Ценовая и неценовая конкуренция

Цена - это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах.

Цена товара выполняет две основные функции:

□ позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке,

□ Определяет прибыльность продаж.

Как мы уже говорили, цена продукта обычно выражает­ся в деньгах.

Однако многие предприниматели часто просто обмени­ваются товарами или услугами. Такой обмен называет­ся бартером. При заключении бартерной сделки пред­приниматель обязуется оплатить товар или услуги не деньгами, а своим товаром или услугами.

Например, небольшая стро­ительная компания может обратиться к аудитору с просьбой проверить ее фи­нансовые документы, а в качестве оплаты предло­жить свои услуги по ре­монту его дома.

Бартер – это обмен товарами или услугами между

предприятиями.

Цена может быть выражена в различных эквивалентах.

Эквивалент цены

ФОРМА ЦЕНЫ Что предлагается

	цена		Товар или услуга Образование Жилье Использование денег Услуги специалистов Проезд в транспорте Проезд по дороге Проживание в гостинице Членство в обществе Услуги агентов Работа (месячная) Работа (почасовая) Незаконное действие

Плата за обучение

Арендная плата

Процент по кредиту

Гонорар

Плата за проезд в транспорте

Пошлина за пользование дорогами

Стоимость номера в гостинице

Членские взносы

Комиссионные

Зарплата

Тариф

Взятка

 

 

 

 

ЦЕНА С РАЗЛИЧНЫХ ТОЧЕК ЗРЕНИЯ

Всем предпринимателям важно понимать различие между их представлением о цене и представлением о ней клиентов. Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров (услуг), объёма проданных товаров (услуг) и чистой прибыли.

Для клиентов цена — это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой то­вары. Это означает, что клиенты рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных по­требностей.

 

 

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Цена может быть заложена в основу конкурентоспособ­ности товара, но может и вообще не учитываться.

При ценовой конкуренции вы любым способом подчер­киваете свои низкие цены.

Ценовая конкуренция требу­ет от вас быстрой реакции на любые изменения цен ва­ших конкурентов. Слабая сторона ценовой конкурен­ции очевидна — конкуренты могут установить свои цены на уровне ваших или даже ниже. Такой вид кон­куренции особенно опасен, когда небольшая компания работает в окружении крупных фирм. Они могут легко сбить цены небольшой компании, производя товары в большем объеме и с меньшими затратами и, самое важ­ное, — дольше удерживать цены без изменений.

Например, недавнее снижение несколькими крупней­шими американскими авиакомпаниями цен на авиаби­леты повлекло снижение тарифов на авиаперевозки бо­лее мелких авиакомпаний.

При неценовой конкуренции вы используете другие воз­можности выиграть конкурентную борьбу. Вы делаете ставку на отличительные особенности своих товаров: товарную марку, упаковку, сопутствующие услуги или другие средства, не связанные с ценой.

Ваша задача — сообщить клиентам о достоинствах ваших товаров и убедить в необходимости их приобретения.

 

Тем не менее, независимо от выбранного способа конкурентной борьбы, вам необходимо знать конкурентные цены.

Факторы, влияющие на цену

Чтобы правильно назначить цену, необходимо рассмотреть влияние ряда факторов, от которых она зависит.

К этим факторам относятся:

*издержки,

*конкуренция,

*Вид товара или услуги,

*имидж,

*спрос и предложение,

*факторы среды.

ИЗДЕРЖКИ

Если вы не можете точно сказать заранее, в какую цену обойдется вам, например, сырье, значит, этот фактор нахо­дится вне вашего контроля. Подобное положение доволь­но опасно, так как в случае роста цен на сырье ваши рас­ходы на производство товара возрастут. Такая ситуация может привести к непредвиденным расходам.

Если ваши издержки растут, вы можете предпринять следующее:

□ переложить все незапланированные издержки на кли­ентов, повысить цены;

□ переложить часть издержек на клиентов, а часть взять на себя, уменьшив свою прибыль;

□ остановить выпуск товаров

Например, при повышении цен на сырье производитель вет. товаров поднимает на них цены, тем самым пере­кладывая свои возросшие издержки на клиентов. Фер­мер при увеличении затрат на выращивание овощей час­тично покрывает издержки сам, часть переносит на поку­пателей. Колбасный цех при повышении стоимости мяса может прекратить выпуск дешевой колбасы и перейти на выпуск более элитной продукции.

