Тема вибір каналів розподілу товарів і послуг

 

План

1.Суть та цілі політики розподілу

2. Структура каналів розподілу

3. Дослідження каналів прямого маркетингу

4. Вибір посередників

5. Механізм організації системи розподілу

 

1.Суть та цілі політики розподілу

 

Місце як елемент Згідно традиційного підходу одним із чотирьох елементів

комплексу комплексу маркетингу (4 ″Р″) є місце ″Place″. ″Місце″ є

маркетингу одним із самих недосконалих назв комплексу маркетингу

що використовується у традиційному маркетингу. Сам термін ″місце″ якби вводить в оману спекулюючи до думки мова йде про місце розташування закладу торгівлі чи торгівельний зал. Без сумніву під місцем варто розуміти місцезнаходження товару на всьому його шляху від виробника до споживача: прийом замовлень, логістика і канали збуту, продаж і обслуговування споживачів. Всі означені дії знаходяться у полі зору та відповідності маркетолога.

 

Суть процесу Сукупність дії і методів із визначення, вибору і залучення розподілу споживачів, виявлення раціональних шляхів поставки товарів,

обґрунтування найоптимальніших місць, його продажі називається процесом розподілу (рис.*).

 

Рис.* Процес розподілу товару

Критеріями прийняття рішень у сфері збутової політики є: частка ринку, величина товарообороту, витрати збуту, рівень збереженості товару, рівень кооперації суб’єктів в системі розподілу гнучкість та адаптивність розподільчої мережі.

Розподільчі мережі включають наступні суб’єкти: розподільчо-збутові служби підприємств, збутові посередники, збутові партнери. Найвагомішими збутовими посередниками є юридично самостійні підприємства гуртової та роздрібної торгівлі. Ці підприємства розробляють і проводять самостійну, незалежну від виробника розподільчу політику, в той час як служби підприємства зі збуту такої самостійності не мають.

Менеджмент в процесі розподілу повинен вирішити наступні найголовніші завдання:

1. Рішення про вибір прямого розподілу чи розподілу із використанням проміжних ланок, наприклад таких як гуртова і роздрібна торгівля;

2. Рішення про передачу частини повноважень більш сильним і кваліфікованим діловим партнерам;

3. Рішення про організацію складської мережі, кількість складів, їх розміри, місцерозташування та функції;

4. Рішення про кількість торгівельних підприємств, залучених до співробітництва, їх розміри, місцерозташування, форми власності;

5. Рішення про формування найоптимальнішої управлінсько-маркетингової системи пов’язаної з розподілом, кількості служб і відділів, торгівельних представників, комівояжерів і торгівельних агентів;

6. Рішення про відносини із споживачами, робота зі старими клієнтами і залучення нових, отримання замовлень, їх виконання, організація оплати за відвантажену продукцію;

7. Рішення про інформаційне забезпечення процесу розподілу.

В сучасних умовах, великого значення набуває впровадження інтегрованих систем обліку інформації про товари і послуги. Точний облік через накладні чи сканерні каси дозволяє отримувати інформацію про рух товарів наявність товарних запасів через лічені секунди. Можливість отримання точної і своєчасної інформації дозволяє на високому рівні організувати планування і контроль маркетингу.

Канали розподілу Канал розподілу – це сукупність організацій або окремих

та їх функції осіб які приймають на себе чи передають іншим право

власності на товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Канали розподілу виконують певні функції. У навчально-методичній, комерційній літературі можна знайти достатньо багато цих функцій. Однак при уважному вивченні та узагальненні можна згрупувати їх і виокремити три наступні:

1. встановлення контактів і укладання угод;

2. маркетингова логістика;

3. допоміжні послуги.

До першої групи відносяться такі функції як встановлення контактів із споживачами, опрацювання замовлень, закупівельно-торгівельні, управління ризиком.

