо. А денег? Только при наличии многих конкурирующих компаний, сни-

жающих тарифы междугородных переговоров, телефонные интервью становятся стократ дешевле, чем персональные опросы. Так происходит в Европе и Америке. А в России? Тем не менее и российские компании переходят или перешли на современную аппаратуру, а некоторые шагнули еще дальше — во Всемирную паутину.

Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении общественного мнения относительно последних событий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы, в маркетинговых исследованиях. Телефонное интервью может осу-ществляться из специально оборудованного помещения, где параллельно работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подсоединяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значительно дешевле получить информа-цию, при этом контроль осуществляется из одного места. Поми-мо хороших возможностей контроля качества работы интервью-еров данный метод обеспечивает снижение затрат за счет объ- единения ресурсов (материально-технических, программных и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оператив-нее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Нема-ловажно, что результаты становятся тут же доступными для ана-лиза, сокращая тем самым время ожидания, пока будут собраны все данные опроса.

Число задаваемых вопросов в телефонном опросе обычно не-сколько больше, чем в почтовом, но меньше, чем в личном ин-тервью. Скорость получения ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем в почтовом опросе. Хотя источники иска-жения информации, обусловленные личностью интервьюера, ус-транены не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек. Наконец, и требования к подготовке опрашивающего персонала находятся в промежутке между тем, чего требует опрос очный, и тем, чего требует почтовый.

Однако радоваться еще рано. Все преимущества телефонного опроса и главные среди них — оперативность и невысокие затраты денег — с лихвой компенсируются его недостатками. А в ряде

случаев недостатки не только уравновешивают достоинства, но и перевешивают. Остановимся на этом подробнее.

Недостатки. Первый недостаток телефонного интервью — невозможность соблюсти репрезентативность выборки. Основой выборки в телефонном опросе служит телефонная книга, а степень охвата населения напрямую зависит от уровня телефонизации страны. В России он ниже, в Западной Европе и США — выше, следовательно во втором случае соблюсти репрезентативность легче, чем в первом. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Москве и Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%⁴⁷.

Люди, у которых телефона нет или телефоны которых не указаны в телефонном справочнике, могут оказаться не менее подходящими для исследования, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может привести к искаженным результатам. Например, в справочнике часто не указываются домашние телефоны должностных лиц, а многие граждане вообще не имеют телефонов: у одних их просто нет, у других он отключен за неуплату.

Искажение выборки, связанное с отсутствием телефонных номеров, удается преодолеть с помощью метода рандомизированного набора телефонных номеров {random digit dialing), т.е. с применением датчика случайных чисел, который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса⁴⁸. А специально разработанные компьютерные технологии позволяют сократить число ошибок, так как, во-первых, пользуясь программой, интервьюер точно следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы запоминаются автоматически, по мере того, как они заносятся опрашивающим. Современное оборудование также используется для высококачественного контролирования. Для этого существует два способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интервью в любое время, чтобы исправить замеченную ошибку опрашивающего. Второй: поскольку данные заносятся в компьютер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезен- 442

тативна получаемая информация, и внести необходимые коррективы еще в ходе работы⁴⁹.

В США телефонами сейчас располагают более 95% населения, поэтому американские коллеги опрашивают людей, что называется, не сходя с кресла, и умудряются получать достоверные данные. Мы лишь приближаемся к ним, но со временем и у нас телефонизация всей страны станет реальностью, а не мечтой. А пока что мы можем утешаться тем фактом, что использование телефонного опроса — даже при относительно невысокой телефонизации — оказывается весьма плодотворным в рамках поискового, пилотажного исследования или при попытке определить наиболее общие черты картины мнений населения.

Но вот незадача: чем выше темпы телефонизации, тем быст-рее растет число отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам. Дело в том, что одновременно с повыше-нием уровня телефонизации ускоряется смена поколений в тех-нике и вот уже все больше появляется лиц, использующих oпре-делители номера и автоответчики, что представляется значитель-ным препятствием для контакта с респондентами. В США, например, с 1992 по 1998 г. доля семей, пользующихся автоответ-чиками, увеличилась с 39 до 65%. В телефонную книгу всей Фин-ляндии, например, 42% телефонов по просьбе их владельцев не включены: в Монреале в списках не значатся 19%.

Стало быть, чем больше будет телефонов, тем больше станет отказников. Правда, отказ участвовать в опросе присущ и другим методам, поэтому в арсенал недостатков телефонного интервью мы его заносить не имеем права. Но, к сожалению, отказаться по телефону психологически гораздо легче, нежели в личном или уличном опросе.

