Реклама — это наука об убеждении людей. Она требует, чтобы коммерческие навыки были трансформированы и адресованы соответствующей среде в форме слова или видеоизображения. Чаще всего люди верят тому, что видят. Искусство рекламы заключается в том, чтобы написать такой текст, который заставит потребителя обратить свой взгляд на товар. В магазине покупатель имеет возможность рассмотреть то, что он покупает. Обратите внимание на то, как покупатели ведут себя в супермаркете или на базаре. Если товар не упакован, они ощупывают помидоры и фрукты, чтобы оценить степень их свежести и зрелости, нюхают манго и папайи, задают вопросы и снова разглядывают, разглядывают и разглядывают, прежде чем что-либо купить. Естественно, эта манера поведения раздражает продавцов, но ничуть не смущает покупателей.
Когда я впервые зашла в супермаркет в Лондоне, один из работников тут же предупредил меня о том, чтобы я не трогала руками помидоры. (Тискайте меня только после того, как я буду принадлежать вам!) Хотя никогда еще неотесанные мужланы этой страны не видели упакованных и рассортированных фруктов и овощей. Теперь они достигли того состояния, когда можно смотреть, но нельзя трогать при существующей гарантии, что все продукты свежие и хорошего качества.
Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают. И задачей ко-пирайтера является предоставление им возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации.
Вы можете спросить: а что здесь такого сложного? Я просто рассказываю предполагаемым потребителям о товаре своего заказчика, и на этом все заканчивается. Если бы это было так, вы бы не стали читать книгу о копирайтинге!
Придется доверять мне. Иногда вам придется выполнять то, к чему, на ваш взгляд, вы еще не готовы, и прыгать в воду головой вниз. Но как бы вы ни волновались, идите и прыгайте. Помните: с вами всегда рядом тренер, который в случае чего спасет вас. Во всяком случае, занимаясь рекламным бизнесом, вы никогда не вымокнете.
Прочитайте рассказ и попробуйте выполнить следующее за ним задание
Три супружеские пары — Сунита и Джерри, Энн и Боб, Сима и Ариндам -жили по соседству и дружили семьями. В свободное от работы время они все делали вместе. Вместе играли в бридж и гольф, вместе ходили на родительские собрания и устраивали общие пикники, как это принято у людей, живущих за городом.
Сунита была специалистом по приготовлению пирогов и бисквитов, но лучше всего ей удавалось овсяное печенье. «Это не хуже, чем печенье Су-ниты», — говорили соседи, когда хотели что-то похвалить.
Однажды соседка попросила Суниту испечь три дюжины печений, пообещав за них заплатить. «Я хочу подарить их родителям на годовщину их свадьбы — сделай мне такое одолжение, Сунита!» И Сунита согласилась при том условии, что соседка предоставит ей все необходимые продукты. «Я не могу взять с тебя деньги», — сказала она.
В тот же день, когда Энн и Боб пришли играть в бридж, Сунита рассказала им об этом. «А почему бы нам всем не заработать на этом? — сказал Боб. — Давайте все займемся кулинарным бизнесом!» Было решено, что Боб, который тоже умел готовить, будет помогать Суните по вечерам и в выходные дни. Сима и Энн будут заниматься упаковкой. Джерри будет бизнес-менеджером и торговым агентом (например будет закупать сахар, масло и овес по оптовым ценам), а Ариндам займется продажей, так как у него был хорошо подвешен язык.
Через три месяца все занимались исключительно этим. Сунита и Боб готовили печенье крупными партиями. Сима и Энн разработали привлекательную целлофановую упаковку. Джерри нашел места, где дешевле всего можно было приобретать сахар в больших объемах. А Ариндам нанял студентов университета, чтобы они работали у него торговыми агентами.
После занятий студенты ходили по домам и предлагали домохозяйкам образцы печенья Суниты. Каждый образец состоял из двух печений, завернутых в прозрачную обертку. «Мы не просим вас о том, чтобы вы покупали их, просто попробуйте. Нам кажется, они вкусные. А если они вам понравятся, вы сможете купить их в магазине Азифали на Главной улице».