Функції маркетингової логістики реалізуються через формування і підтримку товарного асортименту, зберігання, сортування, упаковка, транспортні функції. Допоміжні функції полягають у фінансуванні каналу, дослідницькій роботі по збору інформації.

Найважливішою проблемою реалізації вищезазначених функцій є пошук виконавців здатних знизити витрати, відповідно ціни, краще організувати процес розподілу. Практика засвідчує що найбільша ефективність розподільчої політики досягається при тісній взаємодії виробників і посередників.

 

2. Структура каналів розподілу

 

Доцільність використання Використання посередників найперше вигідне послуг посередників виробникам. Адже вони мають відносини з

обмеженою кількістю осіб причетних до реалізації. З допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробників і споживачів (рис.*1, рис.*2).

 

 

 

Рис.1 Кількість зв’язків без Рис.2 Кількість зв’язків із

посередника посередником

Без залучення посередників компанії мали би контактувати із споживачами за принципом ″усі з усіма″ залучення посередника дозволяє мати спробу з кінцевими і найвигіднішими клієнтами. Наявність посередників дозволяє виробникам:

· можливість економії фінансових ресурсів у розподільчому процесі;

· розвивати і удосконалювати виробництво за рахунок зекономлених ресурсів;

· довірити продаж товару фахівцям, а отже організувати його найефективнішим способом;

· збільшити обсяги реалізації товару.

Від посередників отримують вигоду не лише виробники, але і споживачі. Для останніх послуги посередників створюють цінність, яка реалізується через чотири типи корисності: місця, часу, форми та володіння.

Корисність місця означає наявність товару у доступних для цього місцях. Корисність часу – наявність товару в достатніх обсягах і тоді коли він найбільш потрібний. Корисність форми передбачає наявність товару в таких формах (упаковці, розфасовці) яка має для нього найбільшу корисність. Корисність володіння означає, що посередники допомагають споживачам отримати продукт чи послугу, ефективним способом економити їх час.

 

Рівні каналів Залежно від кількості посередників визначається його рівень або

розподілу протяжність. Канал нульового рівня не включає посередника.

Так як виробник передає товар безпосередньо споживачам (індивідуальний пошив одягу).

Вибір альтернативного варіанту залежить від різноманітних чинників: призначення товару, фінансового потенціалу фірми. Проаналізуємо, як відмінність між товарами споживчими і товарами промислового призначення впливає на побудову маркетингових каналів.

 

Маркетингові канали споживчих При реалізації споживчих товарів і

споживчих товарів і послуг послуг,найпоширенішими є 4 типи

маркетингових каналів:нульового, першого, другого і третього рівнів (рис.*)

 

 

 

 

Нульовий канал є прямим каналом, бо виробник і кінцевий споживач встановлюють відносини безпосередньо.

Канали 1, 2, 3 рівня є непрямими, бо використовують послуги посередників.

Кожний канал має свої переваги та недоліки. Прагнення виробника не залучати посередників приводить до зростання транспортно-складського господарства з одного боку, проте з іншого посилюються та координуються зв’язки зі споживачами. Відповідно збільшення кількості посередників послугами яких користується фірма знижує транспортно-експедиційні затрати, затрати на складування та зберігання, однак позбавляє безпосереднього контакту зі споживачами.

Канал першого рівня використовується тоді коли роздрібний продавець здатний закуповувати великі партії товарів. Він вигідний, для виробників продуктів харчування, які реалізують свою продукцію через великі роздрібні мережі (″Арсен″, ″Сільпо″, ″Велика кишеня″, ″Рукавичка″).

Канал розподілу другого рівня найчастіше використовується у галузях насичених продукцією низької собівартості і невеликих обсягах поставок. Так реалізуються кондитерські вироби у широкому асортименті.

Канал третього рівня використовується для ринків із багатьма виробниками і продавцями.

