Компания Coca Cola
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г
Общий обзор
От своей традиционной рельефной бутылки компания Coca Cola отошла в 1970—1980-х г.г., когда на рынке стала завоевывать позиции упаковка большего размера, как правило, с ровными стенками. Все изменилось в 1994 г., когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков.
Для поддержки всемирной инициативы по использованию рельефных бутылок маркетинговую команду Coca Cola из шести человек попросили разработать и осуществить программу, нацеленную на потребителей всех возрастов, представляющих различные культуры и стили жизни.
Исследование
Формальное исследование потребителей подтвердило, что ничто так не соответствует образу Coca Cola, как рельефная бутылка. Это исследование показало, однако, что компании следует не только подчеркивать «рациональные» преимущества бутылки (удобно нести, легкая и т.д.), но и снова оживить «эмоциональную» связь с потребителем через упаковку. Ему надо было напомнить, почему рельефная бутылка действительно является особенной. Вдобавок к этой проблеме многим молодым людям не доводилось покупать рельефную бутылку, и форма имела для них меньшее значение.
Исследование также показало, что многие люди считают рельефную бутылку эстетически привлекательной, своего рода произведением народного искусства. И действительно, художники, в том числе Говард Финстер (Howard Fmster) из штата Джорджия, постоянно использовали бутылку в своих работах. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве и подобные формы существуют в традициях почти каждой мировой культуры.
Планирование
Отталкиваясь от этого исследования, маркетинговая команда создала единственную в своем роде экспозицию, базирующуюся на традициях народного искусства, с использованием рельефной бутылки в качестве общего элемента. У проекта «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству», проходившего на фоне глобального мирового спортивного события — столетия Олимпийских игр в 1996 г. — были следующие цели:
§ ясно сообщать, что Coca Cola — это особый и непохожий на другие прохладительный напиток («Только Coca Cola!»,
§ закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни;
§ создать чувство «собственника» рельефной бутылки среди потребителей.
В основе лежит послание: «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство».
Присоединиться к проекту предложили странам, участвующим в Олимпиаде. Дополнительную информацию запросили у представительств компании Coca Cola, проект был усовершенствован, было разработано подробное описание, чтобы убедить коллег в других странах принять участие в программе.
По замыслу, каждая страна-участница определяла собственный подход к созданию скульптуры — одни назначали художников, другие проводили отборочные конкурсы, некоторые работали со школами и университетами. Художникам предоставлялась свобода придумывать дизайн, который наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения.
Общий двухгодичный бюджет составил 400 тыс. долл., из которых 242 тыс. (60%) были истрачены на подготовку выставки и доставку, хранение и восстановление бутылок (за исключением расходов на художников и продвижение на международный рынок).
Маркетинговая команда координировала все аспекты программы. Пришлось решать тысячи проблем, связанных с логистикой, от транспортировки и восстановления бутылок до курирования самой выставки и подбора персонала.
Реализация
§ Результат превзошел все ожидания, так как фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов* в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница, бывшая прислуга из Южной Африки и Финстер — вдохновитель программы.
§ На каждом рынке была проведена локальная PR-кампания, чтобы привлечь внимание к участию в программе. Были испробованы разнообразные подходы, включая церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей.
§ В знак признания их усилий все художники, принявшие участие, были награждены «золотыми» медалями, похожими на олимпийские, что усилило ощущение духа Олимпийских игр.
§ Многоуровневый подход к PR включал первый показ бутылки Финстера в народном стиле на выставке в Музее искусств Атланты и дополнительные занятия в студиях, где 3000 детей украшали 20-унциевые** рельефные бутылки; рассылку рекламных сувениров, состоящих из забавной открытки и кисти с автографом Финстера в пластиковой рельефной бутылке; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США; периодический показ новых бутылок на веб-сайте компании Coca Cola и другие мероприятия.
§ Телевизионным компаниям по всему миру были предоставлены видеоматериалы об изготовлении бутылок, снятые в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах. Кроме того, для сотрудников штаб-квартиры компании в Атланте в течение одного месяца был проведен предварительный показ 15 бутылок, во время которого художники из Бразилии создали свою новую бутылку.
§ Сохранение объективного тона в подготавливаемых материалах подпитывало «чувство открытия». Увязывание культурных образов с коммерческим продуктом требовало особой осторожности в PR-подходах. Было важно, чтобы «искусство говорило само за себя».
§ Во время Олимпийских игр коллекция бутылок была выставлена для бесплатного обозрения. Выставка размещалась в историческом здании товарной железнодорожной станции (Georgia Freight Depot) вместе с центром компании по торговле олимпийскими значками. Два американских художника создавали свои бутылки во время 22-дневной выставки, с тем чтобы пробудить интерес СМИ и оправдать зрительские ожидания.
§ Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома».
Оценка и анализ
§ Для высшего руководства и наших зарубежных коллег был подготовлен отчет, который включал: 1) обзор результатов репрезентативной выборки 500 тыс. потребителей, посетивших выставку; 2) результаты исследования, Проведенного среди зарубежных менеджеров с целью определить значение проекта для их рынка и их оценку корпоративной PR-поддержки; З) глобальное освещение в СМИ по странам.
§ После положительных отзывов во время Олимпиады в 1997 г. бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. В течение турне планировалось создание новых бутылок для постоянной коллекции, которая и дальше будет расширяться.
§ Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, и в полугодовом отчете компании перед владельцами акций. Успех выставки привел также к выпуску линии лицензионных коллекционных сувениров.
§ В целом было подтверждено размещение 1228 публикаций в мировых СМИ, что принесло 2,1 млрд. медиа-контактов. Особенно широкое освещение было получено в Китае, Индии и на других развивающихся рынках, ключевых для компании.
§ Медиа-освещение в США включало Associated Press, USA Today, NBC Today Show и другие издания и телеканалы. Проект оказался настолько успешно связан с задачей укрепления брэнда, выделения индивидуальности Coca Cola, что маркетинговую команду попросили подготовить подробное исследование для менеджеров по маркетингу компании во всем мире.