Но даже в том случае, когда респондент согласился отвечать, продолжительность телефонного интервью не может превышать 10-15 мин. После этого внимание к опросу снижается. Зная по-добные ограничения, специалисты изворачиваются, как могут: сокращают паузы, укорачивают формулировки вопросов и список альтернатив. Интервьюер, проводящий опрос по телефону, дол-жен иметь специальную подготовку. В процессе интервью «лицом к лицу» у опрашиваемого имеется множество способов удержания внимания респондента и поддержания его интереса к теме соци-ологического исследования. Успех же телефонного интервью во

многом зависит от владения интервьюера голосом и умения на расстоянии чувствовать состояние опрашиваемого⁵¹.

Проводя свое исследование, М.В. Линк и Р.В. Олдендик⁵² звонили попавшим в выборку респондентам (а их было 2458 человек), каждый раз спрашивая их согласие на участие в опросе. Тем, кто отказывал интервьюеру, звонили руководители опроса; двух отказов оказывалось достаточно, чтобы больше этого человека не беспокоить. У остальных выясняли, используют ли они автоответчик, в том числе и для уклонения от опроса. Как выяснилось, отказ от участия и наличие автоответчика, равно как и определителя номера, почти никак не связаны между собой. На увеличение количества отказов влияют скорее совсем другие факторы, прежде всего ускорение ритма городской жизни и дефицит времени.

Второй недостаток — неискренность ответов. Как было неоднократно доказано, качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, оказывается заметно ниже, чем при использовании других методов. Оказывается, телефонному респонденту легче не только отказаться от интервью, но и соврать. Таким образом, по степени искренности этот вид интервью серьезно отстает от всех прочих методов.

Телефонное интервью оказалось самым слабым звеном в методическом арсенале современной социологии⁵³. Так, экспериментальное исследование, проведенное Ф. Вайсманом с целью сравнительного анализа возможностей трех основных стратегий сбора социологических данных (почтовый опрос, телефонное и персональное интервью), зафиксировало повышенный удельный вес социально желательных ответов при предъявлении респондентам в телефонном интервью таких деликатных и острых вопросов, как отношение к легализации абортов и оценка доступности информации о способах контроля за рождаемостью⁵⁴. При сборе данных по телефону Т. Роджерс и Р. Гроувз обнаружили большое число пропусков в сообщениях о своем финансовом положении.

О фактах искажений телефонными респондентами сведений о размере доходов сообщают П. Миллер и Ч. Кэннелл⁵⁶. Серьезные сомнения относительно достоверности результатов, получаемых в исследованиях с использованием телефонных интервью при прогнозировании электорального поведения и изучении политических ориентации населения, высказывались и российскими социологами⁵⁷. Отвечая по телефону, респонденты испытывают более высокий уровень тревожности и дискомфорта при обсуждении с интервьюерами таких тем, как доходы, уплата налогов, политические мнения, электоральное поведение, расовые установки, здоровье, работа.

Выяснились и другие подробности, например, что телефонный опрос расценивается опрашиваемым как наименее аноним-ное общение, не исключающее нарушения конфиденциальнос-ти сообщаемой им информации. В связи с этим появился даже специальный термин, характеризующий избираемую респондентами модель вербального поведения в телефонном интер- вью, — «ситуативная ложь»: социально желательные, конформ-ные, услужливые (лицемерные), уклончивые и неопределенные ответы, а также отказ от участия в исследовании или прежде-временное прерывание беседы. По данным А.Ю. Мягкова, в те-лефонном интервью респонденты чаще используют прием «ис- кусственной манифестации мнений» (Ф. Олпорт), охотнее при-нимая «подсказки», содержащие шаблонные и стереотипные ответы («бывшая партноменклатура», «руководители крупных, промышленных предприятий и банков»), и, напротив, слабее реагируя на те из них, которые, по их мнению, могут иметь для них негативные последствия (ответы типа: «мафия», «новая бур-жуазия» и т.д.).

Специальные исследования выявили, что респонденты чаще уходят в область промежуточных ответов (типа «затрудняюсь сказать»), чем выражают категорическое мнение. Любопытный вывод сделали социологи в результате исследования 1995 г.: при высказываниях о президенте, опрашиваемые методом телефон-ного интервью более снисходительны и мягки, нежели при лич-ном интервью или анкетировании. Было установлено также, что в телефонном интервью, по сравнению с анкетным опросом,

люди намного чаще выбирают промежуточную градацию и прежде всего в тех случаях, когда от них требуется самооценка жизненного уровня. В результате доля людей, чьи доходы «примерно соответствуют прожиточному минимуму», оказывается здесь неестественно завышенной⁵⁹. Кроме того, опрашиваемые по телефону склонны существенно занижать уровень своих реальных доходов.

Об актуальности качества информации при телефонном интервью свидетельствуют результаты зарубежных исследований: отвечая на вопрос о том, каким образом они предпочитают общаться с социологами, большинство респондентов (по данным Р. Гроу-за — 48,7%, по данным Дж. Фокса и П. Трейси — 48,7%) указали личное интервью, почтовому опросу отдали предпочтение 22,9 и 30,0% соответственно, а за телефонный опрос проголосовали 21,8 и 7,0% респондентов⁶⁰. В исследовании А.Ю. Мягкова (1998) наиболее приемлемым способом обсуждения размера и источников доходов участники опроса назвали анкетирование (29,1 %) и личное интервью (25,6%). Телефонному интервью в отдали предпочтение лишь 15,2% респондентов⁶¹.