 

Маркетингові канали Особливістю маркетингових каналів товарів

промислових товарів промислового призначення у порівнянні із

каналами для споживчих товарів є:

а) Використання обмеженої кількості посередників, або відмова від їх послуг взагалі;

б) Канали товарів промислового призначення є значно коротші;

в) Кількість споживачів промислових товарів незначна, однак замовляти вони можуть великі партії товарів.

Для товарів промислового призначення як і для споживчих товарів можна виокремити наступні чотири типи: нульовий, першого, другого і третього рівня (рис.*)

 

 

 

 

 

Для нульового каналу характерним є використання для збутових операцій власного торгівельного штату. Така схема найчастіше використовується тоді коли вартість одиниці товару висока, покупці відомі, їх мало, вони є професіоналами.

Перший, другий, третій канали розподілу використовують посередників. У цих каналах є посередники яких немає при реалізації споживчих товарів – дистриб’ютори і агенти. Дистриб’ютори виконують різноманітні маркетингові функції (транспортування, зберігання, збут). Агенти виконують роль незалежних збутових посередників, що представляють товари для промислових споживачів.

 

3. Дослідження каналів прямого маркетингу

 

Суть прямого У системі маркетингу століттями панував прямий підхід за

маркетингу якого продавці контактували з покупцями один на один. В

процесі спілкування обидві сторони отримували необхідну інформацію про товари, ціни, цінові знижки тощо. З середини XX ст. запановує масовий маркетинг за якого продавці через засоби масової інформації (газети, радіо, телебачення) посилали звернення до міліонів потенційних споживачів. Компанії не знали своїх клієнтів ні по імені, ні в лице, вони лише знали, що він має потребу у певному товарі.

З кінця XX ст. починається ера Інтернету, який став серйозним конкурентом традиційної практики ведення маркетингової діяльності. Починає розвиватися прямий маркетинг. Асоціація прямого маркетингу (АПМ) розглядає його як доставку маркетингового повідомлення чи пропозиції цільовому або потенційному замовнику у зручному для нього форматі і за умов відсутності посередників. Тобто прямий маркетинг це є спілкування продавця і покупця безпосередньо один на один.

Головним суб’єктом прямого маркетингу є замовник. Тому продавцю потрібно знати про нього все, для того щоби краще обслужити і спонукати до наступних повторних купівель. Завдання маркетингу – ідентифікувати і виявити замовника. Якщо з’ясувалося, що він не один, а їх декілька, зі своїми особливими потребами, характеристиками чи поведінкою значить виявилося декілька сегментів. Якщо проданий товар дальше перепродується необхідно мати інформацію як про первинних так і всіх наступних споживачах. Дуже часто такими замовниками є ділові замовники – представники бізнесу (В 2 В, від англ. ″business-to-business″ або бізнес для бізнесу). Прикладом є гуртові інтернет-магазини і каталоги продуктів.

 

Переваги прямого Переваги прямого маркетингу полягають у наступному:

маркетингу - економія часу для споживачів на пошук товару чи

послуги;

- можливість вибору із багатьох альтернативних варіантів;

- можливість порівняння товарів, їх параметрів та якісних характеристик;

- покупці товарів промислового призначення не витрачають часу на пошук продавця і зустріч з ним;

- прямий маркетинг спрямований на будь яку групу покупців (міліонери, пенсіонери, інваліди), або окремого клієнта, що дає можливість підготувати для них особливе рекламне звернення;

- можливість забезпечення по надійності перемовин продавця і покупця.

 

Психологічні аспекти Вихідним моментом цієї концепції є врахування

концепції прямого психологічних аспектів поведінки споживача

маркетингу (замовника), його прагнення більш вигідно та

раціонально задовольнити свої потреби. Описуючи цю концепцію англійський теоретик і практик маркетингу Родді Муллін використовує шість параметрів, кожний з яких починається англійською буквою С (К) і які розкривають психологію взаємовідносин продавця і замовника.

1С. Вартість (cost). Роздумуючи про ціну замовник завжди враховує як вартість витраченого часу так і реальну вартість поїздки за товаром.