Между тем Ариндам ведет переговоры с менеджером магазина Азифали. «Можете ли вы выставить дюжину упаковок нашего печенья на своей витрине? Вы ничего не должны платить, пока их не продадите. Мы уверены в том, что это хороший товар, и попробуем убедить покупателей в том, чтобы они его у вас покупали».
Через полгода Джерри, Боб и Ариндам уволились с основных мест работы и стали посвящать все свое время печенью Суниты. Ариндам разъезжал по всему штату, набирая команды торговых агентов. Он уже не предлагал хозяе- вам магазинов брать печенье бесплатно. Они уже знали, какой популярностью пользуются их товар, — слух о нем распространялся со скоростью лесного пожара. Поэтому хозяева магазинов с радостью брали печенье и тут же за него расплачивались на хороших условиях.
Что же было дальше? Как-то вечером все шесть бизнес-партнеров играли в бридж. Им было трудно удержаться от деловых разговоров. «Мне бы хотелось найти более дешевый способ распространения образцов, — сказал Ариндам. — Студенты не могут заниматься этим целыми днями — им надо учиться. А я трачу слишком много времени и денег на то, чтобы подбирать и обучать новых. Может, существует какой-нибудь более дешевый способ знакомить людей с нашим печеньем?»
«Давайте попробуем заняться рекламой, — предложил Боб. — Начнем с нашего города, а если получится, попробуем в следующем».
«Нет, надо начать с того города, где мы распространяем образцы. Распространение образцов надо прекратить и начать давать рекламу, — сказал Джерри. — А потом запустить ту же рекламу в городе, где мы не распространяли образцы, и сверить результаты».
История о печенье Суниты основана на примере Эзопа Глима, о котором вам еще предстоит узнать.
Таким образом, мы подошли к вопросу о том, что такое реклама.
Если вы можете написать хороший рекламный текст для печенья Суниты, значит, вы знаете ответ на этот вопрос.
Будем считать, что студенческая доставка печенья Суниты по домам привела к появлению новых потребителей по цене 1 рупия за штуку. При продаже дешевых товаров доход обычно начинает поступать после вторичной продажи.
Реклама приводит к первичной продаже, качество товара — к вторичной.
Если товар недостаточно хорош или слишком дорог, во второй раз его никто не купит. (Потребитель — не дурак.) Если во второй раз его не покупают, нет смысла его рекламировать. Дорогостоящие товары, такие, как холодильники, стиральные машины и телевизоры, обычно приобретаются по рекомендации друзей.
В любом случае, потребитель должен быть доволен, иначе вы лишитесь работы. Запомните — сама по себе реклама не может способствовать продаже плохих товаров и приносить доход рекламодателю. Если продажа в разнос приносила по 1 рупии за печенье, следует ли в рекламе указывать новую цену в 50 пайсов? Несомненно, Сунита и компания были бы чрезвычайно рады этому.
Задание
Попробуйте написать рекламный текст и заголовок для печенья Суниты. Объем текста не должен превышать 100-150 слов.
Не торопитесь. Представьте себе во всех подробностях студента колледжа — приятного жизнерадостного молодого человека или девушку.
Вообразите, как на порог выходит хозяйка... ей предлагают бесплатно попробовать вкусное печенье... представьте себе вкус этого печенья.
А теперь подумайте, какой текст может заставить человека пойти в магазин Азифали и заплатить деньги за целую коробку такого печенья, не пробуя его. Запомните: все, чем вы владеете, это карандаш, бумага, сведения о товаре и ваше воображение. Ваша реклама должна привести к появлению новых потребителей, которые будут покупать товар по более низкой цене по сравнению с его стоимостью во время разноски.
Именно в этот момент вы должны осознать, что реклама является тем же самым, что и проба товара. Ваша обязанность — с помощью слов вызвать у читателя точно такие же мысли, чувства и желания, которые вызывали симпатичный жизнерадостный студент и вкус хорошего печенья. Ваш текст должен заменить все эти ощущения.
Проверьте свои успехи
Закончив выполнение этого задания, отложите его в сторону, чтобы потом к нему вернуться. После того как у вас накопится достаточное количество выполненных заданий, вы сможете увидеть, насколько далеко вы продвинулись по сравнению с этим первым, выполненным без какого-либо опыта.
4