 

 

 

А что делать если затраты уменьшаются? В этом случае у вас есть альтернатива:

- снизить цены, и прибыль останется на прежнем ypoвне,

- оставить цены без изменения, и прибыль при этом увеличится

Например при снижении цен на сахар производитель шоколадной продукции может увеличить размер плитки шоколада и заработать те же деньги, что и раньше, а может оставить цену и размер плитки без изменений и получить большую прибыль.

 

КОНКУРЕНЦИЯ

Деятельность конкурентов в значительной степенивлияет на устанавливаемые вами цены. Вам необходимо постоян­но следить за тем, как конкуренты реагируют на ваши ре­шения в области ценовой политики, а также, а также за ценами ва­ших конкурентов.

Например, в ответ на какие-либо ваши действия на рынке конкуренты могут либо снизить свои цены (цено­вая конкуренция), либо выпустить на рынок новый про­дукт (неценовая конкуренция). В ответ на их действия выможете ваши цены привести в соответствие с их ценами или тоже попробовать изменить свой ассортимент, но в каждом случае необходимо четко просчитать все последствия новых мероприятий.

Как можно собрать информацию о ценах конкурен­тов?

Существует несколько способов:

□ проверки, проводимые торговыми представителями,

□ посещение магазинов,

□ опрос клиентов, маркетинговые исследования (групповое интервью),

□ приобретение продукции конкурентов и анализ затрат на ее производство

Важно, чтобы изучение ценовой, рекламной и ассортимент­ной политики конкурентов проводилось не от случая к случаю, а стало постоянным направлением вашей исследо­вательской деятельности.

ВИД ТОВАРА (УСЛУГИ)

Изменение цен по-разному влияет на продажу разных то­варов.

Например, если возросли цены на бытовую технику, то очевидно, что это повлияет на объем ее реализации. Если цены на нее падают, то объем реализации увели­чивается. Однако если возрастают или падают цены на хлеб, то объем реализации хлеба вряд ли резко возрастет или упадет.

Попытайтесь проследить, как рост или падение цен скажет­ся на объеме продаж ваших товаров или услуг. Для этого имеет смысл ответить на следующие вопросы:

□ Какие товары или услуги приобретают ваши клиенты ив каком количестве?

□ Почему они их приобретают?

□ Эти товары или услуги являются роскошью или необ­ходимостью?

ИМИДЖ

 

Имидж компании в значительной сте­пени влияет на устанавливаемый вами уровень цен.

Если вы выбираете имидж постав­щика продукции, не требующей больших затрат, то и цены должны быть низкими и расположена ваша фирма должна быть в многолюд­ном районе, где-нибудь у вокзала или метро.

Если вы поддерживае­те имидж компании с высоким уровнем ка­чества, то цены будут намного выше, но и обслуживание должно быть на соответствую­щем уровне, а ваша фирма должна иметь «престижное» место­расположение.

 

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Одним из наиболее важных факторов, влияющих на цены, является спрос и предложение. Прежде всего, дадим им определение.

Предложение — ассортимент товаров или услуг, пре­доставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене

Спрос - ассортимент товаров или услуг, предоставляемый клиентам в определённое время и по определенной цене, которой соответствует конкурентным потребностям и покупательским возможностям клиентов.

При изменении спроса на товары цена на них обыч­но изменяется. Предположим, вы открываете мага­зин по продаже эксклюзивных вин и ликеров. Если какая-либо марка вина награждается специ­альным призом, спрос на нее возрастает, и посколь­ку предложение весьма ограниченно, то и цена уве­личивается.

Изменения в предложении также влияют на цену.

Когда увеличиваются поставки, например, вин оп­ределенной марки, цена на эту марку падает.

Всегда следует учитывать влияние спроса и пред­ложения на новые товары, особенно если вы нахо­дитесь на этапе разработки продукции, о котором мы говорили в предыдущей главе.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