2С. Зручність купівлі (convenience of buying). В даному випадку клієнт розмірковує над такими елементами купівлі як місцерозташування, графік роботи, форми оплати (готівка або чек).

3С. Концепція (concept). Характеризує поєднання товару і послуги, і передбачає добру якість, відмінне обслуговування.

4С. Спілкування (communication). Показує замовнику рівень пропозиції товару чи послуги. Якщо звернення складне і незрозуміле або використовуються незвичні терміни і фразеологія, замовник ймовірно не зробить купівлі.

5С. Взаємовідносини з замовниками (customer relationship). Замовник завжди прагне шанобливого, уважного ставлення до себе, обґрунтованих відповідей на всі питання навіть якщо вартість його купівлі незначна.

6С. Узгодженість (consistency). Узгодженість перших п’яти не дає гарантії по постійності якості і надійності всього процесу.

 

4. Вибір посередників

 

Учасники процесу Організаційну структуру підприємництва яка забезпечує

розподілу від функціонування каналів розподілу складають: керівництво

підприємства підприємства і вищі топ-менеджери, відділи збуту,

комівояжери, торгівельні представники.

Керівництво фірми і вищі топ-менеджери зі збуту займаються глобальними проблемами товарного руху і приймають фундаментальні рішення про товари, ринки і клієнтів. Їх завданням є орієнтація на виробництво і збут лише тих товарів, користуються попитом на ринку, забезпечення постійної узгодженості між попитом і пропозицією. Управлінські дії мають бути спрямовані на активне залучення в процес виробництва розподілу, реалізацію, споживання товарів всіх учасників маркетингового середовища.

Відділ збуту займається отриманням і веденням замовлень, здійснює глибокий та ефективний зв’язок збуту з дослідженням ринку. Підвищення ролі збуту в діяльності сучасної фірми виникає необхідність реорганізації збутового апарату, реструктуризацію організаційної та управлінської системи. Інтеграція служби збуту в службу маркетингу супроводжується наданням цій службі додаткових функцій: дослідження ринку, рекламної, цінової. В результаті розширюються стратегічні обов’язки служби збуту з організації, планування і маркетингового контролю.

Особливим є трудовий процес персоналу служби збуту оскільки свою діяльність вони здійснюють поза фірмою, самостійно, за індивідуальними графіками. Це вимагає великої дисципліни та відповідальності.

Комівояжерами називають службовців підприємства які займаються пошуком клієнтів, роботою з ними, налагодженні контактів, отриманні замовлень. Вони мають різні служби: регіональний керівник, менеджер з підтримки торгівлі, торгівельний інспектор. Зазвичай вони обслуговують окремі регіони де мають справу зі всіма або окремими клієнтами. Регіональному, або головному комівояжеру підпорядковані нижчі ланки.

Торгівельний представник - це юридична особа, яка веде справи однієї або декількох фірм. Він має право на замовлення договорів, однак не отримує права на товари, а отже не несе відповідальності за них. Функції торгівельних представників подібні до функцій комівояжерів, з тією лише відмінністю, що перші самі визначають порядок роботи.

Торгівельний представник може вести справи декількох фірм одночасно за умови, що їх продукція не конкурує, а доповнює одна одну.

 

Типи посередників: Визначаючи тип посередника зазвичай звертають увагу

загальний підхід на дві умови: від імені кого він працює і за рахунок кого

здійснює свої операції. Такий підхід дозволяє виокремити чотири наступні типи:

- посередники які працюють від свого імені і за свій рахунок (дилери);

- посередники які працюють від чужого імені і за свій рахунок (дистриб’ютори);

- посередники які працюють від свого імені і за чужий рахунок (комісіонери);

- посередники, що працюють від чужого імені і за чужий рахунок (агенти і брокери).