II. Продвижение торговых марок продуктов питания
6. Зерно: собери урожай энергии (Grain: Harvest the Energy)
7. Безумие Millenios охватывает Манхэттен
8. Освежая сладкий рулет
9. Maxwell House создает американскую мечту
10. Вывод на рынок маргарина Benecol
11. Совершеннолетие компании Just Born в 75 лет
12. Вывод на рынок сухих завтраков Team Cheerios
13. 100-летний юбилей Jell-O
6. Зерно: собери урожай энергии (Grain: Harvest the Energy)
Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council, WFC)
совместно с агентством Fleischman — Htllard
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г
Обзор
Производство продуктов из зерна переживало трудные времена. Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на четыре фунта всего лишь за один год. Были и хорошие новости. Потребители рассматривали зерно как здоровый, дающий энергию продукт. Долгосрочный успех отрасли зависел от перенесения положительного отношения потребителей к зерну на конкретные продукты и облегчения идентификации этих товаров при покупке. Совет по продуктам из пшеницы (WFC) решил вместе с PR-кампанией Fleischman — Hillard объединить целую группу производителей зерновых продуктов, разработать знак, который помог бы потребителям идентифицировать продукты из зерна в супермаркете, и испытать этот знак, используя программу комплексных коммуникаций, которая подчеркнула бы безусловную полезность зерна и уравновесила бы идеи белковой диеты. Во время пилотного проекта в Мемфисе, штат Теннесси, была перепозиционирована целая категория продуктов, создан запоминающийся знак и продемонстрирован успех при подготовке к общенациональной программе.
Исследование
Производителям зерновых продуктов собственный знак был крайне необходим.
§ Согласно опросу, проведенному Институтом Гэллапа в 1999 г., потребители знают о том, что продукты из зерна полезны для здоровья, и верят в то, что они придают энергию (84%), но, однако, затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным товаром, таким, как хлеб, готовый завтрак или макаронные изделия.
§ Дополнительно исследования Гэллапа в 1998 г. показали, что более половины потребителей (58%) ели бы больше зерновых продуктов, если бы существовали знаки отличия, четко их идентифицирующие.
§ Кроме того, исследование тенденций, проведенное в 1997 г. Американской диетической ассоциацией, продемонстрировало, что потребители испытывают неуверенность в вопросах диетического питания: что им следует есть, а что нет.
§ Медиа-поддержка диет с высоким содержанием протеина, выраженная в статьях, направленных против зерновых продуктов, увеличилась на 55% с 1996 по 1999 г.
§ Признавая успех отраслевой рекламной кампании «5 раз в день» и зная, что Калифорнийская палата производителей молока приписывает программе «Купи молоко» замедление ежегодного сокращения продаж с 4 до 3%, WFC пришел к решению, что его отраслевая пропагандистская кампания по внедрению знака отличия поможет потребителям легко опознать и приобрести более питательные продукты на зерновой основе.
Чтобы убедиться в преимуществе программы идентификации и испытать первоначальную концепцию, WFC предпринял несколько аналитических исследований.
Потребительские фокус-группы. Серия фокус-групп, проведенных по всей стране, подтвердила, что потребители рассматривали зерновые продукты в позитивном свете, но испытывали проблемы с идентификацией конкретных товаров.
Фокус-группы по определению отличительных знака и послания. Вторая серия фокус-групп помогла определить, какими должны быть отличительные знак и девиз. WFC пришел к выводу, что послание «Зерно собери урожай энергии» очевидным образом проводило ассоциацию зерна с энергией — весьма популярным предметом потребления в сегодняшнем мире, когда времени постоянно не хватает. К тому же слово «урожай» пробуждало «натуральный» образ, свойственный зерну. Треугольный дизайн вызывал ассоци-ацию с пищевой пирамидой и подчеркивал расположение зерна в основании пирамиды.
Моделирование рыночной ситуации. Чтобы выяснить, как отличительный знак повлияет на поведение покупателей, с потребителями в Атланте, Канзас-Сити и графстве Аламеда, штат Калифорния, был проведен тест на моделирование рыночной ситуации. Тест показал, что доля рынка зерновых продуктов с идентификационным знаком и в сочетании с умеренными пропагандистскими усилиями увеличилась на 23% по сравнению с аналогичными брэндами, не имевшими отличительного знака. Этот рост привел к увеличению на 7,7% рыночной доли всех зерновых продуктов за счет других категорий продовольственных товаров. Важнейшим делом оказалось просвещение потребителей, так как уровень продаж продуктов с идентификационным знаком без должной информационной поддержки оставался неизменным. По данным опросов, проведенных до и после посещения магазина, большинство покупателей считало, что послание «Зерно: собери урожай энергии» является правдоподобным (96%), важным (94%) и убедительным (74%).
Планирование
Имея бюджет в 160 тыс. долл. и поддержку шести ведущих производителей зерновых продуктов, коалиция предприняла первые шаги национальной программы в Мемфисе, штат Теннесси.
Цели программы
§ Проинформировать покупателей-женщин в возрасте 25—54 лет, что знак является идентификатором высококалорийных зерновых продуктов с низким содержанием жиров.
§ Увеличить продажи зерновых продуктов в супермаркетах.
§ Поддержать отрасль и принять участие в национальной программе внедрения идентификационного знака, определив его значимость.
Стратегия программы
§ Объединиться с торговой компанией Kroger и основными производителями зерновых продуктов для проведения трехмесячной пилотной программы по внедрению идентификационного знака.
§ Задействовать как можно большее число каналов для информации о знаке: рекламу, маркетинг в точках продаж, радиопромоушн и региональные программы, ориентированные на местных потребителей.
§ Разработать план, который можно осуществить в национальном масштабе.
§ Использовать тему «Зерно: собери урожай энергии», чтобы позиционировать зерновые продукты как ответ на энергетический кризис у потребителей, а знак — как инструмент идентификации зерновых продуктов для оптимального питания.
Реализация
Kroger и шесть крупнейших компаний отрасли объединились, чтобы нанести знак на упаковку 40 зерновых продуктов. Используя девиз «Зерно: собери урожай энергии» для того, чтобы потребителям было легче идентифицировать зерновые продукты, мы применили рентабельную, комплексную тактику пропаганды и атаковали целевую аудиторию с нескольких направлений.