Любопытные результаты получены отечественными социологами. В 1995 г. социологическим центром Ивановского государственного энергетического университета (под рук. А.Ю. Мягкова) было проведено три обследования, синхронизированных по времени и основанных на сопоставимых однотипных (квотных) выборках, выравненных по полу, возрасту и роду занятий респондентов⁶². Два исследования (W=700 и N=705) проводились методом анкетного опроса по месту жительства респондентов, в третьем (7V=100) — использовался метод формализованного телефонного интервью.

Полученные данные позволяют утверждать, что доля неискренних ответов на вопросы о предполагаемом электоральном поведении респондентов в телефонных интервью заметно выше (в среднем на 16%), чем в традиционных анкетных опросах. Уровень искренности респондентов при ответах на вопросы, требующие оценок известных политических деятелей или государствен-

ных органов, в телефонных интервью заметно ниже, выше удельный вес уклончивых ответов. В телефонном интервью ответы по отношению к органам власти неестественно сдвинуты в положительную сторону. В том случае, когда от респондентов требовали дать прямую оценку деятельности Президента, число одобрительных ответов, полученных по телефону, превысило количество анкетных одобрений в 1,72 раза. Получается, что в телефонном интервью конформизм и социальная желательность — более частые явления, чем в обычном анкетном опросе.

Процесс коммуникации в телефонном интервью, по мнению А.Ю. Мягкова⁶³, обобщившего данные многочисленных исследований, отличается следующими особенностями:

1. Опосредованный характер общения и связанный с ним «дефицит легитимности» во взаимоотношениях между сторонами.

2. Заметная «аффективная дистанция» между участниками телефонного интервью, возникающая в связи с отсутствием прямого визуального контакта.

3. Отчужденный характер коммуникации сторон, участвующих в интервью.

4. Исключительно вербальные способы коммуникации, невоз- можность использования иных средств общения.

5. Ускоренная интеракция при отсутствии вербальных инстру-ментов регулирования «разговорного потока».

6. Восприятие респондентами телефонного интервью как механического процесса «задавания вопросов и формулирования ответов».

7. Повышенный риск возникновения коммуникативной не-адекватности в ответах в связи с ограниченной «канальной спо-собностыо» телефона как средства общения.

8. Напряженность коммуникативных отношений в связи с со-| стоянием «микростресса» респондентов.

Среди недостатков телефонного интервьюирования можно на-звать и сугубо национальные. В России недостаточная осведом-ленность людей о социологическом опросе, в том числе телефон-ном интервью, а также низкая культура интервьюирования под-час приводят к неожиданным результатам. Так, один интервьюер, позвонив по телефону, по ошибке попал в отделение службы гос-безопасности, сотрудники которой возмутились: кто посмел их опрашивать? Вычислив по своим каналам адрес социологической фирмы, они приехали и устроили грандиозный скандал

Требования к методу. Существуют обязательные требования к методу телефонного интервьюирования:

1) предварительное изучение карты города, мест компактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС;

2) разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросные бланки и кодировочные листы, дневник и протокол опроса, обстоятельную инструкцию интервьюерам;

3) наличие телефонных справочников;

4) соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС;

5) особая подготовка, в том числе специальный тренинг телефонных интервьюеров;

6) повышенная требовательность к их честности;

7) обязательность контроля за их деятельностью;

8) перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.

Очевидно, что при всех достоинствах и недостатках метод телефонного интервьюирования заслуживает внимания социологов. С проникновением в нашу жизнь компьютерных технологий этот метод представляется крайне перспективным.

По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т.п. Так, например, в компании ТОЙ-ОПИНИОН телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI (Computer Assisted Telephone Interview), которая позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Все телефоны в служебном помещении, где располагаются интервьюеры, проводящие телефонный опрос, подключены к компьютерам. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по базе телефонных номеров. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не подходящие по квотам для опроса, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом, в зависимости от размера выборки⁶⁴. Поиск респондентов, необходимых

для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не под-ходящие для исследования, не опрашиваются. Компьютер отбирает телефонные номера и связывается с абонентом. Он «ответственен» за выборку, а также за регистрацию отказов и труднонедостижимых респондентов, количество сделанных звонков, за переходы после вопросов-фильтров. Он же следит и корректирует (в соответствии с числом сделанных попыток дозвониться, фак-том и длительностью интервью и т.п.) базу данных о респонден-тах. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный ин-тервьюер

Глава 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ¹

Название маркетингового исследования происходит от англ. marketing — рынок. Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Они выступают одним из секторов рынка консалтинговых услуг, их задача — снизить риск или неопределенность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию. Все это позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.