Означена типізація засвідчує, що посередники мають різні права власності на продукт, що реалізує відповідальність всередині каналу розподілу і різний ступінь залежності від виробника.

 

Незалежні посередники Незалежні посередницькі організації являються

самостійними юридичними особами, які набувають право на товар та його використання в процесі товарного руху (рис.*).

Рис.* Класифікація незалежних гуртових посередників

 

 

Найбільш поширеними незалежними організаціями є дилери, дистриб’ютори і маклери. Дилер отримає товар згідно договору поставки і являється власником продукції після її оплати. Дистриб’ютор отримує дозвіл на торгівлю від виробника у певному місці і на певний час. Маклер займається пошуком можливостей для укладання договорів і представляє інтереси обох сторін.

Дистриб’ютори складають найбільшу питому вагу у структурі незалежних посередників (у США біля 80%). Дистриб’ютори в основному працюють на ринку товарів промислового призначення. Вони поділяються на дві групи:

- функціональні, ті що мають складські приміщення;

- торгівельні маклери, ті що не мають складських приміщень.

Завданням дистриб’юторів є перетворення асортименту промислової продукції у торгівельний асортимент, транспортні операції, кредитування споживачів, рекламна і консультаційно-інформаційна діяльність.

Залежно від характеру товарної спеціалізації виокремлюються багатотоварні дистриб’ютори, які не мають певної спеціалізації, і ті які строго окреслюють свою товарну групу.

Аналіз багаторічної практичної діяльності дистриб’юторів дає змогу зробити висновок про те, що їх ефективність можлива за певних умов:

- ринок масштабний за своїми географічними характеристиками;

- вироби реалізуються споживачам багатьох галузей промисловості,

- чисельність гуртовиків перевищує кількість регіональних базових складів;

- споживачі надають перевагу дрібногуртовим партіям для складської і транзитної роботи.

 

Залежні посередники Залежні посередники (особи та організації) не

претендують на право власності на товари, працюючи за комісійні винагороди. До них відносяться: брокери, торгівельні агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони (рис.*).

Рис.* Класифікація залежних гуртових посередників

 

 

 

Винагорода за надані клієнтам послуги залежить від їх обсягів і складності.

Торгівельні агенти поділяються на промислових і збутових. Промислові зазвичай виконують функції збутових служб підприємства однак отримують не зарплату, а комісійні (5-10%) від обсягів збуту. Вони можуть надавати послуги

декільком виробникам і володіють виключним правом збуту на повній території, що є важливим для уникнення конфліктів всередині каналів розподілу. Збутові агенти мають справу з невеликими підприємствами і по суті стають їх маркетинговими підрозділами, вивчаючи потреби клієнтів, ціни і особливо збуту:

Агентська угода – це угода, що укладається між фірмою та її агентом на невизначений термін і правом розірвання в обумовлений термін.

Брокери – посередники, що не є власниками продукції і не розпоряджаються нею. Їх функції полягають у тому, щоби з’єднати продавця і покупця, і отримати свої комісійні. Брокери добре проінформовані про стан ринку, умови продажі, ціни, джерела кредитування, діючих і потенційних споживачів.

Закупівельні контори являють собою самостійні комерційні підприємства які за характером своєї діяльності близькі до брокерів: надають інформацію про рух товарів і цін, потенційних клієнтів, укладають угоди. Оплата здійснюється у відсотках річного обороту.

Аукціон являє собою один із видів збутової діяльності коли здійснюється публічна торгівля товарів рухомого або нерухомого майна у наперед визначеному часі і місці. В аукціонній торгівлі продавець назначає стартову ціну товару яка збільшується у ході торгів до свого максимального рівня, виходячи із платоспроможності покупців. Аукціонні товари попередньо виставляються на огляд і оцінку. Тому відповідальність продавця за якістю проданого товару не передбачається. В Україні через аукціони продаються нереалізовані товарно-матеріальні запаси підприємств, здійснюються сезонні розпродажі, продаж конфіскованого майна збанкрутілих підприємств.