§ Медиа-программа «Просто поставь рекорд»/Семинары в фитнесс-клубах. Вслед за первоначальной медиа-программой, представившей знак потребителям в Мемфисе в качестве инструмента для выбора правильного питания, Совет пригласил бегунью на марафонские дистанции Хитер Хит (Heather Heath) и доктора Кэрол Митчелл (Carol Mitchell) из Мемфисской диетической ассоциации принять участие в презентации проекта по пропаганде диеты и правильного питания в местном фитнесс-клубе, чтобы заинтересовать телевидение идентификационным знаком и проинформировать о нем тех, кто внимательно следит за своей диетой. Руководителям местных фитнесс-клубов, которые часто консультируют потребителей по вопросам диеты и правильного питания, раздали информационные материалы. Общее количество контактов, достигнутое через телевидение, радио и прессу, на первом этапе составило 1 276610, это означает, что сообщение затронуло каждого взрослого жителя Мемфиса три раза.
§ Программа мерчандайзинга в магазинах «Лучшее питание начинается здесь». Материалы для мест продаж, в том числе привлекающие внимание указатели, информационные отрывные блокноты и липучки для холодильника, были размещены в бакалейных магазинах Kroger рядом с продуктами, помеченными знаком. Во время программы неподалеку от кассовых аппаратов стояли люди, помогавшие упаковывать покупки в фирменные пакеты.
§ Пропаганда правильного питания в ток-шоу на радио. Местное ток-шоу, посвященное здоровью и питанию, конкурсы на лучшее знание общеизвестной информации о зерне, спонсорство радиопередач — все это помогало поддерживать повышенный интерес покупателей к идентификационному знаку, причем не визуальными средствами.
§ March of Dimes /Партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией. Партнерство с местными оздоровительными организациями дало WFC возможность увеличить достоверность информации об идентификационном знаке и поучаствовать в существующих региональных программах. Он объединил усилия с оздоровительным проектом March of Dimes и местными праздниками День матери и День детей, чтобы распространять полезную информацию о предотвращающих болезни свойствах некоторых витаминов и минералов, содержащихся в зерновых продуктах, и показать, каким образом идентификационный знак может указать потребителям на питательные продукты из зерна, а также выступил спонсором презентации Мемфисской диетической ассоциации на весьма популярной Конференции женщин южных штатов, распространяя информационные материалы и рассказывая о полезности зерна.
Оценка
Пилотная программа увеличила продажи зерновых продуктов, распространяя информацию об идентификационном знаке и девизе «Зерно собери урожай энергии» и поддерживая их внедрение на национальном уровне.
В течение трехмесячной программы количество информированных об идентификационном знаке увеличилось на 72%. Кроме того, 73% покупателей положительно относились к знаку, а количество покупателей, уверенных, что знак обозначает энергосодержащие продукты, увеличилось с 13 до 48%.
Продажи зерновых продуктов с идентификационным знаком оказались на 1% выше в магазинах, участвующих в программе, чем в контрольных магазинах. Индекс общих продаж всех зерновых продуктов был на 10% выше в магазинах — участниках программы, чем в контрольных магазинах, а валовая прибыль с розничных продаж участвующих товаров оказалась на 5,5% выше, чем в контрольных магазинах.
Результаты пилотной программы вызвали интерес к пищевой индустрии и ее поддержку в национальной кампании. Начало обще национальной кампании, которая объединит ведущих производителей зерновых продуктов, запланировано на 2001 г. В ней примут участие по крайней мере четыре национальных производителя продуктов из зерна.
7. Безумие Millenios охватывает Манхэттен
Компания General Mills, Inc совместно
с агентством Carmichael Lynch Spong
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Обзор
В 1999 г. мир лихорадочно готовился к встрече нового тысячелетия Миллениум-мания распространилась от Окленда до Анкориджа.
Всемирный лидер на рынке готовых завтраков Geneial Mills был в курсе возбуждения, царившего вокруг Миллениума, и хотел бы тоже поучаствовать. В мае 1999 г компания обратилась к PR-агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), чтобы представить Millenios — новый эксклюзивный готовый завтрак, выпушенный небольшой партией. Однако для успешного появления на рынке компании нужно было создать ажиотажный спрос на продукт, прорвавшись сквозь всю эту шумиху вокруг Миллениума.
Действуя в соответствии с задачами компании, CLS разработало и осуществило уникальную эксклюзивную праздничную акцию, чтобы породить ожидания и как можно шире информировать потребителей о продукте. Акция нашла масштабный отклик в СМИ, общее количество контактов достигло 235 млн., тема затрагивалась крупнейшими СМИ, в числе которых газеты New York Times и Los Angeles Times, еженедельный журнал Entertainment Weekly, программа CNN «Новости одной строкой» и «Интернет-шоу Рози О'Доннелл».
Исследование
Учитывая, что наступление нового тысячелетия занимало важнейшее место в умах американцев, агентство CLS стремилось выделить Millenios среди других продуктов, ассоциирующихся с Миллениумом.
§ Агентство провело исследования, чтобы выявить существующие рекламные программы, приуроченные к новому тысячелетию, и избежать их дублирования.
§ Организовало дополнительные исследования, чтобы определить отношение потребителей к продуктам, связанным с Миллениумом.
§ Определило подходящие места для проведения акции.
§ Провело общенациональный опрос, чтобы выяснить отношение к наступающему тысячелетию.
§ Исследовало региональные и национальные благотворительные организации, чтобы определить, какая из них может стать наилучшим партнером.
§ Проанализировало работу онлайн-аукционов.
Планирование
Исследование, проведенное CLS, ясно показало наличие интереса к уникальной рекламной кампании на тему Миллениума. К тому же в качестве знаменитости, представляющей проект, был приглашен Дик Кларк (Dick Clark), который более всего ассоциировался с празднованием Нового года. Используя эти находки среди прочих, CLS разработало план проведения эксклюзивной праздничной акции для нового брэнда Millenios.
Цели: 1) создать ажиотажный спрос на этот продукт еще до его выхода на рынок; 2) как можно шире информировать потребителей о нем; 3) стимулировать продажи продукта.
Целевая аудитория: потребители, преимущественно взрослые, возраст от 21 до 64 лет, в большинстве женщины.
Стратегия: представить потребителям Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.
Бюджет: первоначальные вложения — 165 тыс. долл., текущие расходы — 125 тыс. долл., гонорар представителя — 75 тыс. долл.