Комісіонер не являється власником продукції, що реалізується, однак має право здійснювати поставку від свого імені комісіонери мають складські приміщення для приймання, зберігання і доставку продукції. Вони можуть вести переговори про величину цін, а також надавати додаткові послуги: укладати договори з транспортними компаніями, здійснювати моніторинг за якістю.

 

Кількість торгівельних При виборі кількості торгівельних посередників як,

посередників засвідчує практика, використовують три стратегії

розподілу інтенсивного ексклюзивного і селективного.

Інтенсивний розподіл використовують виробники товарів повсякденного вжитку, розміщують свої товари у максимальній кількості торгівельних точок, у місцях і у час найбільш зручний для споживача. Такими товарами є одноразові бритви, сірники, запальнички, елементи живлення і жувальні гумки.

Ексклюзивний розподіл передбачає надання виробником виключного права на реалізацію продукції на певній території обмеженій кількості посередників. Такий розподіл дозволяє:

- продаж за високими цінами;

- збільшує престиж торгової марки;

- формує контингент надійних, дисциплінованих посередників.

Використовують такий розподіл продавці таких відомих марок як ″Ролc-Ройс″, ″Ягуар″, ″Порше″.

Селективний розподіл займає проміжне місце між інтенсивним та селективним розподілом. Він передбачає співпрацю з багатьма, однак не з усіма посередниками, які могли би надавати такі послуги. Таку стратегію використовують виробники телевізорів, меблів, одягу, побутової техніки. Такий розподіл дозволяє концентрувати увагу на найбільш ефективних торгівельних точках, поєднуючи ширше охоплення ринку із більш високим ступенем управління збутом.

 

5. Механізм організації системи розподілу

 

Системи функціонування Сучасний збутовий механізм являє собою складну

каналів розподілу систему зв’язків із розподілу і обміну товарів. Це

свого роду добре відлагоджений оркестр. Кожний його інструмент надає особливе звучання кінцевому продукту. Багато чисельні рішення, що виробляти, скільки, де і як збувати, повинно певним чином координуватися. Ця координація здійснюється у межах декількох маркетингових систем.

Вихідною є традиційна система розподілу, яка існує як сукупність незалежних компаній кожна з яких працює на свій страх і ризик, і мало думає про ефективність каналу загалом. Традиційна система існує в учасників каналу розподілу із простою структурою, коли маркетингова діяльність обмежена і багато функцій виконує сам виробник.

В умовах високорозвинутої економіки збільшується число функцій маркетингу, канали його стають довшими, фірми спеціалізуються на виконанні функцій пов’язаних між собою. Виникає потреба в координації і як наслідок формується вертикальна координація. Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається із виробників, гуртових та роздрібних фірм, які працюють як єдина система, гармонізуючи свої відносини і приймаючи рішення на користь загальної справи.

Домінуюче місце у маркетинговій системі може займати будь хто із учасників. Вертикальна маркетингова координація дуже важлива у всіх сферах національного виробництва, а особливо у продовольчому комплексі через велику протяжність каналів збуту, значну кількість спеціалізованих фірм, невизначеності цін, пропозиції і якості сільськогосподарської продукції, а також необхідності оперативного збуту продуктів, що швидко псуються.

Існують три основні типи вертикальних маркетингових систем: корпоративна, договірна і керована (рис.*).

 

 

 

 

Під корпоративною вертикальною маркетинговою системою розуміють координацію зусиль послідовних стадій виробництва і розподілу в умовах коли всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Договірні системи складаються із незалежних компаній, що укладають угоди з різноманітних напрямів виробництва і розподілу для досягнення спільної позитивної мети. Існує три основні типи договірних ВМС:

- добровільні об’єднання роздрібних фірм під егідою гуртовиків. Створюються гуртовиками для роздрібних продавців з метою допомоги в успішній концепції;

- роздрібні кооперативи. Створюється роздрібними продавцями з метою здійснення гуртових закупівель, організації спільної і рекламної діяльності.

- франчайзингові організації створюються на договірних засадах між батьківською компанією (франчайзером) і особою яка діє під його іменем. Франчайзинг здійснюється через залучення інших людей у ваш бізнес, і здійснення контролю над ними. Наприклад більшість роздрібних точок, закладів масового харчування ʺМак Дональдсʺ являються франшизними закладами. Вони згідно умови договору можуть купувати вихідні матеріали через визначені канали і дотримуватись строгих стандартів.

Існує три основні форми франчайзингу: роздрібні франчайзингові системи під захистом виробника; гуртові франчайзингові системи під захистом виробника; франчайзингові системи під захистом компанії, що надає послуги.

Третім типом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Такі системи і створюються для упорядкування послідовних стадій виробництва і розподілу, яку здійснює один із найбільших та наймогутніших учасників систем. Виробник популярної марки товару може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними його продавцями. Прикладом керованих маркетингових систем є мережа ″Метро Кем енд Кері″, ″Procter and Gamble″.

Окрім традиційної і вертикальної маркетингових систем розвитку каналів розподілу є горизонтальна маркетингова система. У ній дві або декілька фірм одного рівня об’єднують свої капітали, виробничі потужності, маркетингові ресурси та інші зусилля для кращого їх використання, успішного виходу на ринок. У такій системі вони добиваються кращих результатів ніж би могли досягнути їх поодинці. Наприклад компанія ″Nestle″ успішно функціонують на різних міжнародних ринках, зокрема створено спільне підприємство з американською компанією ″General Mills″, українською фірмою ″Світоч″.

 

Взаємовідносини між В ідеалі всі учасники каналу розподілу повинні тісно

учасниками каналів між собою співпрацювати, оскільки успіхи кожного

розподілу залежать від результатів каналу розподілу загалом.

Однак на практиці приватні інтереси та короткострокові цілі можуть переважати. Не кожна фірма хоче відмовитися від втрати свого часткового суверенітету, не згідна з тим місцем яке вона займає у процесі розподілу, вступає в дискусії стосовно механізму розподілу прибутку. Тому між учасниками одного або декількох каналів розподілу можуть виникати партнерство, конкуренція або конфлікти.

Партнерство у формі співробітництва найчастіше здійснюється в умовах функціонування вертикальних маркетингових систем. Співробітництво дає можливість всім учасникам каналу отримати більший прибуток ніж би вони отримали його працюючи нарізно.

Конфлікти найчастіше виникають між фірмами, що знаходяться на одному і тому ж рівні. Наприклад що їх канали у цьому місці здійснюють агресивну цінову політику і рекламу для збільшення збуту.

Конкуренція, зазвичай, виникає між фірмами і системами, які обслуговують одні і тіж цільові ринки.

 

Мотивація суб’єктів Мотивація учасників каналів розподілу являє собою

розподільчих відносин механізм, що приводить у дію всі зв’язки організа-

ційної структури каналів збуту. Продумана і науково обґрунтована мотивація забезпечує максимальне узгодження локальних цілей систем і підсистем із загальною метою.

Мотивація це є процес створення стимулів для досягнення поставленої мети. В основі мотивації лежать потреби та інтереси її учасників. Більшість виробників вважає посередників першими покупцями і тому прагне побудувати із ними тісні, довірливі відносини. Для цього використовується система пільг та преференцій (преміювання, компенсацію частини витрат, цінові знижки, пільгові угоди). В окремих випадках, щоби дисциплінувати посередника можуть використовуватися зауваження або санкції (погроза зменшити знижки, видавати комісійні, чи розірвати договір).

Однак відповідальні компанії розробляють довгострокові партнерські стосунки. Вони вивчають проблеми посередників, аналізують їх сильні та слабкі сторони, надають консультаційні послуги та фінансову підтримку.