Проблемы: 1) у официального представителя акции Дика Кларка был только один свободный день — за две недели до появления продукта на полках магазинов; 2) кроме того, из-за имеющихся контрактов Кларк также не мог участвовать в прямых телевизионных и радиотрансляциях, вынудив CLS использовать заранее отснятый материал, чтобы обеспечить освещение в электронных СМИ.
Реализация
Представление потребителям готового завтрака Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.
Эксклюзивный ведущий. Для повышения зрелищности был приглашен Дик Кларк, ведущий телевизионного шоу «Потрясающий новогодний вечер», чтобы торжественно представить этот готовый завтрак, начав отсчет времени до наступления Нового года.
Эксклюзивное приглашение. В CLS решили разослать по всей стране издателям и журналистам, пишущим на темы продовольствия и развлечений, приглашения на «эксклюзивную акцию» на нью-йоркской Таймс-сквер с участием Дика Кларка.
Эксклюзивная акция. Акция «Обратный отсчет на Таймс-сквер» включала специально сконструированный шар, при падении которого (на счет десять) появлялась четырехфутовая коробка Millenios. Сотням зрителей на Таймс-сквер раздавались погремушки карнавальные шляпы и конфетти.
Контакты с медиа. Для СМИ за пределами Нью-Йорка CLS разработало праздничный медиа-набор в виде хронометра, который дополнялся коробкой из-под Millenios и рассказывал о продукте и акции на Таймс-сквер. Наборы были доставлены целевым СМИ точно в день проведения акции. По окончании акции видеоматериалы о ней были предоставлены американским телекомпаниям.
Визит к завтраку. Сотрудники CLS доставили пакеты с молоком, чашками, ложками и коробками Millenios в редакции самых популярных телепрограмм Нью-Йорка, таких, как «Далее сегодня», «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» и «Интернет-шоу Рози О'Доннелл».
Общенациональная радиоперекличка. Вслед за первоначальным представлением продукта большинству регионов пришлось ждать еще две недели до его появления на прилавках магазинов. Чтобы поддержать ожидание Millenios, CLS запланировало и осуществило общенациональную радиоперекличку с участием Дика Кларка в крупнейших городах страны утром вдень проведения акции на Таймс-сквер.
Дополнительно, чтобы сохранить постоянное освещение и стимулировать дальнейший ажиотаж, CLS передала каждой радиостанции по 20 упаковок Millenios, в том числе одну упаковку из ограниченной партии с автографом Дика Кларка для рекламных акций в эфире.
Аукцион на Интернет-портале eBay. CLS разработало Интернет-программу, используя портал eBay, чтобы продавать на аукционе упаковки Millenios с автографами самых популярных в настоящее время людей; создало бросающийся в глаза и легкий в использовании набор для автографов, который был разослан по всей стране по списку из 500 знаменитостей и их агентов. Набор содержал упаковку Millenios, листок с инструкциями, карточку подтверждения участия и авторучку.
Доходы, полученные на аукционе от продажи автографов знаменитостей, были направлены в пользу местных отделений благотворительной организации «Большая сестра большого брата» (BBBS).
Оценка
Цель 1 — создать ажиотажный на Millenios еще до его выхода на рынок — была достигнута.
В отсутствие рекламы контакты со СМИ являлись первичным инструментом распространения информации о Millenios. В течение недели до акции ключевым СМИ были разосланы эксклюзивные приглашения. Даже за несколько дней до официального представления продукта Диком Кларком на Таймс-сквер этот ход вызвал бурный отклик в СМИ, включая сообщения на новостной ленте информационных агентств Dow Jones и Associated Press и 300 публикаций, а общее количество контактов достигло 67 млн.
И действительно, слухи и предположения достигли такого уровня возбуждения, что журнал Entertainment Weekly включил материал о Дике Кларке и Millenios в свой раздел «Страничка горячих новостей», в котором рассказывается, «о чем говорят в стране на этой неделе».
8 сентября 1999 г. Дик Кларк официально представил Millenios на торжественном мероприятии на Таймс-сквер. На нем присутствовали представители национальных и региональных СМИ, включая газету New York Post, радио CBS и ABC и Fox.
Цель 2 — как можно шире информировать потребителей о Millenios — была достигнута.
Освещение в СМИ
§ В прессе было опубликовано более 1200 материалов об акции Millenios, а общее количество контактов составило 230 млн.
§ Освещение включало:
национальные информационные агентства, в том числе АР, Reuters, Knight-Ridder, Gannett, Dow Jones и Scripps Howard', крупнейшие национальные газеты, в том числе New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Miami Herald и Chicago Sun-Times;
общенациональные журналы, в том числе Entertainment Weekly, Cooking Light и Women's World;
программы национального телевидения, в том числе «Интернет-шоу Рози О'Доннелл», «Фоке и друзья» и «Далее сегодня»; региональные каналы в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Чикаго и Далласе — с общим охватом 12 млн. телезрителей.
Радио CBS и ABC взяли интервью у Дика Кларка, которое транслировали 2000 их региональных филиалов.
Радиоперекличка. Радиоперекличка с участием Дика Кларка дала еще более 1 млн. контактов. Но чтобы сохранить импульс, станции продолжали проводить в эфире рекламные акции в течение недели после интервью. Рекламные акции использовали идеи, разработанные CLS, и включали все, от завтраков в прямом эфире с ди-джеями и до конкурсов по поеданию готовых завтраков. На одной станции придумали даже свой собственный готовый завтрак к Миллениуму.
Кроме того, более 25 радиостанций, вещающих на такие крупнейшие рынки, как Вашингтон, округ Колумбия, Провиденс и Сиэтл, связались по собственной инициативе с CLS, заинтересовавшись акцией, чтобы взять интервью у Дика Кларка и рассказать о Millenios.
Аукцион на Интернет-портале eBay. CLS собрало почти 200 упаковок Millenios с автографами некоторых наиболее известных в мире знаменитостей (40% от числа тех, к кому обратились), включая Опру Уинфри (Oprah Winfrey), Мэтта Лауэра (Matt Lauer), Кэйти Курич (Katie Couric), Джэнет Джэксон (Janet Jackson), Мега Райана (Meg Ryan) и Тома Хэнкса (Tom Hanks). Некоторые даже обращались в CLS напрямую с просьбой поучаствовать в аукционе.
Представители 100 региональных телеканалов осуществляли трансляцию акции на Таймс-сквер, используя закадровый комментарий Дика Кларка, который вместе с местным отделением BBBS объявил об аукционе на eBay во время акции. Помимо этого, Кларк надписал первую упаковку для благотворительного аукциона в пользу BBBS. Многие из упаковок с автографами знаменитостей уходили за 500 долл. и более каждая. Средняя стоимость упаковки составила 120 долл., превысив первоначально запланированные 75 долл. за упаковку.
Благодаря пристальному вниманию СМИ, вызванному представлением продукта, eBay бесплатно разместил на аукционе Millenios прямую ссылку на его домашнюю страницу — позиция, за которую компании обычно платят до 100 тыс. долл.
Цель 3 — стимулировать продажи продукта — была достигнута.
§ За две недели присутствия продукта в магазинах General Mills увеличила производство на 15%.
§ Объединенные факторы продаж и роста производства сделали Millenios одним из самых успешных новых продуктов, выпущенных ограниченной партией, в истории этой компании.
§ В течение нескольких недель, последовавших за появлением этого продукта, General Mills обошла своего основного конкурента Kellogg's, став самым продаваемым брэндом готовых завтраков в мире, в частности, благодаря продажам своего новейшего готового завтрака Millenios.
Освежая сладкий рулет
Nabisco/Lifesavers
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Обзор
Lifesavers — это классика кондитерских изделий. Появившись впервые в 1912 г., они известны практически каждому американцу. Но на протяжении десятилетий флагман брэнда, сладкий рулет «Пять вкусов» (Five Flavor Roll), постепенно утратил свой лоск. Его рыночная доля сократилась с тех пор, как новые, более современные сладости появились на рынке. Самая большая угроза конкуренции продукту за все время его существования возникла в 1999 г. Возрождение торговой марки требовало проведения рекламной кампании, чтобы изменить общественное мнение и заставить потребителей вспомнить о вышедшем из моды продукте. Используя привязанность к товару в качестве активов и PR как основную движущую силу, программа оказалась на удивление успешной защитой от серьезного конкурентного вызова. Потребительской апатии по отношению к продукту был дан обратный ход. Продажи удвоились. Конкурент потерпел неудачу.
Основные факты. Сладкий рулет «Пять вкусов» относится к старейшим продуктам, производимым Nabisco. Первоначальная комбинация вкусов, впервые представленная в 1935 г., оставалась неизменной в течение 65 лет. Более популярные, современные вкусы, такие, как клубника и арбуз, постепенно затмили пять фундаментальных вкусов: вишни, лимона, апельсина, лайма и ананаса. В начале 1999 г., основной конкурент, компания Starburst, предполагала запустить в производство аналогичный продукт с очень значительным рекламным бюджетом. Это было самое большое испытание за все время существования «Пяти вкусов».
Исследование
Масштабные исследования фокус-группы прозондировали отношение к рулету «Пять вкусов» и показали, что хотя продукт был известен практически повсеместно, потребители относились к нему пассивно, даже безразлично.
§ Потребители переросли любовь к сладостям и ассоциировали их со своим детством. Чувство ностальгии присутствовало, но было слабо выражено.
§ Покупателям, которые стали более искушенными и привычными к экзотическим кондитерским изделиям, вкусы сладкого рулета казались слишком простыми, надоевшими и приравнивались к воспоминаниям детства.
§ Некоторые вкусы определенно предпочитались другим. Среди первоначальной пятерки ананас нравился меньше всего. В качестве замены наилучшие шансы были у арбуза и клубники.
Планирование
Наиболее очевидным заключением, следующим из исследования, было то, что ананас должен быть заменен на арбуз или клубнику. В компании приняли решение применить популярную тактику, предоставив право выбора нового вкуса потребителям, дополнить ее двумя неделями телевизионной рекламы и расширить сферу ответственности PR, которые стали основной движущей силой проекта.
С точки зрения PR, проблема состояла в том, что простого голосования потребителей за один из двух возможных вкусов могло бы оказаться недостаточно, чтобы увлечь потребителей и получить необходимый импульс для оживления брэнда, по двум причинам: программы голосования, когда-то бывшие в новинку, стали общепринятыми, и, таким образом, требовался новый, особый подход, способный привлечь внимание СМИ. Другим фактором была потребительская апатия по отношению к рулету «Пять вкусов», зашедшая столь далеко, что заинтересованность потребителей в участии в голосовании отнюдь не являлась фактом.
Исходя из этих соображений, кампания была задумана так, чтобы новый неожиданный ход дал СМИ и потребителям сильный эмоциональный повод вновь обратить внимание на этот рулет. Целевая аудитория была определена как потребители от 25 лет и старше, чтобы отразить привлекательность продукта для массового рынка. PR-бюджет составил 75 тыс. долл.
Цели: 1) защитить долю на рынке: не дать новому конкуренту завоевать долю за счет «Пяти вкусов»; 2) расшевелить общественное мнение: дать потребителям мотив для участия в голосовании; 3) увеличить количество контактов: привлечь к брэнду повышенное внимание СМИ.
Стратегия. Стратегия фокусировалась на преодолении безразличия потребителей, акцентируя «призыв потребителя к действию», на крайней необходимости его участия в голосовании. Нужно было также добиться, чтобы у СМИ была причина воспринимать эти
выборы всерьез, а не как рекламный трюк.
§ Использование привязанности к продукту как актива: для увеличения дремлющего элемента ностальгии акцентировать внимание на том факте, что продукт не изменялся на протяжении 65 лет (привязанность в фокус-группах).
§ Нацеленность на деловые СМИ: вместо того чтобы конкурировать со множеством других сообщений о продуктах в потребительской прессе, программа была запущена в неспециализированные СМИ.
§ Привлечение внимания к неудачнику: не ограничивая выбор лишь новыми вкусами для замены ананаса, потребителям преднамеренно дали возможность сохранить его. Это оказалось стратегическим элементом, критичным для успеха кампании. Дело было представлено так, что шестидесятипятилетний ананасовый вкус может исчезнуть навсегда, если только потребители не придут к нему на помощь, чтобы его спасти. Предопределенность возможной судьбы ананасового вкуса становилась драматическим элементом, важным для СМИ, и подчеркивала необходимость участия потребителя. Аспект «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ, и оказался настолько удачным, что с августа 2000 г. по крайней мере еще один продукт использовал его.
Реализация
§ Сообщение Dow Jones. Дата начала кампании была умышленно незафиксирована и придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. Накануне, ближе к вечеру, сообщение из Nabisco было отправлено в агентства Dow Jones и Reuter's. Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому СМИ внимательно следят за телетайпом к концу дня. Этот подход оправдал себя: новость почти без промедления попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также охватило почти 1000 ежедневных газет и свыше 600 утренних и вечерних новостных программ.
§ Редакторы колонок писем читателей. Наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах были предприняты усилия, чтобы произвести впечатление на авторов колонок, комментирующих письма читателей, что давало выход на более широкую аудиторию. Эта тактика хорошо себя оправдала, так как комментарии появились в десятках газет, в том числе в воскресном выпуске The Washington Post.
§ Свежие новости накануне выборов. Чтобы поддержать интерес потребителей на протяжении четырехмесячного голосования, незадолго до президентских выборов в ноябре СМИ были предоставлены новые подробности. Имея скучную перспективу года без выборов, СМИ ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». СМИ также получили доступ к новым деталям о конкурирующих вкусах — возможность «заглянуть за кулисы», которая очень ценится. СМИ охотно откликнулись на предложения поделиться полученной информацией.
Оценка
Эта PR-программа оказалась крайне успешной защитой от серьезного конкурентного вызова.
Цель 1 — защитить долю на рынке — была достигнута. Результатом программы стало удвоение продаж «Пяти вкусов». К тому же рыночная доля достигла своего высочайшего уровня за последние четыре с лишним года. Дополнительные исследования показали, что конкурент, который надеялся захватить долю этого продукта на рынке, смог получить лишь 0,5% доли, даже вложив в рекламу более 20 млн. долл.
Цель 2 — расшевелить общественное мнение — была достигнута. Программа преодолела безразличие потребителей и дала им повод заинтересоваться судьбой продукта, о чем свидетельствуют более 1 млн. PR-контактов в течение четырех месяцев, зафиксированных через звонки по бесплатному номеру, и посещения Интернет-сайта, посвященного программе.
Цель 3 — увеличить количество контактов — была достигнута. Программа произвела свыше 600 млн. контактов с «Пятью вкусами» через новостные СМИ всего лишь за четыре месяца фазы голосования по сравнению с менее чем 1 млн. медиа-контактов за 12 месяцев, предшествовавших программе. (Примечание: результаты голосования будут объявлены в этом году позднее, во время завершающей фазы PR-кампании.)
9. Maxwell House создает американскую мечту
Компания Maxwell House Coffee
совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.
Обзор
Для любителей кофе даже одна чашка этого напитка — истинное наслаждение. На протяжении 100 лет компания Maxwell House стремилась поддерживать это ощущение «хорош до последней капли» с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домашней обстановке в компании друзей и членов семьи. Оставаясь верной своим традициям истинно американского кофе, недавняя рекламная акция позиционирует компанию как естественную часть американского пейзажа, присущую всей Америке и вызывающую у каждого американца теплое чувство дома.
Однако в 1996 г. при позиционировании торговых марок компания столкнулась с большими трудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, а на торговых прилавках росло количество приспособлений для варки кофе, а также сортов кофейного напитка местного производства. Для того чтобы удержать свои позиции на рынке, компания пригласила к сотрудничеству PR-агентство Ketchum для создания интегрированной маркетинговой программы, которая сможет укрепить имидж компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.
Исследование
Специалисты агентства полагали, что наличие партнера со схожими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя на чувства потребителей и в конечном счете повышая уровень продаж. Исследования подтвердили это предположение.
Стратегия маркетинга событий. В 1997 г. специалисты компании Cone/Roper Report подтвердили, что стратегия маркетинга событий содействует укреплению связей с покупателями и их приверженности продукции компании. В 1996 г. эксперты компании Roper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе торговой марки обращают внимание прежде всего на место производства данного продукта. Были сделаны следующие важные выводы: 1) доверие к продукции формируется под воздействием событий в жизни каждого покупателя; 2) покупатели становятся «жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуальный и локальный характер; 3) интеграция маркетинговых усилий лишь способствует большему охвату и воздействию на аудиторию. Специалистами были изучены основные общественные и благотворительные программы, включая программу «В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.
Индивидуальность марок Maxwell House. При поисках подходящего партнера были изучены материалы архивов и других исследований факторов индивидуальности торговых марок компании. При этом приняты во внимание традиции торговой марки Nashville и тот вклад, который она вносила в течение ста лет своего существования в формирование образа Америки, семьи и дома.
Аудит благотворительной деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучили деятельность 14 американских благотворительных и прочих некоммерческих организаций и сгруппировали их по сферам влияния компании Maxwell House и миссии «Обитель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из числа местных жителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой организацией могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать американскую мечту о собственном доме, — один из приоритетов деятельности компании Maxwell House.
Планирование
Цели. Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследований позволили сформулировать три цели: 1) завоевать доверие покупателей, создавая имидж компании, заботящейся о нуждах американского общества; 2) повысить уровень привлекательности торговых марок с целью увеличения спроса; 3) сохранить существующую долю компании на рынке.
Целевые аудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем дохода и образования, чем в среднем по стране.
Стратегии: 1) разработать программу по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города; 2) разработать принципиально новую программу по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании; 3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.
Бюджет. При утверждении бюджета компании Maxwell Home заложить в него статьи расходов, связанных с участием компании в деятельности организации «Обитель милосердия». Компания выделила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. На проведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов, хотя точная цифра не разглашалась.
Реализация
Стратегия 1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города.
Специалисты агентства разработали специальную целевую программу под названием «Построй американский дом» (Build A Home America, ВАНА), ориентированную на строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось воздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировала компанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. Дома строились ценой больших усилии, с участием добровольцев и семей домовладельцев, которые отработали сотни часов на их строительстве. Агентство внесло предложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн. долл. в соответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией Maxwell House, увеличив сумму средств на строительство домов до 4 млн. долл. По всей стране потребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности и средства в пользу организации «Обитель милосердия», позвонив по телефону бесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стратегия предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание необходимой поддержки отделениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы завоевать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентство подготовило специалистов, владеющих двумя языками, а также адаптировало материалы и обратила усилия испа-ноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого кофе.
Стратегия 2. Разработать принципиально новую программу действий по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании.
8 июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масштабной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» — 100 домов за 100 недель.
Агентства Ketchum и Ogilvy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить максимальный охват и воздействие на потребителей. Отлично оформленные информационные пакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ.
Чтобы максимально привлечь внимание СМИ, все мероприятия турне, связанные со строительством домов в каждом из 37 городов, приурочивались к определенным событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самым трогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во время которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программы ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных торговых агентств и местной администрации.
На основных рынках в целях привлечения внимания средств массовой информации также организовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западе США в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины; работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании Maxwell House.
Чтобы участвовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздновать успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели члены остальных 97 семей.
Стратегия 3. Объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.
За время двухлетней кампании агентство Ogilvy & Mother выпустило четыре трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали на аудиторию и объясняли ей суть программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоны и образцы продукции, передвижные кафе являлись информа-ционными центрами этой программы, они занимались распространением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.
Работа торговых организаций компании Maxwell House содействовала росту популярности программы ВАНА, приглашая розничных торговцев бакалейными товарами участвовать в строительных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а также приглашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование товаров в самих магазинах.
При этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании Maxwell House в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио, дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell House.
Оценка
Цель 1 — завоевать доверие покупателей путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах, — была достигнута.
Год спустя после начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активную роль» компании Maxwell House в жизни американцев как вторую самую важную отличительную ее особенность. Это в четыре раза превышало показатель ее ближайшего конкурента — корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward Brown было проведено исследование по оценке эффективности программы ВАНА). Из 13 факторов, подвергшихся оценке в ходе исследования, фактор «торговая марка, заботящаяся о нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три раза превышало аналогичный показатель компании Folgers.
Очевидно, что программа оказала существенное эмоциональное воздействие на потребителей и способствовала привлечению 7000 добровольцев из 37 городов Америки к участию в строительных работах.
По горячей линии позвонили 40 тыс. человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности программы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например, один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как Maxwell House, занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в нем участие». Посетитель кафе купил 18 банок кофе Maxwell House, сказав: «Все члены моей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать эту программу».
Цель 2 — повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса — была достигнута.
Более половины потребителей других марок кофе (58%) сообщили, что они, скорее всего, попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА. Это на 24% больше среднестатистических показателей воздействия предыдущих рекламных материалов. Результатом рекламы этой программы явилось непосредственное воздействие на 90% целевой аудитории и, как следствие, проведение более 1600 мероприятий в местном масштабе.
Интенсивная рекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн. потребителей. Около 190 млн. упоминаний о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче «Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и репортажем в программе «Экстра». Росту популярности компании Maxwell House способствовал и тот факт, что телеведущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА — это пример того, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президента компании «Премией Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award). Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных работ эмоционально и эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневные газеты.
Такие печатные издания, как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens упоминали о программе ВАНА около 110 млн. раз. Результатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей, явились репортажи на каналах Telemundo и Univision.
Цель 3 — сохранить долю компании Maxwell House на рынках — была достигнута.
В условиях сильной конкуренции компания Maxwell House практикует финансирование совместной работы служб PR, рекламы и маркетинга. Это делается в целях сохранения своей доли на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.
По информации компании AC Nielsen, исследовавшей воздействие программы ВАНА на потребителей, за неделю строительных Работ по программе ВАНА уровень продаж кофе Maxwell House увеличился в среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260 мелкооптовых торговцев, что также способствовало увеличению спроса. Торговые агенты тоже докладывали об улучшении отношений с покупателями, что явилось следствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж и создать условия для совместных инвестиций.
10. Вывод на рынок маргарина Benecol
Компания McNeil совместно
с агентством Hill & Knowlton (H&K)
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.
Обзор
Запрос клиента был ясен: PR-программа необходима, чтобы стать центром всей предварительной подготовки рынка для Benecol, новой линии функциональных продуктов питания, снижающих содержание холестерина. Деятельность PR-агентства Н&К заключалась в том, чтобы «помочь создать феномен» для McNeil Consumer Healthcare, подразделения компании Johnson & Johnson, еще до выхода товара на рынок США во II кв. 1999 г. Сложности задачи состояли в следующем: необходимо было позиционировать товар, который первоначально продавался малознакомой финской компанией, а также сделать его известным американцам; создать доверительное отношение к компании, производящей лекарственные средства, в новой для нее сфере — в области продуктов питания; адаптировать товар в соответствии с быстроменяющимися регулятивными моментами; управлять связями со СМИ, в то время как грозный конкурент рекламировал подобный продукт, и, наконец, преодолеть сформировавшееся в новостных СМИ ощущение того, что проблема регулирования холестерина не является ни новой, ни модной. Несмотря на эти препятствия, кампания, предшествовавшая выходу на рынок нового товара, успешно и энергично решила все поставленные задачи.
Исследование
Три исследования, проведенные агентством Н&К, рассмотрели вопрос с научной и потребительской точек зрения, а также изучили наилучшие способы осуществления PR-деятельности.
§ Научный подход. Было проанализировано более двух десятков исследований, занимавшихся ингредиентом, снижающим содержание холестерина, являющимся составной частью Benecol. Исследования проводились известными учеными в ведущих научно-исследовательских лабораториях и были опубликованы в таких медицинских журналах, как New England Journal of Medicine (NEJM) и Circulation. На базе этих исследований были сформулированы два основных заявления: продукты Benecol произведены на основе ингредиента, проверенного в клинических условиях и снижающего уровень холестерина на 10%; Benecol снижает «плохой» холестерин в среднем на 14%.
§ Потребители. Данные, собранные McNeil в фокус-группах, определили основную целевую группу следующим образом: «человек, заботящийся о своем здоровье и диете». Около 40% этой группы составляли основные покупатели бакалейных товаров: придирчивые, строгие особы женского пола, возраст которых в среднем составил 52 года. Женщины этой группы сознательно соблюдали диету, однако с трудом из-за постоянных ограничений добивались поставленной цели — чувствовать себя здоровыми. Появление средства, эффективность которого подтверждалась рекомендациями врачей, имело для них большое значение. Следовательно, все печатные материалы для средств массовой информации, рассчитанных на массового потребителя, отражали простоту использования зарегистрированного Benecol в повседневной жизни, а также тот факт, что он будет способствовать оздоровлению организма без дополнительных лишений и ограничений. Более того, для дальнейшего обоснования необходимости товара, снижающего содержание холестерина, был проведен опрос вместе с компанией Yankelovich Partners. Этот опрос выявил, что 40% людей с повышенным уровнем холестерина говорят о том, что невозможность есть любимые блюда является самым большим источником чувства неудовлетворенности, с которым они сталкиваются. А 30% людей с повышенным уровнем холестерина сообщили, что у них нет времени и энергии регулировать его уровень. Эта информация была использована для специальных заявлений, направленных на массового потребителя.
§ Усилия по осуществлению. Были проанализированы лучшие социологические исследования прошлых лет, проводимые лауреатами премии «Серебряная наковальня» PRSA. С учетом опыта прошлого создана программа на основе следующих подходов: использование мнения руководителей организаций, связь с аудиторией и максимальное освещение в средствах массовой информации.
Планирование
На основе этих исследований агентство Н&К разработало программу, определив четыре целевые аудитории: медики-профессионалы, заботящиеся о содержании холестерина потребители, 10 центральных национальных выпусков СМИ и продавцы компании McNeil.
Цели: 1) создать торговую марку Benecol и доверительное отношение к продуктам питания, производимым компанией McNeil, используя основные научные и потребительские СМИ, а также целевые аудитории; 2) предотвратить угрозу конкуренции, захватив первыми «долю в умах» покупателей; 3) создать импульс для продвижения брэнда Benecol в торговле и подготовить рынок еще до начала выхода продукта.
Стратегия была разделена на четыре этапа: 1) «Он идет!» — посеять на рынке информацию о торговой марке Benecol, используя успешный опыт, полученный на финском рынке; 2) «О! Это работает!» — создать языковую и информационную платформу для обоснования активного действия ингредиента Benecol на снижение холестерина и мобилизовать сторонников лидирующего ключевого обращения; 3) «Он уже здесь!» — дать толчок до начала выпуска продукта; раньше других захватить лидирующее положение среди конкурентов, демонстрируя искусство и опыт, полученный на финском рынке и подтвержденный учеными; 4) «Внимание! Время не ждет!» — раньше других завладеть местом в изданиях и принимать участие в определении рыночных тенденций.
Для завоевания аудитории использовались брифинги со СМИ, программы исследования, лексикон понятий, пресс-релизы, записанные видеорепортажи, фотографии, информационные материалы для розничной продажи и видеофильмы.
Бюджет компании на PR-деятельность до начала выпуска торговой марки Benecol превысил 1 млн. долл.
Реализация
Программа базировалась на PR-стратегии и тактике, которые применялись на всех мероприятиях McNeil, предшествовавших началу выпуска:
Этап I: «Он идет!» (время проведения: III кв. 1997—I кв. 1998 г.) —
финское происхождение Benecol, его клинически проверенная эффективность, а также признание его за границей явились преимуществом при выходе на рынок. Были использованы результаты исследования продукта, опубликованные в медицинских журналах (NEJM и Circulation), в пресс-релизах для позиционирования Benecol как «золотого стандарта» функциональных продуктов питания. Было опубликовано деловое соглашение между компанией McNeil и Райзио (Raisio), финским изобретателем Benecol, в целях формирования эффекта ожидания на финансовом рынке США. В результате появились сообщения в СМИ, в том числе в Business Week, The New York Times, на CNN и в Fox News.
Этап II: «О! Это работает!» (время проведения: I—III кв. 1998 г.).
Для того чтобы помочь СМИ понять, как действует Benecol, и оценить его значение для здоровья американцев, была подготовлена пресс-конференция и серия соответствующих обзорных статей, фактический материал о составляющих продукта и холестерине. Проведены брифинги с лидерами вероятных сторонников и ведущими специалистами, в том числе со специалистом в области питания доктором медицины Нило Катером (Nilo Cater) (Center for Human Nutrition University of Texas Southwestern Medical Center) и доктором медицины Фрэнком Саксом (Frank Sacks) (Harvard School of Public Health). Мы представили этой группе на круглом столе, организованном для СМИ, «Новый инструмент в Cornell Medical Center, Нью-Йорк, для регулирования содержания холестерина путем диеты». На круглом столе присутствовали СМИ, в том числе представители Newsweek, Reuters Health, NBC's Today Show, CBS u Berkeley Wellness Letter.
Этап III: «Он уже здесь!» (время проведения: III—IV кв. 1998 г.).
На этом этапе продолжалось распространение среди основных СМИ информации о том, что появился Benecol. Для того чтобы гарантировать успех, сначала использовался подход «сверху вниз», при котором общенациональные СМИ по очереди создавали бы каскад публикаций и освещения по всей стране. К тому же была достигнута договоренность со специалистами о проведении ориентированных на потребителей брифингов и дегустаций с участием редакторов женских и мужских журналов для массового потребителя, которые читает активная аудитория, интересующаяся здоровьем и диетой. Публикации вышли в журналах Better Homes u Gardens, Men's Health, American Health, Nutrition Today и Weight Watchers Magazine. Ожидалось освещение в Good Housekeeping, Prevention и Self.
Для дальнейшего использования PR-программы в других сегментах рынка была максимально привлечена профессиональная программа McNeil на ежегодных собраниях Американской ассоциации диеты в октябре 1998 г. и Американской ассоциации здравоохранения в ноябре 1998 г. Сложность состояла в том, что конкуренты также дебютировали на собрании Американской ассоциации диеты. Поскольку Benecol уже был широко представлен в СМИ, сообщения в печати позиционировали конкурентов как дополнительньгх игроков на игровом поле. В том числе информация появилась в Time, Wall Street Journal, New York Daily News, CNN и NBC Nightly News.
Чтобы создать чувство ожидания среди продавцов и поощрить торговое окружение к торговле McNeil, были подготовлены и рас
